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Ausstellung "Radical Advertising": Anstiftung zum absoluten Hangover

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Porn-Chic, blutende Babys, Galgen-Motive - in der modernen Werbung gibt es längst keine Tabus mehr. Doch die Ausstellung "Radical Advertising" in Düsseldorf zeigt auch, wie sehr sich Kunst, Kommerz und Mode einander angeglichen haben.

Im Morgengrauen eines Apriltages schlug der Pariser Künstler Zevs zu. Aus einem riesigen Lavazza-Plakat am Berliner Alexanderplatz schnitt er das Model heraus, entführte es und verlangte anschließend 500.000 Euro für die Rückgabe der visuellen Geisel. Das war 2002. Gestern Abend trat er wieder an. Bei der Preview von "Radical Advertising" im Düsseldorfer NRW-Forum verunstaltete er vor den Augen der geladenen Werber, Banker und Kulturpolitiker ein Chanel-Logo.

Zwar wirkte Zevs’ Street-Art-Attacke im strahlend weiß gestalteten Ausstellungssaal ein wenig kastriert, doch dass er nicht als unerwünschter Attentäter auftrat, sondern als Life Act, das ist das Interessante an "Radical Advertising". Die Schau fasst nicht nur erstmals die Trends und Umbrüche in der Werbung der letzten zwanzig Jahre zusammen, sie zeigt auch, was sie im Verbund mit der Kreativität der Werber vorantreibt: der Kontakt mit bildender Kunst, mit avancierter Mode und politischem Aktivismus.

Die ersten "radikalen" Anzeigen verortet die Schau Anfang der neunziger Jahre. Damals warb das italienische Modeunternehmen Benetton mit Fotos von blutigen Säuglingen und sterbenden Aidskranken. Parallel zu dieser Schockwerbung entwickelten konzeptuell arbeitende Modemacher subtilere Kampagnen: Sie machen Antimode und setzen auf Antiwerbung. Und sie tun das inspiriert und unterstützt von Künstlern. 1994 entwickelte Cindy Sherman, bekannt für ihre entlarvenden Rollenporträts, verstörend unschicke Modefotos für das Kultlabel Comme des Garçons. Etwa zur selben Zeit schaltete der Wiener Avantgardeschneider Helmut Lang Anzeigen, die aussahen wie die drögeren Seiten in Konzeptkunst-Katalogen.

Ein Ansporn zum Wandel war damals schon das konsum- und werbekritische "Culture Jamming", wie es etwa die kanadische Adbusters Media Foundation betreibt. Sie wendet Werbemotive gegen sich selbst und schafft Anti-Ikonen wie die Pseudoanzeige "Absolut Hangover": die Wodka-Flasche in Gestalt einer zum Selbstmord ladenden Schlinge. Und die Billboard Liberation Front verfälscht große, öffentliche Anzeigen, so dass etwa ein Marlboro-Plakat zu einem Anti-Irak-Krieg-Statement wird.

Der Smart als Bonbonautomat

Im Grunde kreist die Düsseldorfer Schau zwei Paradigmenwechsel ein. Im ersten Teil – von Benetton bis Helmut Lang - versammelt sie Werbestrategien, die den klassischen Marketingregeln widersprechen. Im Fachjargon heißt das "Reverse Psychology Marketing": Statt Produkte anzupreisen, fordern die Marken Intelligenz und Problembewusstsein der Rezipienten heraus, geben sich nicht als Verführer, sondern als Aufklärer.

Um einen formalen Paradigmenwechsel geht es im zweiten Teil. Zielten die Neuerungen der neunziger Jahre auf das "Was" der Botschaft, wird derzeit das "Wie" des Weges zu den Konsumenten revolutioniert. Und der führt weg von den Massenmedien: Ambient-Werbung setzt auf weitgehend individuelle Ansprache im Lebensumfeld: am Gepäckband, im Club, an der Zapfsäule. Oder vor dem Fußballstadion. Dort ließ BMW bei der Weltmeisterschaft Minis parken, die innen mit miniaturisierten Hotelzimmern ausstaffiert waren.

Mit den stetig wechselnden Strategien aktivistischer Subkulturen flirtet Guerilla-Marketing: Berlitz-Sprachschulen werben mit winzigen, illegal wirkenden Plakaten für Englischkurse. Ein Smart-Film zeigt, wie ein Kleinstwagen - mit einer bunten Plane als Bonbonautomat getarnt - auf verbotenem Terrain, auf Bürgersteigen oder Bahnsteigen, unauffällig parken kann. Und Amnesty International verdeutlicht sein Anliegen mit Gullydeckeln, an die sich – mitten im Straßengeschehen – von unten (Plastik-)Hände klammern.

Porn-Chic und Kommunikation

Als besonders zukunftsweisend gilt Werbung als Kooperation. American Apparel etwa produziert Mode unter politisch korrekten Bedingungen und gibt seinen Anzeigen dazu einen demokratischen Anstrich. Oft werden Fotos verwendet, die Kunden von sich selbst machen: in den simplen bis flippigen Klamotten und nicht immer schmeichelhaften Posen. Und Unternehmen wie Kentucky Fried Chicken integrieren schräge YouTube-Amateurfilmchen in ihre TV-Spots.

Vielleicht zeigt "Radical Advertising" im ersten Teil zu viel Porn-Chic von Sisley, zu viel Teenie-Sex à la Calvin Klein und zu viel "Wir sind so herrlich unkonventionell"-Werbung von Diesel. Problematisch ist die Schau auch, wo sie bei kooperativen Ansätzen gleich von "Konsumentendemokratie" und "Kommunikation auf Augenhöhe" säuselt. Wirklich gut aber ist sie, wo sie das Konflikt-, Vereinnahmungs- und Überbietungsgerangel zwischen Künstlern, Aktivisten und Werbern so zeigt, wie es ist: so unübersichtlich wie ein Pingpong-Match mit Umlauf.

Dafür steht besonders ein Coup, der als Anti-Werbung begann und als Werbung für Werbung endete. Juan Isidro Casilla war es gelungen, in Schweizer Publikationen gefälschte Gucci- und Armani-Anzeigen zu schalten, in denen er selbst als Model brillierte. Eines der düpierten Magazine konterte. Es schaltete Anzeigen – wieder mit Casillas Konterfei. Dazu der Text: "Buchen Sie Ihre Anzeige, bevor er es für Sie tut".


"Radical Advertising". NRW-Forum Kultur und Wirtschaft, Düsseldorf, bis zum 26. August 2008

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 2 Beiträge
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1. unseriös
Marie Laveau 05.04.2008
Der Spiegel wird wirklich immer unseriöser Im Anreißer ist von "blutenden Babys" die Rede, im Text heißt es dann, richtigerwesie, blutige Baabys, nämlich Babys, die nach der Geburt noch mit Blut und Schleim bedeckt sind (wie in der Benetton-Anzeige). Das ist schon ein Unterschied.
2. Werben
misha77 06.04.2008
Werbung bleibt Werbung, auch wenn die einfache Umkehrformel (Antiwerbung, siehe Beneton) vielleicht versucht, dies zu ändern. Das triviale Anliegen bleibt dasselbe - ein Produkt als das Beste darzustellen, selbst wenn es dies gar nicht ist. Schon aus diesem trivialen Ansatz ist die Werbung nicht ein Zweig der Kunst im ursprünglichen Sinne - Werbung fordert nicht in dieser Form.
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