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28.01.2008

Zuerst war das Ei. Das Bio-Ei. Auf seiner Schale prangten irgendwann aufgestempelte Zahlen und Buchstaben, aus denen jeder normale Supermarktkunde ablesen konnte, auf welchem Hof das Ei gelegt wurde und an welchem Tag das war.

Noch in diesem Jahr will die englische Strickwarenfirma Smedley ihren Pullovern einen Hinweis beilegen, durch den sich im Internet recherchieren lässt, von welcher Schafherde in Neuseeland die Wolle für den neuen Pulli stammt. Mit GoogleEarth und ein bisschen Phantasie kann man seinem Schaf dann sogar "hallo" und "danke" sagen.

Eier und Pullover, Kaffee, Karotten, Jeans - viele Produkte des täglichen Lebens geben mittlerweile ihre Herkunft preis. Denn nicht wenige Konsumenten legen Wert darauf, zu wissen, woher die Dinge kommen, dass ihr Gemüse nicht mit Pestiziden gespritzt wurde, dass ihre Kleider nicht von Kindern in der Dritten Welt genäht wurden. "Es findet eine Moralisierung der Märkte statt", sagt der Kulturwissenschaftler Nico Stehr.

Die Konsumenten verändern sich. Sie denken nicht mehr nur ökonomisch und daran, ihre Erträge zu optimieren, erklärt Stehr, sondern sie verlangen nach Gütern wie Fairness, Nachhaltigkeit und Gerechtigkeit. Sie verlangen nach moralischen Werten. Und darauf reagiert der Markt.

Nur: Warum ist das so? Warum interessieren sich plötzlich immer mehr Leute für ihren persönlichen CO2-Verbrauch bei einem Langstreckenflug und für das Schaf, das den eigenen Pulli zuerst trug?

30 Jahre nach der alten Ökobewegung mit ihrem etwas ranzigen, selbstgestrickten Image hat das Thema Ökologie auf zwei Wegen ins Zentrum der Gesellschaft zurückgefunden.

Zum einen durch den Klimawandel, der durch Al Gores Film "Eine unbequeme Wahrheit" endgültig in den Köpfen angekommen ist. Vernünftig denkende Menschen sind sich darüber einig, dass der CO2-Ausstoß weltweit begrenzt werden muss und man sein Gewissen nicht länger damit beruhigen kann, dass auch rülpsende und furzende Kühe zum Treibhauseffekt beitragen; auch die Aussicht auf ein karibisches Deutschland freut nur Zyniker.

Der andere Weg führte über den Konsum. Das Obst und Gemüse der Biobauern schmeckt einfach besser, das von ihnen bezogene Fleisch schrumpft nicht in der Pfanne. Wer es sich leisten kann, zahlt ein bisschen mehr, bekommt höhere Qualität und ein gutes Gewissen dazu. Dieses gute Gefühl, Genuss und Gewissen beim Konsumieren vereinbaren zu können, wollten die Verbraucher nicht nur beim Essen erleben, sondern in möglichst vielen Lebensbereichen: beim Einkauf ihrer Kleidung und beim Autofahren, beim Einrichten ihrer Wohnung und auch bei der Auswahl der Kosmetikprodukte.

Das Phänomen der Lohas war geboren. Die Abkürzung steht für "lifestyle of health and sustainability", für einen gesunden, nachhaltigen Lebensstil. Dabei wurde vor allem erst mal an sich selbst gedacht. Öko als Egotrip: Warum soll ich mir nicht auch im Winter die teureren Biotomaten gönnen, wenn ich es mir leisten kann? Warum soll ich nicht einen Designertisch aus wiederverwerteten Dachbalken kaufen? Warum kein Jackett aus giftfreier Baumwolle, wenn es cool und scharf geschnitten ist wie die Mode der dänischen Firma Noir? Wer so denkt und lebt, verdient meist mehr als der Durchschnitt und ist die Traumzielgruppe aller Produzenten.

Trendforscher und Marketingexperten schlugen Purzelbäume vor Begeisterung, in den USA wurde das Phänomen im Jahr 2000 in dem Buch "Cultural Creatives" beschrieben, in Deutschland machten es Eike Wenzel und ein Team von Matthias Horx' Zukunftsinstitut mit ihrer Studie "Zielgruppe Lohas" 2007 zum Megatrend.

Öko als Konsumbeschleuniger. Für einen Pappbecher fair gehandelten Kaffees wurde mit gutem Gewissen ein Euro mehr gezahlt, für ein T-Shirt der US-Firma American Apparel, die nicht in Billiglohnländern fertigen lässt, auch gern mal 20 Euro mehr. Unbedingter Anspruch dabei: Genuss und Stil.

Eine Art Ablasshandel lag in der Luft, ich gebe dir mein Geld, du gibst mir ein gutes Gewissen. Doch "die Konsumenten sind intelligenter geworden", sagt Stehr, "sie lassen sich nicht mehr so leicht hinters Licht führen, deshalb darf man den Ökotrend nicht bagatellisieren". Zu dem Wunsch nach Genuss und Stil kommen Fragen hinzu. Und die geben dem Marketingphänomen Lohas erst das Fundament für eine Haltung.

Al Gores Film über die Klimakatastrophe führte für viele Zuschauer zu der Schlüsselfrage: Will ich wirklich so weitermachen wie bisher?

Auch Peter Unfried stellte sich diese Frage. Der Journalist und Autor sitzt in einem Berliner Café, trinkt einen ganz normalen Kaffee, trägt einen feinen braunen Pullover, lächelt schief und behauptet von sich, ein "neuer Öko" zu sein. In der Einleitung zu seinem Buch "Öko. Al Gore, der neue Kühlschrank und ich" beschreibt er sich als bewusst gleichgültigen Hedonisten - bis er aus einer Nachmittagsvorstellung jenes Films auf die Straße trat und wusste: Er muss etwas ändern.

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• 1. Teil: Grüner wird's nicht
• 2. Teil: "Das ist erst der Anfang"