Augenblick mal Na Logo!

Die Marken-Sonnenbrille ist das Statussymbol für die Masse.

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Noch aufdringlicher als manche Sonnenbrille sind nur die Namen der Fachgeschäfte, die sie verkaufen: Durchblick, Blickpunkt, Augenweide, Eyecatcher, Sehenswert, Sehgang, Optipus. Hair-Gott noch mal, mag da mancher Friseur stöhnen, der bislang unangefochten führte im Aufschneider-Ranking: Die Optiker haben mir den Kampf angesagt! Es geht um Aufmerksamkeit, um den gewitztesten und wortspielreichsten Geschäftsnamen der Fußgängerzone.

Der kreative Kleinkrieg ist untrügliches Zeichen dafür, dass der moderne Optiker schon längst nicht mehr primär ein Medizinprodukt vertreibt, sondern einen Modeartikel. Vor allem im Sommer. Die Sonnenbrille steht an der Spitze der Accessoire-Hitliste, klar vor den sogenannten It-Bags und It-Shoes. Und sie steht an der Spitze der Holzhammer-Hierarchie: Nirgendwo sonst platzieren die Modedesigner ihr Markenlogo so schamlos und schrill - auf dem Bügel an der Schläfe, auf dem Steg über der Nase, ja sogar auf den Gläsern vor den Augen. Schöne Aussichten sind das.

Vor allem auf ultrabreiten Bügeln toben sich die Markenstrategen aus: Armani mit Adler-Logo, Dolce & Gabbana mit glitzerndem D und G, Prada mit Markenschriftzug auf einem Silberstreifen - die Firmensymbole sind das wichtigste Dekorationselement. Gucci und Fendi nutzen ihr Logo auch schon mal als netzartiges Verbindungsstück zwischen Fassung und Bügel, Dior bringt sein Marken-Initial D als stilisierte Gürtelschnalle an, wieso auch immer, und Balenciaga setzt ein Silberschildchen mit zwei Schräubchen auf den Bügel, wie ein klitzekleines Türschild an den Schläfen: Hier ist Balenciaga zu Hause. Dahinter, so viel steht fest, steckt nicht immer ein cooler Kopf.

Carrera bugsiert ein C auf den Steg, manchmal ergänzt von einem weißen Schriftzug im linken Brillenglas: "Carrera UV Protection". Ray Ban schreibt den Markennamen ins rechte Glas, ebenfalls weiß. Auf Wunsch ließen sich diese Aufdrucke mit Alkohol wegrubbeln, verspricht der Optiker. Allerdings: Kaum ein Kunde habe den Wunsch. Tom Ford geht dennoch auf Nummer sicher und lässt seinen Namen gleich einlasern, ähnlich wie hier und da Sean John. Wer diese Brillen pur wollte, ohne Markennamen, müsste die Gläser wegwerfen und neue einbauen lassen. Niemand macht das, natürlich nicht.

Aber Augenblick mal! Müssen Sonnenbrillen denn so protzig sein?

Nun, es gibt zwei Gründe, getönte Gläser zu tragen: Entweder man ist prominent - und will nicht auffallen. Oder man ist nicht prominent - und will auffallen. Sonnenbrillen verhüllen all das, was ein Gesicht berühmt macht. Oder all das, was es alltäglich macht. Je nachdem. Sie entpersönlichen. Wer eine dunkle Designerbrille mit Logo aufsetzt, verschwindet hinter der Markenphantasie.

Drei von vier Deutschen über 16 Jahre tragen gelegentlich eine Sonnenbrille, rund 50 Millionen Menschen. Die getönten Gläser schützen sie vor der Sonne, klar, aber sie schenken ihnen auch Souveränität und Dominanz: "Dank der dunklen Scheiben ist der unverfrorene direkte Blick, das hungrige und anzügliche Anstarren möglich", schreibt die Historikerin Karin Hartewig in dem Buch "Der verhüllte Blick". Wer seine Augen verbirgt, kann andere anstarren - und gleichzeitig wird er angestarrt. Mit einem Unterschied: Er durchschaut die anderen, ist aber selbst undurchschaubar. Wie ein Star.

Das liegt auch daran, dass die Geschichte der Sonnenbrille auf ihn abfärbt; sie ist eng verwoben mit der Geschichte des Films. Das Hollywood-Kino der vierziger Jahre prägten die Femmes fatales: betörend schöne, aber auch niederträchtig böse Heldinnen in Filmen wie "Todsünde" oder "Frau ohne Gewissen". Ihre Augen verbargen sie oft hinter getönten Gläsern, ebenso wie Holly Golightly alias Audrey Hepburn 1961 in "Frühstück bei Tiffany". Sie machte die Ray Ban Wayfarer zu einem Kult, den John Belushi und Dan Ackroyd 1980 in "Blues Brothers" wiederbelebten.

Andere legendäre Filmbrillen: die Persol-Modelle, zu erkennen am vergleichsweise dezenten Silberpfeil auf dem Gelenk, getragen unter anderem von Marcello Mastroianni 1961 in "Scheidung auf italienisch", Steve McQueen 1968 in "Thomas Crown ist nicht zu fassen" und Daniel Craig 2006 in "Casino Royale", zudem natürlich all die Fliegermodelle im Stil der Ray Ban Aviator, die Peter Fonda 1969 in "Easy Rider" trug, Clint Eastwood 1971 in "Dirty Harry" und Tom Cruise 1986 in "Top Gun".

Die Sonnenbrille ist Maske, Kostüm, Showbusiness, wer sie aufsetzt, hat Spaß an der großen Pose. Protzen erlaubt.

Das macht die Sonnenbrille zur idealen Werbefläche; auf ihr lassen sich Designermarken inszenieren - und mit Glamour, Coolness und Kultur aufladen.

Hinzu kommt, dass die Logos auf Sonnenbrillen sichtbarer sind als auf Handtaschen oder gar Schuhen - sie sind auf Augenhöhe von Kollegen, Freunden, Partnern. Und nicht nur das: Sie sind dem Träger selbst so nah wie sonst kaum ein Modeprodukt, zumindest körperlich. Kundennähe einmal anders.

Nun lässt sich die Sonnenbrille schwer neu erfinden, und so ähneln die Modelle einander: nicht nur jene der Designerlabels, die meist als Lizenzprodukte aus einem der Brillenkonzerne Norditaliens kommen, sondern auch die Massenware der Tankstellen, Drogerien und Billigboutiquen. "Seit ihrer Verbreitung in den zwanziger Jahren war die Sonnenbrille stets beides: ein modischer No-Name-Artikel aus der Massenproduktion und das Markenprodukt, der Stolz der optischen Industrie", schreibt Historikerin Hartewig. Die Riesenlogos machen den Unterschied.

Sie transportieren die Luxusphantasie teurer Modemarken in die Masse - ein Statussymbol für alle. Hinter der Brille von Gucci sollen die verquollenen Augen verschwinden und die Hose und das Shirt von C&A gleich mit.

Eine Blendermasche, natürlich. Bloß: Mit einer gelabelten Brille sieht man tatsächlich besser. Das sagt zumindest der Verhaltensökonom Dan Ariely. Er hat Probanden bei grellem Licht lesen lassen, stets mit den gleichen Sonnenbrillen. Nur manchen Probanden sagte er, sie seien von Armani.

Das Ergebnis: Sie entzifferten die Wörter besser. Die Erklärung: Erwartungen beeinflussen die Wahrnehmung.

Sonnige Zeiten für Markenlogos.



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