Sprache auf Firmen-Webseiten Was vom Blabla übrig bleibt

Das Web ist geduldig - es wehrt sich nicht, wenn Unternehmen Bewerber mit Fachchinesisch, Hohlphrasen und Behördenjargon traktieren. Kieler Forscher haben erstmals die Sprache von 20 Karrierewebseiten untersucht. Im Ranking kurven Industriekonzerne vorneweg, Banken und Beratungen hinterher.

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Bewerber-Ansprache: Das Ranking der Karriereseiten
Trainee Heiko macht eine "richtig coole Erfahrung in einer komplett anderen Welt". Er hat "Spaß an der Arbeit", "die Kollegen sind super", alles in allem "ein wahrer Genuss". Sogar eine Privatführung durchs Werk bekommt Heiko, Sicherheitsbereich inklusive. Als er die Ausgangsschleuse betritt, weist ihn eine "nette Stimme" darauf hin, dass er kontaminiert sei. "Was nun? Panik? Ne, alles easy!"

Heiko springt aus den Klamotten und geht ein zweites Mal durch die Schleuse. Jetzt darf er passieren. "Ich freue mich, diese Erfahrung gemacht zu haben und nehme es wirklich als lustiges Schmankerl mit", zieht Trainee Heiko ein Fazit seines Besuchs im Kernkraftwerk Philippsburg - es ist ein Bericht im Karriereblog des Stromkonzerns EnBW.

Putzig sind auch die Kommentare dazu. "Aber hattest du gar keine Angst vor den Strahlen?", fragt Sabine. Oliver klinkt sich ein: "Ich glaube, vor Strahlen im Kraftwerk muss man sich keine Sorgen machen." Das findet Heiko auch: "Ich kann Oliver da im Prinzip nur beipflichten." Worauf Utz meint: "Wenn ich mir die Einträge der Trainees durchlese, bin ich mir nicht mehr so sicher, ob die Strahlen nicht doch Auswirkungen haben." Heiko: "@Utz: Da brauchst du dir keine Sorgen machen. Meine Schäden waren alle schon vor dem Einsatz im KKP vorhanden."

Klarheit geht vor

Plus drei Pünktchen und ein Smiley - die Einträge im EnBW-Karriereblog stammen zwar aus der Zeit vor Fukushima, standen aber noch Wochen danach im Web. Das wirkt deutlich unangemessen und aus der Zeit gefallen. Schlamperei ist aber noch die kleinste Sünde, die sich Unternehmen auf ihren Karrierewebseiten zuschulden kommen lassen.

Schlimmer sind falsche Versprechungen oder Sexismus - so zeigte das österreichische Bundesheer ein Video, auf dem Mädchen wie Groupies die Besatzung eines Panzers anhimmelten ("Lust auf eine Spritztour?", fragt der junge Soldat. "Kommt zum Bundesheer. Da könnt ihr Panzer fahren." Panzer braust davon, Mädchen laufen hinterher.)

Für Michael Eger von der Unternehmensberatung Promerit in Frankfurt ist das nach wenigen Wochen ausgemusterte Video mit dem Titel "Heer 4U" ein gutes Beispiel, wie Personalmarketing im Web funktioniert - beziehungsweise sicher nicht funktioniert. "Solche Pleiten sind heute in der Bewerberkommunikation selten", sagt Eger. "Karrierewebseiten gibt es seit rund 15 Jahren, das Angebot ist deutlich reifer geworden."

Kaum grobe Schnitzer, aber viel Wortgeklingel

Wie reif, wollten Sprachwissenschaftler der Universität Kiel wissen. Am Lehrstuhl des Professors Professor Markus Hundt entwickelten sie das "Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebseiten", kurz KIMATEK. Daraus entstand die Pilotstudie "Personalrekrutierung durch Sprache", die Promerit herausgegeben hat.

Untersucht wurden die Webseiten, mit denen sich 20 Industriekonzerne, Stromversorger, Banken und Unternehmensberatungen an Bewerber und Job-Interessenten wenden. Anders als bei früheren Studien ging es nicht darum, technische Merkmale wie Navigation, Tools oder Geschwindigkeit zu bewerten. Die Forscher konzentrierten sich allein auf die Sprache: Ist die Botschaft verständlich? Wie wird sie verpackt, und wie glaubwürdig kommt sie rüber?

Gute Sprache, schlechte Sprache

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"Karrierewebseiten sind der erste Anknüpfungspunkt für Bewerber, die sich über einen möglichen Arbeitgeber informieren wollen oder bereits konkret Stellen suchen", erläutert Eger. "Früher hat man sich den Geschäftsbericht bestellt, heute geht man ins Web. Deshalb kann es sich kein Unternehmen leisten, diese Visitenkarte für Bewerber stiefmütterlich zu behandeln."

Grobe Schnitzer bringt die Studie nicht ans Licht, weil die Auswahl der Unternehmen nicht darauf angelegt war, Stümper zu entlarven. Konzerne wie BMW, Eon, Bosch, Deutsche Bank und McKinsey stecken Millionenbeträge in ihr Personalmarketing. Entsprechend professionell arbeiten sie.

Sprachpanscher am Werk

Trotzdem sahen die Sprachwissenschaftler einigen Verbesserungsbedarf. "Karrierewebseiten enthalten oft zu viel Text pro Seite", greift Eger einen Punkt heraus. "Das ist in Zeiten, da Social Media immer wichtiger werden, fatal. Wie kommuniziere ich in 140 Zeichen? Von dieser Frage wird künftig abhängen, ob es einem Unternehmen gelingt, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen."

Während BMW für den klaren Aufbau und die kurzen Texte auf seiner Karrierewebseite eine positive Bewertung erhielt, wurde der Energie- und Wasserversorger RheinEnergie als "monologisch" kritisiert: Wortwüste, wohin das Auge schweift. Als verbreitetes Laster orteten die Wissenschaftler, dass Unternehmen oft eine Behördensprache mit vielen Passivkonstruktionen und nominalisierten Verben gebrauchten.

Das klingt dann so: "Den teilnehmenden Hochschulteams wird eine Fokussierung auf einzelne Gebiete innerhalb des weit gefassten Themas empfohlen" (Postbank). Oder: "Die gezielte Identifizierung, Entwicklung und Förderung von Potenzialträgern und Führungskräften ist entscheidend für den Erfolg unseres Unternehmens" (RWE).

Unangenehm fiel auch Fremdwortgeklingel auf: "Herausforderungen in den Bereichen Governance, Performance und Growth" (KPMG). Daneben kritisierten die Kieler Sprachforscher Allgemeinplätze ("Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Gut", KPMG) und plumpes Eigenlob ("Dynamisch von Natur aus, entschlossen handelnd, aufs Ziel konzentriert - das ist die Deutsche Bank").

Kerstin Krüger
Christoph Stehr ist freier Journalist in Hilden.

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insgesamt 21 Beiträge
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KleinRuh, 29.03.2011
1. Eine Säule unserer Wirtschaft: Blabla!
Blabla spielt nicht nur im Beweberbereich eine Rolle, Blabla ist - gefühlt - eine der Ecksäulen der Wirtschaft geworden! Ich bin Informatiker. Ich habe Informatik studiert. Und ich bin in die Informatik gegangen, um Software zu schreiben. Zwei Drittel meines Alltags verbringe mittlerweile aber mit eben diesem Blabla... im Fachjargon nennt man das "Meetings", "Mitarbeitergespräche", "Anforderungsspezifikationen", "Produktpräsentationen", ... Schöne, neue (Industrie-)Welt.
myspace 29.03.2011
2. #
---Zitat--- Unangenehm fiel auch Fremdwortgeklingel auf... ---Zitatende--- z.B. Anglizismen, die kein Mensch braucht, wie 'Social Media': ---Zitat--- ...greift Eger einen Punkt heraus. "Das ist in Zeiten, da Social Media immer wichtiger werden, fatal... ---Zitatende---
glen13 29.03.2011
3. ...
Zitat von myspacez.B. Anglizismen, die kein Mensch braucht, wie 'Social Media':
Oder "MySpace" ;-))
der_oliver 29.03.2011
4. EnBW-Blog
Dass die Kommentare zum Kernkraftwerk noch immer im EnBW-Blog stehen, würde ich keineswegs Schlamperei nennen. Die Sätze haben nach den Ereignissen in Japan ohne Frage einen gewissen Beigeschmack - sollte man sie deswegen löschen? Für mich persönlich hätte ein nachträgliches "Zensieren" und Verändern von Blogbeiträgen einen deutlich negativeren Beigeschmack - mir wäre auch kein Unternehmensblog in Deutschland bekannt, der so vorgeht.
thomas001le 29.03.2011
5. Österreichischer Werbespot
Regt sich da eigentlich noch jemand drüber auf außer ein paar Redakteure die meinen sich aufregen zu müssen? Es ist doch offentsichtlich das der Spot nur ein paar Klichees durch den Kakao zieht. Ich find den Spot jedenfalls lustig, der sieht auch so schön amateuerhaft aus. Ehrlichgesagt glaube ich auch nicht wirklich, dass sich irgendjemand, egal ob Mann oder Frau, der Zielgruppe des Spots denkt "Oh, was für ne sexistische Scheiße"...
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