Werbekampagne

Mieze, Kater, Single-Glück

Der moderne Mensch muss sich warm anziehen. Weil er mobil und flexibel zu sein hat, aber bindungsgehemmt und einsam ist. Eine lässt dagegen fast alle Hüllen fallen. Emanuelle Béart, die in der Werbung einen Kater hat.

Wie man den Frauen an die Wäsche geht, weiß niemand besser als die Werbung. Knapp behoste Beine, Leibchen im XXS-Format - fallen die Hüllen, steigt der Umsatz. Ist es also nur schnödes Kalkül, das Emmanuelle Béart den Ehrenplatz in der neuen H&M-Kampagne verschafft hat? Auf Plakaten und Litfasssäulen thront der französische Filmstar zurzeit im Dessous, die Überschrift verheißt: "Die ganze Geschichte im TV".

Ein Bild, das eine Geschichte verspricht; ein Moment, der zur Erzählung, also historisch wird: Dass ausgerechnet Reklame, diese flüchtigste aller Repräsentationsformen, eine Story in Aussicht stellt, muss einen nicht wundern. In einer hoch flexiblen Welt, die das Reale zunehmend durchs Digitale ersetzt, ist das Ganze der Geschichte immer mehr in der Inszenierung zu Hause.

Und was für eine hübsche kleine Show H&M in seinem neuen Werbespot für uns abzieht: Die Béart in einem Pariser Luxusapartment, ein Buch lesend, durchs gediegene Interieur streifend, verfolgt vom Blick der Kamera, der jenen des Liebhabers simuliert. Wir, das Publikum, sind bei ihr, und wie sie uns lockt, vom Wohnzimmer ins Bad ins Schlafzimmer. Dort bedeutet sie uns kokett, ins Bett zu kommen.

Nüchtern mit Kater

Emmanuelle Béart, diese erotische Leidensqueen des französischen Kinos, hergerichtet mit Korsage, Push-up und Hot Pants - was für eine Aussicht. Wenn man nur besser hingehört hätte: Zum sexy Szenario ist Carla Brunis Song "Le plus Beau du Quartier" zu hören. Da heißt es: "Achten Sie auf meine exquisite Zweideutigkeit. Ich bin der König des Begehrens, und man kann mich nicht entkleiden."

Der Schönste im Viertel - so die Pointe der Geschichte - das sind nicht wir, die Gaffer, die sich mit dem Kamerablick in Béarts Gemächer träumen, sondern eine Katze. Sie, kein waschbrettbebauchter Adonis, springt ins gemachte Bett; sie ist es, die die Diva lockte und deren Perspektive die Inszenierung nachempfand. "Wenn man mich sieht, ist man komplett verzaubert", singt Bruni. "Die Frauen berühren mich mit ihren verstohlenen Blicken."

Die Aura der Béart ist also nicht zerstört, wie sich die "FAZ" beschwerte, im Gegenteil. Frankreichs Kino-Belle wird zur Heldin einer post-post-feministischen Idee, die zum privaten Glück nurmehr ein Buch und eine Katze braucht. Erotik ist hier nicht mehr Sache heterosexueller Zusammenkünfte, auch für Zweisamkeitsromantik ist kein Platz. Hedonismus reimt sich auf Autismus: Das Begehren kommt ohne anderen aus, wird selbstreflexiv und beim Hot-Pants-Einzelpreis von 5,90 Euro auch noch extrem kostengünstig.

Das lässt sich als zeitgemäße Antwort auf die Anforderungen der flexiblen Leistungsgesellschaft verstehen. Mobil soll man sein, sich schnell arrangieren mit kurzfristigen Arbeitsverhältnissen, eine brüchige Berufsbiografie verkraften. Kein Wunder, dass die Heirats-, Wiederverheiratungs- und Geburtenraten sinken. Nur die Scheidungskurve zeigt europaweit nach oben.

Kultiviert statt isoliert

Und wenn schon zu zweit: Kommt der gepflegte Vierbeiner dem Ideal des unkomplizierten Partners, der präsent ist ohne abhängig zu sein, nicht am nächsten? Nach all dem Gerede über Manns- und Männerbilder, nach dem bemühten Lob auf Metro- und Multi-Sexuelle, das doch nicht kaschieren kann, dass das XY-Chromosom als Leistungsträger ausgespielt hat, ist der Kater im Bett allemal besser als der Kater nach einer stressigen Beziehung.

Deshalb kann die Béart auch so entspannt durch ihre Gemächer schlendern: Die Schirrmacherschen Unkenrufe vom programmierten Untergang der Familienbindungslosen sind nicht eingedrungen in dieses edle Idyll, auch Eva Hermans biologischer Fundamentalismus musste draußen bleiben. Berufsorientierung (großes Apartment) und postmaterialistische Einstellung (Buch) sind die Bühne für ein Selbstbewusstsein, das Ally McBeals romantische Utopien ebenso hinter sich gelassen hat wie den "Sex and the City"-Eskapismus.

Stattdessen kommt ein neues Ideal zum Zug. Es heißt Einsamkeit und wird nicht mehr mit Isolation, sondern mit Genuss, nicht mit sozialem und emotionalem Notstand, sondern mit der Kunst der Genügsamkeit verbunden. Was uns nicht alles einsam machte - der Untergang der Großfamilie, die Anonymität der Städte, der kapitalistische Konkurrenzdruck, die Ratlosigkeit der Kirche -, hier ist es aufgehoben im Märchen vom eleganten Single-Glück.

Anziehend ist es selbst bei minimaler Bekleidung. Der Stoff, aus dem kapitalistische Träume sind.