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01.10.2009

Hamburg/Karlsruhe - Im Streit um einen ironischen Werbespot hat sich die Tageszeitung "taz" gegen die "Bild"-Zeitung beim Bundesgerichtshof (BGH) durchgesetzt. Der BGH hat dabei auch für andere Fälle deutlich gemacht, dass die "Grenzen humorvoller Werbevergleiche" zunehmend weniger eng zu stecken sind.

Der mit dem "First Steps Award" für den besten Werbefilm des Jahres ausgezeichnete "taz"-Kinospot von 2005, der einen "Bild"-Leser als Proleten in Jogginghose und Unterhemd darstellt, enthält nach einem Urteil vom Donnerstag keine unzulässige Herabwürdigung des Boulevardblattes und ist damit von der Meinungsfreiheit gedeckt.

Das Karlsruher Gericht hob damit in letzter Instanz ein Urteil des Oberlandesgerichts Hamburg auf, das den 70-Sekunden-Film untersagt hatte - der durchschnittliche verständige Verbraucher sei zunehmend an "pointierte Aussagen in der Werbung" gewöhnt, entschieden die Karlsruher Richter. Eine humorvolle oder ironische Anspielung auf einen Mitbewerber sei erst dann unzulässig, wenn sie diesen "dem Spott oder der Lächerlichkeit" preisgebe und von den Adressaten "wörtlich und damit ernst genommen" werde.

In dem Spot bekommt der Kunde am Zeitungskiosk die "taz" hingeschoben. Auf seine verblüffte Nachfrage "Wat is dat denn? Mach mich nicht fertig, du", stellt sich heraus, dass sich der Verkäufer einen Scherz erlaubt hat. Im zweiten Teil des Werbespots kommt der Mann im Unterhemd am Folgetag erneut und verlangt tatsächlich die "taz", was sich aber ebenfalls als Scherz entpuppt. Die Werbung endete mit dem Slogan: "'taz' ist nicht für jeden. Das ist okay so."

Der Werbung folgte ein vierjähriger Rechtsstreit mit dem Axel-Springer-Verlag, der den Spot zunächst im Eilverfahren stoppen ließ. Auch im Hauptsacheverfahren untersagten das Landgericht und das Oberlandesgericht Hamburg die Werbung als "herabsetzend". Die Werbebotschaft bestehe darin, die Leserschaft der "Bild"-Zeitung als intellektuell unfähig darzustellen, die anspruchsvolle "taz" zu lesen. Das sei von der Meinungs- und Kunstfreiheit nicht mehr gedeckt.

In der Verhandlung hatte "Bild"-Anwalt Thomas von Plehwe kritisiert, der Spot enthalte einen "menschenverachtenden Kern", der das Boulevardblatt herabwürdige. "Bild"-Leser würden dadurch als dumm, primitiv und kaum des Lesens mächtig abqualifiziert und in ihrer Menschenwürde verletzt.

Der BGH urteilte nun: Die Werbung gebe niemanden der Lächerlichkeit preis. Vielmehr solle die Werbung zum Ausdruck bringen, dass die "taz" nicht dem Massengeschmack anspreche. "Der durchschnittliche Zuschauer" erkenne, so der BGH, "dass es sich bei der Darstellung um eine humorvolle Überspitzung" handele, "mit der die Aufmerksamkeit geweckt und nicht die "Bild"-Zeitung oder deren Leserschaft pauschal abgewertet werden" sollten.

Der Axel-Springer-Verlag muss die Prozesskosten tragen.