Von Nina Rehfeld
Vor einigen Monaten machte ein VW-Spot im Internet die Runde, in dem ein Mann mit Bombengürtel und Palästinensertuch in einen VW-Polo steigt, vor einem Café parkt und den Zünder drückt. Doch der Wagen hält der Explosion stand, und die Cafégäste bemerken den gedämpften Knall kaum. "Polo. Small but tough", lautete die Schlusszeile. Wie sich herausstellte, stammte der Spot von zwei jungen Werbern, die behaupteten, er sei als Bewerbungsarbeit und nicht für die Öffentlichkeit gedacht gewesen - doch das Stück avancierte zu einem der meistgeklickten Videos im Web, zwang VW zu einer öffentlichen Distanzierung und brach eine globale Diskussion um die moralische Zulässigkeit solchen Humors vom Zaun.
Doch in den USA sind es längst nicht mehr brisante politische Themen oder Spots auf Leben und Tod, die Volkes Zorn erregen. Es reicht auch ein trauriger Roboter, ein träumender Hamburgerbrater oder ein versehentlicher Kuss unter Kerlen.
Dass letzterer Amerika in Aufruhr versetzen würde, war natürlich abzusehen. Doch nicht die christlich-konservativen Moralwächter des Landes, sondern die eher in liberalen Kreisen zu verortende Politcal-Correctness-Fraktion peitschte diesmal die Empörung an, als der Schokoriegelhersteller Mars zum diesjährigen Football-Finale Super Bowl seinen neuesten Snickers-Spot schaltete: Zwei Automechaniker knabbern über einen Motor gebeugt die Enden eines Snickers an und fressen sich genüsslich vor, bis sie sich plötzlich in einem innigen Kuss wiederfinden. Entsetzt springen sie auseinander, einer ruft: "Schnell! Mach' was Männliches!", worauf sich der andere mit martialischem Gebrüll eine Faust voll Brusthaare ausreißt.
"Ich habe mich überhaupt nicht beleidigt gefühlt"
Der Spot zählte zu den Publikumsfavoriten des Super Bowl, der als zuschauerreichste Fernsehveranstaltung des Jahres (93,2 Millionen schauten am 4. Februar zu) auch das Schaulaufen der Top-Werbekreativen im Land ist. Doch am nächsten Tag empörten sich Amerikas führende Homosexuellenverbände über das "schwulenfeindliche" Stück, so dass sich Mars schon am Nachmittag dazu gezwungen sah, den Spot zurückzuziehen - und das, obwohl man für die Sendung des Dreißigsekünders während des Spiels 2,6 Millionen Dollar hingeblättert hatte.
Neil Giuliano von der einflussreichen Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD) nannte den Film in Anspielung auf Janet Jacksons Busenentblößung beim Super Bowl 2004 den "Garderobenunfall von 2007", und auch zwei weitere Verbände protestierten gegen die Reklame.
Andere Schwulen- und Lesbenorganisationen dagegen beurteilten die wütenden Reaktionen ihrer Kollegen als humorlos. Die "USA Today" etwa zitierte Cyd Zeigler, Mitbegründer der Webseite Outsports.com, mit den Worten: "Ich habe mich überhaupt nicht beleidigt gefühlt. Ich verstehe nicht, was an zwei Automechanikern, die sich nach einem Kuss die Brusthaare ausreißen, beleidigend ist." Und in der "Washington Post" fragte eine Werbekreative aus Los Angeles: "Wenn ein schwuler Mann versehentlich eine nicht-lesbische Frau küssen würde, wäre das dann heterophob?"
Warnung vor den Lebensmüden
Eine ganze Reihe von US-Werbern muss in diesen Tagen überrascht feststellen, dass sie auch mit vermeintlich harmlosem Material immer noch manchen Menschen auf die Füße zu treten vermögen. So musste der Autohersteller General Motors (GM) kürzlich auf Proteste psychiatrischer Verbände hin seinen Super-Bowl-Spot abändern: Darin wird ein Montage-Roboter wegen einer fallengelassenen Schraube gefeuert und stürzt sich nach erfolglosen Auftritten als Schilder- und Mikrofonhalter in einer dunklen Nacht von einer Brücke. Ein Alptraum vor dem Hintergrund einer 100.000-Meilen-Garantie, wie sich am Ende des amüsanten Clips herausstellt.
Darf Werbung das? Anscheinend nicht: "Warum ist es in Ordnung, sich über Depression lustig zu machen?", fragte Robert Gebbia von der American Foundation for Suicide Prevention (AFSP) in einer Beschwerde über den GM-Spot.
Vielleicht, sollte man den Bedenkenträgern zurufen, weil es sich um einen Roboter in einem Werbefilm handelt.
Auch VW sah sich vor einige Tagen gezwungen, einen Spot mit einem Lebensmüden zurückzuziehen, dessen Frust ("kein bezahlbarer Wohnraum, Klimakatastrophe, Realityfernsehen ...") vom Zwischenruf eines Käferfahrers weggewischt wird: "Drei VW-Modelle unter 17.000 Dollar!" Doch darin war zumindest ein Mensch zu sehen. Die American Psychiatric Association sowie drei weitere Verbände protestierten scharf.
"Wir scheuen in unserem Marketing keine Kontroversen"
Mit US-Interessenverbänden verscherzt man es sich im Land der freien Meinungsäußerung besser nicht. Zwar hatten sowohl GM als auch VW zunächst angekündigt, ihre Spots unverändert zu lassen: "Wir scheuen in unserem Marketing keine Kontroversen", sagte ein VW-Sprecher. Doch knickten sie ein, als die protestierenden Verbände begannen, einen Konsumentenboykott zu organisieren - die AFSP verbreitete bereits detaillierte Informationen, an wen Beschwerden zu richten seien.
Höhepunkt der hysterischen Entrüstung war bisher die Aufregung über einen Spot mit Kevin Federline in der Hauptrolle. Er zeigt den Sänger und Tänzer, wie er beim Hamburgerbraten in einer Fast-Food-Kette von einer Rap-Karriere träumt. Harmlos? Von wegen. Der Spot sei eine "starke und direkte Beleidigung der 12,8 Millionen Amerikaner, die in der Gastronomie arbeiten", empörte sich der Chef der American Restaurant Association, Steven Anderson.
Da fragt man sich, was eigentlich mit Amerikas Tierschützern los ist. Ein weiterer Super-Bowl-Spot hatte nämlich ein Kaninchen und ein Meerschweinchen als Stars, die versuchen, per Mausklick bei der Verleihkette Blockbuster einen Film zu bestellen - indem sie ergebnislos auf einer echten Maus herumdrücken, die dazu anschaulich ächzt. Schließlich hebt das Meerschweinchen die Maus am Schwanz hoch und sagt: "Hier ist das Problem: Wir haben sie nicht eingestöpselt." Erstaunlich: Beschwert hat sich bisher niemand.
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