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27.04.2010

Der vermutlich letzte große Zeitungskrieg in New York beginnt mit Lachsbrötchen. Dazu gibt es Granola, Obst und Quark, Quiche und frischen Orangensaft. Livrierte Kellner in weißen Samthandschuhen servieren Kaffee. Zumindest eines ist damit sichergestellt: Die Truppen sind gut genährt.

Die Truppen, das sind die Redakteure und Manager des "Wall Street Journal", flankiert von einer Hundertschaft Anzeigenkunden. Sie sind an diesem Morgen im großen Ballsaal des Plaza Hotels am Central Park angetreten, zwischen Goldstuck und Silberbesteck, um zum Frontalangriff auf den Erzfeind zu blasen - die "New York Times".

Ein opulentes Frühstück an einer der exklusivsten Hoteladressen Manhattans, gefolgt von einer VIP-Party für 600 Gäste in der pompösen "Gotham Hall", einem einstigen Bankpalast: So standesgemäß feierte das "Wall Street Journal" ("WSJ") am Montag die Premiere seiner New Yorker Lokalausgabe.

Wohl nie zuvor ist der Launch einer örtlichen Zeitungsbeilage mit so viel Prunk erfolgt. Doch dies ist ja immerhin auch das größte Wagnis, das die angeschlagene US-Zeitungsbranche seit langem erlebt hat.

Der streng konservative Medienzar Rupert Murdoch, dem das "WSJ" gehört, erfüllt sich damit einen Lebenstraum: Er will die verhasste "New York Times" ("NYT") in ihrem Heimatrevier nicht nur ihrer Leser und Anzeigen berauben - sondern ihrer Existenz. Das ganze Projekt, so das "New York Magazine", sei einzig darauf angelegt, "der ultimative 'Times'-Killer" zu werden.

Grauhaariges Omen

Als "Times"-Killer gerieren sich die "WSJ"-Truppen denn auch bei ihrem Frühstücks-Appell. "Wenn Sie wirklich die 'New York Times' lesen wollen", frotzelt "WSJ"-Chefredakteur Robert Thomson mit schrägem Grinsen und australischem Akzent, "dann lesen Sie sie doch umsonst im Web - und kaufen sich dann das 'Wall Street Journal'." Da tobt und grölt das ansonsten ziemlich schlaftrunkene Publikum.

Als Credo des Tages zitiert Thomson - der zuvor die Londoner "Times" auf Murdoch-Kurs gebracht hatte - den französischen Lyriker und Revoluzzer Charles Baudelaire, ausgerechnet: "Man muss die Bourgeoisie schockieren."

Rund 30 Millionen Dollar hat Murdoch in diesen Schock investiert. Monatelang bastelten die "WSJ"-Leute an dem Geheimprojekt, Codename: "Amsterdam" (weil New York einmal New Amsterdam hieß). Bis zu 16 Farbseiten Politik, Kultur, Sport, Immobilien und Vermischtes sollen das einst reine Börsen- und Wirtschaftsblatt massenfähig machen. 35 Reporter arbeiten unter Lokalchef John Seeley (Spitzname: "Iron Man"), dem Ex-Redaktionsleiter der 2008 pleitegegangenen "New York Sun".

Die Redaktion der "NYT" nahm all das zunächst demonstrativ gelassen hin. "Es ist schwer, sich nicht für einen Zeitungskrieg zu begeistern", kommentierte der "NYT"-Medienblog "Decoder" die Herausforderung lakonisch.

Vielleicht war diese Gelassenheit tatsächlich die einzig angemessene Haltung - denn der erste Angriff im großen Zeitungskrieg fällt zahm aus. Das deutete sich schon bei der Präsentation durch die "WSJ"-Führungsriege im Plaza an. Vier grauhaarige Herren in grauen Anzügen saßen da, und ein junger "WSJ"-Anzeigenkunde flüsterte seinem Tischnachbarn zu: "Hoffentlich kein Omen."

Schien es aber doch zu sein. Der Auftakt von "Greater New York", wie die "WSJ"-Lokalausgabe getauft wurde, ist aus journalistischer Sicht farblos geraten. Der "großartige Talent-Pool" des "WSJ", wie Verleger Les Hinton sein Team rühmt, kocht auch nur mit Wasser.

Murdoch "erkauft" sich New York

Sicher, es war ein ereignisloses Wochenende. Das "WSJ" rettet sich mit Stehsatz: ein Bericht über eine "Rattenplage" auf der feinen Upper East Side (wo viele "WSJ"-Leser wohnen), das Porträt eines Hotels, eine Gebrauchsanweisung zur korrekten Entwertung von U-Bahn-Tickets. Und bei der Online-Version verschwindet das meiste obendrein hinter der "pay wall", hinter die nur "WSJ"-Abonnenten gucken dürfen.

"Nicht viel anders als die 'NYT'", mäkelte denn auch der Medienblog "Gawker" prompt - die hatte am Montag auch nicht viel Aufregenderes zu bieten. Selbst die Exklusivmeldung über eine Terror-Fahndungspanne und diverse redaktionelle Verbeugungen vor potentiellen Anzeigenkunden (ein Auktionshaus, ein Restaurant) muntern den "WSJ"-Mix kaum auf.

Besagte Inserenten scheinen dem "WSJ" denn wohl auch wichtiger für den Erfolg als die Leser. Die 14 Premierenseiten umfassen allein fünf ganzseitige Anzeigen. Beim Launch-Frühstück sind die Luxuskunden prominent vertreten: Mercedes-Benz, die Kaufhäuser Saks, Barney's, Bloomingdale's und Macy's, die Airlines Cathay Pacific und Delta, die feinen Modemarken DKNY und Paul Stuart.

Andere Inserenten versucht das "WSJ" mit Dumpingpreisen zu ködern. Ihnen wird, wie Insider berichten, eine ganzseitige Anzeige im neuen Lokalteil für 19.000 Dollar nachgeworfen - ein Bruchteil der gängigen Rate, die bis zu 100.000 Dollar betragen kann. Als Bonus gibt es eine Gratisseite im Schwesterblatt "New York Post", Murdochs kränkelnder Boulevardpostille - und eine Kaffeetasse.

Murdoch, sagt Branchenanalyst David Joyce, versuche, sich seinen Anteil auf dem New Yorker Zeitungsmarkt eben buchstäblich zu "erkaufen". Kapital hat er ja: Der Marktwert seiner News Corporation beträgt mehr als 42 Milliarden Dollar, der des "NYT"-Verlags rund eine Milliarde Dollar.

"Es gibt nur eine New York Times"

Doch Murdoch geht es um mehr als Geld. Ihm geht es um Ruhm. Er will, so hat er oft durchblicken lassen, als ein moderner William Randolph Hearst in die Geschichte eingehen - als erfolgreichster Verleger seiner Generation.

Und geht es ihm wohl auch darum, "NYT"-Verleger Arthur Sulzberger zu demütigen. Dessen Konterfei bildete das "WSJ" neulich ab - zur Illustration eines bissigen Berichts über "feminine Männer".

Kein Wunder, dass sich Sulzberger jetzt aggressiv gegen die "WSJ"-Attacke zur Wehr setzt. Diese Woche startete die "NYT" eine neue Werbekampagne: "Es gibt nur eine Zeitung, die wie die 'New York Times' über New York berichtet, und das ist die 'New York Times'."

Auch machten sich Sulzberger und seine Verlagschefin Janet Robinson in einem redaktionsinternen Memo am Montag über die "neue Konkurrentin" lustig - mit "ein paar hilfreichen Tipps für unsere 'Journal'-Kollegen". Als da wären: Das New Yorker Baseballteam der Dodgers "spielt jetzt in Los Angeles" (bekanntlich schon seit 1958), der Idlewild-Flughafen "heißt jetzt JFK" (bekanntlich seit 1963) und das Musical "Cats" habe gerade dichtgemacht (bekanntlich im Jahr 2000).

Will heißen: Gegen uns seid ihr von gestern.

Mit derlei munteren Sticheleien kommt dennoch niemand an der Realität vorbei. Ebenfalls am Montag kamen die neuen Auflagenzahlen für die US-Zeitungen heraus. Sie zeigen weiter abwärts - allein die "NYT" verlor im Vergleich zum Vorjahr 8,5 Prozent.

Das einzige Blatt, das zulegte, wenn auch nur knapp: das "WSJ".