Kultursponsoring

Tanz um den roten Bullen

Aus São Paulo berichtet Thomas Winkler

Die beste Werbung ist keine Werbung - das weiß auch der österreichische Brausebrauer Red Bull und setzt deshalb auf dezentes Sponsoring subkultureller Veranstaltungen wie der inoffiziellen Breakdance-Meisterschaft in São Paulo. Der Effekt: Das coole Image der Straßentänzer überträgt sich auf die Marke.

Tief hängen dunkle Wolken über São Paulo, bedrohlich rauscht der Wind. Schließlich öffnet der eben noch blankblaue Himmel seine Schleusen, aus Tag wird Nacht. Doch es sind nicht die apokalyptischen Reiter, deren Erscheinen sich ankündigt, es ist nur der Hersteller eines Energy-Drinks, der versucht, einen neuen Markt zu erschließen. Doch dieses Vorhaben wird selbst von höherer Gewalt nur kurzfristig aufgehalten.

Allerdings sorgt der durch den brasilianischen Frühling tobende Tropensturm dafür, dass sich der Beginn des "Red Bull BC One" verzögert. Nervös tänzeln die 16 besten Breakdancer der Welt durch den Aufwärmraum im Memorial da America Latina, aber solange es vom Dach der unweit gelegenen Zeltarena tropft, ist nicht daran zu denken, die inoffizielle Einzelweltmeisterschaft für B-Boys zu eröffnen.

Draußen im strömenden Regen warten derweil geduldig Hunderte auf Einlass in das knapp tausend Zuschauer fassende Zelt. Die Veranstalter hätten wohl auch das zwei- oder dreifache an Eintrittskarten absetzen können. Aber das Event wird bewusst klein gehalten, um den subkulturellen Charakter der Veranstaltung und die damit verbundene Akzeptanz in der Szene nicht aufs Spiel zu setzen. Drinnen im Zelt sucht man den Schriftzug des Sponsors vergeblich, nur zwei bescheidene Verkaufsstände auf dem Gelände verkaufen die stark koffeinhaltige Limonade.

"Werbung stört nur bei solchen Events", sagt Claude Hunkeler. Der Schweizer hat zusammen mit einem Partner vor zwei Jahren das erste "BC One" in Biel organisiert und Red Bull als Sponsor gewonnen. Mittlerweile organisiert der Konzern das Ereignis in Eigenregie. "Es wäre aber trotzdem unmöglich, eine fünf Meter hohe Red-Bull-Dose neben die Bühne zu stellen", sagt der ehemalige Breaker, dessen neuestes Projekt eine Website für HipHopper in der Volksrepublik China ist, mit Blick auf die empfindsame Szene, "und Red Bull weiß das auch." Tatsächlich besteht das Erfolgsgeheimnis des Brausebrauers aus dem österreichischen 1.400-Seelendorf Fuschl am See darin, immer wieder die althergebrachten Weisheiten der Werbewirtschaft zu konterkarieren: Statt wenige prominente Sportler mit millionenenschweren Werbeverträgen auszustatten, verpflichtet Red Bull lieber ein Heer von mehr als 800 Event- und Extremsportlern, die der breiten Öffentlichkeit meist unbekannt, aber in ihren Nischen Stars sind.

Cooles Image dank Subkulturen

Statt möglichst penetrant das Produkt zu platzieren, setzt die Marke selbst bei eigenen Events auf Zurückhaltung. Statt in populären Profisportarten auf schnellen Erfolg zu hoffen, baut man mit langfristigem Engagement in vernachlässigten Subkulturen ein dauerhaft positives Image. Während man kaum Geld ausgibt für traditionelle Werbeformen wie Plakate oder TV-Spots, gibt es kaum ein Fun-Sport-Event auf dessen Plakat sich nicht das Logo mit den beiden aufeinander losgehenden Stieren findet. Hunderte von Veranstaltungen weltweit, ob groß oder klein, werden unterstützt. Die von anderen Marken vernachlässigten Randsportler sind dankbare Werbeträger und verschaffen Red Bull im Gegenzug ein cooles Image.

Das Interesse Red Bulls an solch eher exotischen Betätigungen geht direkt auf den Firmengründer zurück: Der mittlerweile 62-jährige Dietrich Mateschitz spielte Fußball, arbeitete als Skilehrer, konvertierte zum Snowboarden, lernte Windsurfen und träumte vom Freiklettern. Er fährt Motorrad und Rennautos, steuert den Firmenflieger höchstselbst und ließ für seine Flugzeugsammlung in Salzburg eigens die neue Touristenattraktion "Hangar 7" errichten.

Schließlich lässt der Regen nach, die Bühne wird mit Handtüchern trocken gewischt. Denn jeder Tropfen könnte fatale Folgen haben, beinhaltet das B-Boying auf Spitzenniveau doch ausgiebige zirkusreife Akrobatikeinlagen. Ein rutschender Handballen könnte leicht zu bösen Verletzungen führen. Als die erste Runde des im K.o.-Systems ausgetragenen Wettbewerbs dann doch stattfinden kann, scheidet der einzige deutsche Teilnehmer sofort aus. Gengis Ademoski aus Saarbrücken, alias Lil Ceng, ist chancenlos gegen den späteren Sieger Hong 10 aus Südkorea. Der mit 15 Jahren jüngste Teilnehmer aber kann sich trösten, er hat prominente Gesellschaft: Auch der französische Titelverteidiger Lilou scheitert bereits im Achtelfinale.

Alle sind schlau - Red Bull ist schlauer

Solche Überraschungen sind an der Tagesordnung. Auch im Breakdance ist die Welt zusammen gerückt. Die Teilnehmer des "BC One" kommen aus Peru und Russland, Südafrika oder Japan, dem diesjährigen Gastgeberland Brasilien und natürlich den USA, wo das B-Boying vor drei Jahrzehnten als eines der Elemente der HipHop-Kultur auf den Straßen der Bronx entstand. Seitdem hat sich aus dem Straßentanz ein akrobatischer Hochleistungssport entwickelt, dessen Spitzenkönner drei bis vier Stunden täglich trainieren.

Trotzdem würden dem einen oder anderen regelmäßige Einheiten im Kraftraum nicht schaden, meint Niels Robitzky. Unter dem Pseudonym Storm tanzt der 37-jährige Berliner fast schon sein ganzes Leben und beim "BC One" steht er der fünfköpfigen Jury aus renommierten Branchengrößen als Präsident vor. In einer eigenen B-Boy-Show, die demnächst durch Vietnam touren wird, bringt er den Straßentanz auf die Bühne. Aber auch wenn Storm bisweilen vom Goethe-Institut in die Fremde geschickt wird, ist die Szene doch weitgehend noch zu anarchisch organisiert, um professionell aufeinander abgestimmte Trainings- und Ernährungspläne zu akzeptieren. Zwar trägt das von Red Bull ausgeschüttete Preisgeld "zur Professionalisierung bei", weiß auch Storm, aber traditionelles Marketing würde in diesen Kreisen nicht ankommen. Der Schweizer Hunkeler arbeitet als Konzert- und Event-Veranstalter auch mit anderen weltweit operierenden Konzernen zusammen: "Die sind alle schlau, aber Red Bull ist schlauer."

So sponsert die Firma, deren jährlicher Marketing-Etat für Sport allein mehr als 230 Millionen Euro geschätzt wird, nicht nur Kajak-Fahrer und Snowboarder, Surfer, Motocross-Fahrer und Triathleten, sondern auch Kultur, die dem Event-Charakter des Produkts entspricht. Das können spektakuläre Veranstaltungen sein wie die Red Bull Flugtage, aber auch weitgehend unbekannte wie die "Music Academy". Zu der werden alljährlich 40 junge Dancemusic-Produzenten, DJs und Musiker für zwei Wochen an einen exotischen Ort geladen, um sich dort in Seminaren, Workshops und langen durchfeierten Nächten fortzubilden. In den Clubs von Kapstadt oder Melbourne verlaufen endgültig die Grenzen zwischen altmodisch-aufrichtigem Mäzenatentum und cleverer Marketingstrategie.

Tolle Abenteuer mit dem Stier-Logo

Zuletzt allerdings ist eine vorsichtige Änderung der Firmenphilosophie zu beobachten. Zwar geht gleich bleibend viel Geld in Extrem-Sportarten und Subkulturen, aber immer mehr auch in populärere Phänomene. Die mit Geldern aus Fuschl finanzierte Umbenennung des traditionsreichen örtlichen Fußballclubs in Red Bull Salzburg löste noch heftige Fanproteste aus. Die Übernahme eines Major-League-Soccer-Teams in den USA dagegen verlief geräuschlos: In Amerika freute man sich über die 100-Millionen-Dollar-Investition, der neue Name New York Red Bulls war eine Selbstverständlichkeit und das neue Stadion soll weitere 200 Millionen Dollar kosten.

Schon seit einiger Zeit ist der Motorsport-Fan Mateschitz aktiv in der Formel Eins. Im kommenden Jahr wird er mehrere hundert Millionen anlegen, um mit einem NASCAR-Team an den Start gehen zu dürfen. Es geht darum, im eher konservativen Rennsport-Publikum neue Käuferschichten zu erschließen, um die marktbeherrschende Position in Amerika zu sichern.

Mehr als eine Milliarde Dosen des Taurin-haltigen Getränks werden bislang in den USA verkauft, das sind siebzig Prozent eines Marktes, den Red Bull sich erst einmal selbst schaffen musste. Nun formieren sich die Konkurrenten, die ein Stück von diesem Kuchen abhaben wollen, darunter Schwergewichte wie Pepsi und Coca-Cola, die eigene Produkte in Stellung bringen, indem sie die erfolgreiche Strategie kopieren und nun auch in Trendsportarten investieren. Bleibt abzuwarten, ob die neue Firmenpolitik so erfolgreich sein wird, wie es die alte war, wenn ein Fußball-Team mit dem Stier-Logo auf der Brust in eine sportliche Krise rutscht. Aber womöglich gelingt es Red Bull ja sogar, den Kampf gegen den Abstieg zum coolen Abenteuer umzudeuten.

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