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Schleichwerbung im TV

ARD und ZDF lehnen EU-Richtlinie ab

Eine neue Richtlinie verändert das Fernsehen: Product Placement im TV soll bald in Serien, Filmen und Sportübertragungen unter bestimmten Voraussetzungen möglich sein. Doch die öffentlich-rechtlichen Sender wollen nicht mitmachen.

Hamburg – Die heute verabschiedete Stellungnahme zur Neufassung der EU-Fernsehrichtlinie stößt mit einer gelockerten Werberegelung bei deutschen Programmmachern auf Widerstand. ARD und ZDF kündigten an, auch weiterhin auf Product Placement, in ihren Sendungen zu verzichten. Selbst wenn Privatsender in Zukunft Product Placement betreiben, kündigte die ARD an, bei Eigen- und Auftragsproduktionen in jedem Fall darauf zu verzichten.

Der Sender scheint es ernst zu meinen – für die Serie "Das Beste aus meinem Leben", die von Freitag an ausgestrahlt wird, wurden zahlreiche Szenen nachproduziert. Hier wurde der Markenname eines sprechenden Bosch-Kühlschranks, der eigentlich in der Serie eine zentrale Rolle spielt, durch "Frost" ersetzt. Laut Produzent Mario Krebs entstanden durch die Ausbesserung Kosten im fünfstelligen Bereich.

Nach der Richtlinie soll Product Placement in Filmen, Serien und Sportübertragungen unter einigen strengen Bedingungen erlaubt werden. So muss etwa am Anfang und Ende der Sendung die Produktplatzierung benannt werden, außerdem muss der Sender alle 20 Minuten einen Warnhinweis schalten. In aktuellen Magazinen, Dokumentarfilmen und Kinderprogrammen bleibt Product Placement verboten.

Ein nationales Verbot jeglicher "Schleichwerbung" wäre nach der Neufassung der Richtlinie zwar weiterhin möglich, gilt aber als kaum haltbar. Denn mit der EU-weiten Zulassung wären etwa deutsche Produzenten im Wettbewerb um Werbemittel benachteiligt, wenn sie als einzige nicht auf Produktplatzierung zurückgreifen dürften.

Aus Brüssel wäre mit wenig Verständnis für die deutsche Ablehnung zu rechnen. "Wenn Deutschland sich und seinen Produzenten das Leben schwer machen will, ist das ein deutsches Problem", sagte EU-Kommissarin Viviane Reding, die Initiatorin der Vorschläge, in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung.

Ein weiterer Diskussionspunkt ist der Streit um ein von der EU gefordertes staatliches Genehmigungsverfahren für die Inhalte des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. "Wir werden uns nicht in die Ecke eines Staatsrundfunks treiben lassen", sagte der Mainzer Regierungschef Kurt Beck (SPD), Vorsitzender der Rundfunkkommission der Länder, mit einem Verweis auf die deutsche Geschichte. ZDF-Intendant Markus Schächter bezeichnete den EU-Vorstoß als verfassungswidrig. Hierbei geht es um die Verwendung der Rundfunkgebühren in Deutschland, die von EU-Stimmen als unzulässige staatliche Beihilfe verurteilt werden.

Nicht immer war die ARD übrigens so konsequent wie im Fall von "Das Beste aus meinem Leben". Über Jahre hinweg war in der Vorabendserie "Marienhof" verbotene Schleichwerbung betrieben worden, wie im Sommer 2005 bekannt wurde.

Sto/dpa/ddp/AP