Einkaufssender QVC Der Preis ist heiß

Vom Keramik-Blumenkorb bis zum Glitzershirt: Beim Teleshopping-Sender QVC gibt es ausschließlich Dinge, die niemand braucht. Trotzdem setzt die Branche inzwischen eine Milliarde Euro um. Wie sieht das genau aus? Peter Luley erklärt.


Immer wieder bringt das Fernsehen bei Menschen Verhaltensformen hervor, die einen ganz grundsätzlich am Verstand der eigenen Spezies zweifeln lassen. Zum Beispiel, wenn man hört, dass sich Zeitgenossen als Nachmieter in der "Lindenstraße" bewerben, weil sie annehmen, dass in der ARD-Soap durch den Auszug einer Serienfigur eine Wohnung frei geworden ist. Oder wenn man sieht, welche Fragen in den zahllosen Anruf-Gewinnshows auf Sendern wie 9Live und Super RTL verhandelt werden ("Ein Frosch frisst an einem Tag drei Fliegen; wie viele Frösche frisst dann eine Fliege in drei Tagen?") – und dass allem Anschein nach tatsächlich Leute anrufen, die sich an einer Antwort versuchen.

Bastel-Tag beim Shoppingsender QVC: Kaufranreiz durch Suggerieren eines Schnäppchens
QVC

Bastel-Tag beim Shoppingsender QVC: Kaufranreiz durch Suggerieren eines Schnäppchens

Nur unweit unter diesem Level rangiert in der Skala der unglaublichen TV-Phänomene ein Sender-Genre, das sich prosperierender Geschäfte erfreut: die Teleshopping-Kanäle. Längst hat sich die aus den USA stammende Idee des inszenierten Versandhauskatalogs auch hierzulande durchgesetzt; im Jahr 2005 überschritten die Umsätze der Branche erstmals die Milliardengrenze. Lässt man die Travelshopping-Sender außen vor, so buhlen mittlerweile vier etablierte Anbieter um die Gunst des Publikums: HSE 24 (Home Shopping Europe, seit kurzem Teil des KarstadtQuelle-Konzerns), der Auktionssender 1-2-3.tv, RTL-Shop und der Marktführer QVC (das Akronym steht für Quality, Value und Convenience – Qualität, Wert und Bequemlichkeit). Wer zwischen ihnen hin- und herzappt, weiß kaum, was er mehr bestaunen soll: die bisweilen an Hysterie grenzende Begeisterung der Moderatoren für die Produkte ihres Arbeitgebers oder die in die Sendungen durchgestellten Anrufer, die die Artikel ebenfalls feiern und auch schon mal um Autogrammkarten der Präsentatoren bitten – offenbar aus schierer Dankbarkeit und der Freude daran, die eigene Stimme mal im Fernsehen zu hören.

Das Spektrum der feilgebotenen Waren reicht dabei von Cremes über Glitzersteine zum Grußkartenbasteln bis zum Schnellkochtopf. Ob es in den einstündigen Formaten um Kleider, Schmuck oder Haushaltsgeräte geht, spielt für die Performance der Moderatoren allerdings kaum eine Rolle – der entscheidende Kaufanreiz besteht immer im Suggerieren eines Schnäppchens: "Der Preis gilt nur in dieser Show und nur solange der Vorrat reicht", rufen etwa Simone und Vicki bei QVC dem Publikum entgegen, während sie Pyjamas und Jacken in "Slinky-Qualität" besingen und durchgestrichene Normalpreise, sensationelle Einführungspreise und "Nur-einmal-Angebote" vor den Augen des Betrachters allmählich zu tanzen beginnen. Marketingstrategisch ausgedrückt sollen hier sogenannte Impulskäufe generiert werden – spontane Erwerbungen ohne Bedarf, nur aus dem Gefühl heraus, eine günstige Gelegenheit könnte gleich vorbei sein.

Hysterie der Telehöker

Wichtig für die entsprechende Grundstimmung ist es, dass sowohl die Präsentatoren als auch die Models, die zwischendurch Kleider vorführen, keine unerreichbaren Idealvorstellungen repräsentieren, sondern im Sinne eines familiären Vertrautheitsgefühls eher dem Alltagsumfeld ihrer potentiellen Kunden entsprechen. Mit Formeln wie "Kaschiert schön und ist trotzdem figurbetont" werden da Shirts mit Glitzeraufdruck und "zehn Prozent Elastan" beworben – von Moderatoren, die alle nur Vornamen zu haben scheinen und deren im Poesiealbum-Stil gestaltete Lebensläufe auf der QVC-Website von Vorlieben wie Hunde ausführen und Pasta kochen künden.

22 dieser Telehöker, in gewisser Weise moderne Nachfahren der Gurkenhobel-Matadore vor den Einkaufszentren, stehen in Diensten von QVC – und erwirtschaften bemerkenswerte Erträge: Rund 674 Millionen Euro betrug der Nettoumsatz 2006, im bislang erfolgreichsten Jahr der Firmengeschichte. Die seit Dezember 1996 in Deutschland aktive Tochter der amerikanischen QVC Inc. (siehe Kasten) sendet inzwischen rund um die Uhr aus den firmeneigenen Düsseldorfer Studios und beschäftigt in Call Centern, einem Distributionszentrum und drei Outlet Stores insgesamt 3600 Mitarbeiter. Das größte Stück der Umsatztorte bilden unter dem Begriff "Home" zusammengefasste Haushaltsartikel (335,7 Millionen Euro), es folgen die Bereiche Schmuck (141,8), Mode (108,5) sowie Lifestyle und Beauty (87,8). Zwei Drittel der 4,7 Millionen Kunden sind weiblich, rund drei Viertel von ihnen über 40 Jahre.

Über Zuschauerzahlen und Quoten, die Maßeinheiten des traditionellen Fernsehens, macht der als "Mediendienst" lizenzierte Sender dagegen keine Angaben – wahrscheinlich, weil ihn schlicht nicht interessiert, wer nur zuguckt, ohne zu einzukaufen. Tatsächlich führt eine nähere Beschäftigung mit der Frage, warum Menschen Shows goutieren, in denen ihnen geschmacklich grenzwertige Produkte angeboten werden, von denen sie nicht mal ahnten, dass sie sie brauchen könnten, schnell wieder zu den eingangs erwähnten grundsätzlichen Zweifeln. Schalten etwa Leute gezielt ein, um mehr über das "fasernlose Schneiden" von Ingwer mit "First Cut Messern" zu erfahren? Um sich in der "Goldschatztruhe" Ohrhänger, Achterpanzer-Colliers und diamantierte Kugel-Anhänger aufschwatzen zu lassen, deren wahren Wert kein Laie via Bildschirm einschätzen kann? Oder fühlen sie sich von dem Verkaufsgebaren vielleicht gar unterhalten?

Einer, der das Wirkungspotenzial der telegenen Marktschreier früh erkannt hat, ist jedenfalls der Entertainer Stefan Raab. In einer furiosen Ausgabe seiner "TV total"-Rubrik "Raab in Gefahr", die bei Youtube anzuschauen ist, kann man erleben, wie er die QVC-Morning-Show des Teleshopping-Urgesteins Walter Freiwald (einst Moderationspartner von Harry Wijnvoord bei "Der Preis ist heiß" und heute bei RTL-Shop tätig) entert und im Rahmen eines Kamikaze-Auftritts einen eminent hässlichen Keramik-Blumenkorb für 54,50 DM an den Mann zu bringen versucht. Raab geht auf die Knie, fleht den Anrufer mit sich überschlagender Stimme an, ihn nicht hängen zu lassen, und röhrt bei der Präsentation eines Mixers: "Walter, das ist ein wahnsinnig gutes Ei, was du da reingetan hast!" Zugegeben: Solche Irrsinns-durchtränkten TV-Momente machen dann schon wieder Spaß.



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