Streetwear 2008

Ist das noch cool, man?

Von Christoph Cadenbach

Trau keinem über dreißig. Vor allem nicht, wenn er Baggy-Jeans, Hoodies und Sneakers trägt. Die einst so szenige Skatermode droht wegen ihres Erfolgs bei älteren Büro-Normalos zur Durchschnittsklamotte zu verkommen.

Streetwear ist ein bisschen wie Rucksacktourismus: Jung, wild, irgendwie individuell und relativ günstig - also lieber mit Baggy-Jeans im Backpacker-Hostel als mit Steifkragen im Sternehotel. Doch wehe, auf dem Palmenstrand zeichnen sich zu viele Fußstapfen ab. Wenn die Bambushütten voll und die Bergpfade ausgetrampelt sind, platzt der Traum vom Anderssein. Und so ist es auch bei der zwanghaft um Authentizität bemühten Straßenfashion, diesem Mischmasch aus Schlabberjeans (jetzt auch wieder Röhrenjeans), besiebdruckten T-Shirts und knatschigen Sneakers; seit einiger Zeit schon pendelt das Kommerz-Schwert des Mainstreams über der Alternativmode. Und je erfolgreicher sie ist, desto mehr droht das Schwert herunterzufallen. Die Unternehmen verdienen Geld - und müssen um ihre Coolness bangen.

Branchenprimus Carhartt hat in über 30 europäischen Großstädten eigene Label-Stores in Stellung gebracht und verkauft seine Windjacken und Kapuzenpullis in über 200 ausgesuchten Läden in Deutschland. Auf Spießer, die nichts mit Skateboards, BMX oder alternativer Popkultur anfangen können, würden sie dennoch gerne verzichten, sagt Junhee Lee. Der Marketingdirektor von Carhartt Europe wägt seine Worte ab. Eigentlich würde er keine Interviews geben, sagt der 34-Jährige. Bloß nicht marktschreierisch sein, denn auf dem Spiel steht der Marketingkern des Labels: die Glaubwürdigkeit. Geht sie verloren, verliert das Unternehmen seine Stammkundschaft. Daher schaltet Carhartt Anzeigen nur in ausgesuchten Szene-Magazinen und vertreibt seine Produkte selektiv.

Carhartt rennt in einem ständigen Wettlauf gegen den Mainstream, den Sportartikel-Multis wie Adidas und Nike eigentlich nur verlieren können. Dennoch treten auch sie ihn an. Nicht ohne Erfolg. Adidas konnte seinen Umsatz mit der Street-Fashion-Linie "Sport Heritage" im Geschäftsjahr 2006 um satte 13 Prozent nach oben schrauben. Glaubwürdigkeit versucht sich die Weltmarke durch Kollaborationen mit Pop- und Skater-Ikonen wie Mark Gonzales oder Missy Elliot einzukaufen. Nike hat für die Einführung der Skateschuhreihe "Nike SB" extra eine Essener Promotionagentur engagiert, die von Skatern wie Niklas Zengler geführt wird. "Es ist verdammt schwierig, in den Markt reinzukommen", sagt der 27-Jährige. "Du kannst nicht als Major eine Million Euro ins Marketing stecken und dadurch eine kredibile Marke werden. Das muss vorsichtig geschehen. Vor allem durch Qualitätssponsoring." Der Skater wird zum Testimonial, das Subtile zur Strategie.

Die feinen Unterschiede

Aber nicht nur Unternehmen müssen auf die feinen Unterschiede achten. In Zeiten totaler Verfügbarkeit, in denen es Skater-Outfits selbst bei H&M zu kaufen gibt, sind auch Konsumenten, die real - also echt und wahrhaftig - sein wollen, auf Kleinigkeiten angewiesen. Die nach vorne geschnürte Schuhzunge beim Basketball-Boot beispielsweise. Der Carhartt Marketingchef Lee trägt sie wie kleine Spinnacker stolz vor dem Saum seiner Jeans.

Pierre Bourdieu hätte die Schuhzungen wahrscheinlich unter der Hose verschwinden lassen. Aus Unkenntnis. Für den französischen Soziologen ist Geschmack Ausdruck der gesellschaftlichen Differenzen. Im Unterschied zum klassischen Marxismus erweitert Bourdieu den Kapitalbegriff: Nicht nur Geld und Produktionsmitteln sind damit gemeint, sondern auch soziale Kontakte, Bildung und Geschmack. Welche Musik ich mag, ob ich Bier oder lieber Wein trinke und welche Kleidung ich trage, entscheidet am Ende, zu welchem gesellschaftlichen Milieu ich gehöre. Für den Skateboard-BMX-Indiepop-HipHop-Komplex wird durch den Siegeszug der Streetwear der Kampf um modische Abgrenzung immer härter: Ihr Milieu verwässert stetig.

Denn was mit dem lässigen Angestellten am "Casual Friday" und Sneakers-zum-Anzug-Kombinationen einmal angefangen hat, ist heute bis in die Chefetagen vorgedrungen. Noch nicht in viele, aber gerade die Köpfe scheinbar "kredibiler" (wie Nike-PR-Mann Zengler sagen würde) Angestellte von Apple oder Google tragen gern Jeans und Turnschuhe. Steve Jobs und Larry Page protzen im Postmaterialismus nicht mit ihrem Geld, sondern mit der Freiheit, tragen zu können, was sie wollen. Streetwear ist für sie und den stinknormalen Angestellten zu einem auf der Haut getragenen Ausweis von ostentativ zur Schau gestellten Individualismus und Konventionsbefreiung geworden.

Modische Zwitterwesen

Viele Streetwear-Unternehmen haben sich auf deren Normalo-Bedürfnisse eingestellt. Die aktuellsten Ergebnisse sind zweimal im Jahr auf der Branchenmesse "Bright" zu sehen. Marken wie Dunderdon, Ragwear oder Fenchurch zeigen dort eine Mischung aus lässiger Streetwear und High-Fashion: unifarbene Pullis, Polohemden und braunkarierte Baumwollhosen. Auch Carhartt bietet diese schlichte Eleganz.

Chef der Trendschau in Frankfurt am Main ist Thomas Martini, und auch er trägt so ein modisches Zwitterwesen an den Füßen: Einen knöchelhohen Turnschuh von Lakai mit dicker, weißer Gummisohle und schwarzer Lederhaut. Die "Bright" ist Martinis Kind, vor drei Jahren hat er es mit Partner Marco Aslim auf die Welt gebracht, und langsam beginnt es zu laufen. Anfangs hätten hier 40 Labels ausgestellt, sagt er. Dieses Jahr waren es 260.

Als Jugendlicher ist Martini mit amerikanischen Soldatensöhnen durch die Straßen von Gießen geskatet. Da Deutschland damals noch Modeödland war, bestellten sie dicke Care-Pakete mit Stüssy- und Freshive-Shirts aus den USA. Das reichte, um von den Lehrern schief, von den Mädchen aber begehrlich angeschaut zu werden. Der 37-Jährige ist in seinen Streetwear-Klamotten gealtert, wie die Menschen auf seiner Messe. Kaum einer der Aussteller und Einkäufer in Frankfurt ist jünger als 30 Jahre. Dennoch geht es dort zu wie im Gockelstall.

Stretchhosen-Hintern

Dreitagebart-Kerle in abgetretenen Turnschuhen lümmeln in den Räumen des ehemaligen Polizeireviers herum und glotzen Frauen auf ihren in Stretchhosen gepackten Hintern. Schon mittags riecht es nach Bier und Zigaretten. Einige Labels präsentieren ihre Ware in weißgekachelten Ausnüchterungszellen. Die meisten hier sind wie Martini selbst mit Skateboard und HipHop oder Punkrock groß geworden. Sie sind der Grundstock von Streetwear, verwurzelt in den zuständigen Sport- und Musikkulturen. Und sie sehen nicht nur jugendlich aus, sondern verhalten sich auch immer noch so.

Der Schweizer Altersforscher François Höpfner hat die Ausdehnung der "jugendnahen Lebensphase" einmal soziologisch untersucht. Er kommt zu dem Ergebnis, dass eine Verlängerung der Ausbildungszeit durch Praktika und Auslandsaufenthalte sowie eine generelle Angst vor dem Alter Schuld seien. Die Folgen: Weniger Ehen, weniger Kinder, weniger Festanstellungen, dafür aber mehr Konsum und Freizeit - und ein modisches Anti-Aging, müsste man ergänzen. Streetwear hat ihr Verfallsdatum verloren, und das nicht nur auf der "Bright", sondern eben auch im Büro.

Wer heute richtig auffallen will, zieht sich wie HipHop-Dandy Jan Delay besser einen Anzug an. Und plötzlich sorgt der schwarze Zweireiher wieder für einen Distinktionsgewinn.

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