"FAZ"-Anzeigen Schöner verstecken zu Werbezwecken

"Dahinter steckt immer ein kluger Kopf": Mit diesem Slogan hat die "FAZ" Werbegeschichte geschrieben. Seit über 16 Jahren verstecken sich Prominente aus Politik, Wirtschaft und Kultur hinter der Prestigezeitung. Nur ein Humorist sträubte sich - bis er auf ganz eigene Weise überredet werden konnte.

Scholz & Friends

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Es ist stockdunkel und kalt, als kurz vor Mitternacht ein schwerer Mercedes auf einem Acker in der schwäbischen Provinz hält. Der Mann im Fond ist Dieter Zetsche, Chef des Autoriesen Daimler. Ortsvorsteher Fritz Hämmerle steht bereit und drückt dem "prominentesten Besucher, den wir je in Heimerdingen hatten", die Hand.

Hämmerle hat für diese Nacht einen privaten Sicherheitsdienst angeheuert. Seit Stunden schon patrouilliert der durch die verschlafenen Straßen des 3500-Seelen-Nests. Zetsche, 8,7 Millionen Euro Jahreseinkommen, Herr über 260.000 Mitarbeiter, wird die nächste Stunde auf einem Stuhl sitzen, bibbern vor Kälte und sein Gesicht mit einer Zeitung verdecken. Kostenlos. Später wird er einen Teller Spätzle mit Rindfleisch essen, gekocht von Hämmerles Frau.

Der Daimler-Chef ist das neueste Motiv der Werbekampagne "Kluge Köpfe" für die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" ("FAZ"). Die Kampagne hat deutsche Werbegeschichte geschrieben: Sie läuft seit 1995, länger als viele andere, keine wurde mit mehr Preisen überschüttet.

Vom Acker in der Nähe des Daimler-Konzernsitzes, auf dem Zetsche fotografiert wird, hat man einen besonders guten und wolkenfreien Blick auf das Sternbild "Großer Wagen". Das ist das Prinzip der Kampagne: Die Bilder sollen Assoziationen auslösen und den belohnen, der sie erkennt. Es gibt nur ein Bild und außer dem Slogan "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" keinen Text. Und das in einer Anzeige für eine Zeitung, die ihre Seiten mit bis zu 25.000 Zeichen füllt und für deren Leser die Einführung eines Fotos auf der Titelseite einer Revolution gleichkam.

Manche Prominente müssen weit mehr als Zetsche tun, bevor sie von der "FAZ" zum klugen Kopf erklärt werden. Sie müssen auf eine Deutsche Eiche klettern (Ignatz Bubis, seinerzeit Zentralratsvorsitzender der Juden in Deutschland), zwischen 160 Tonnen Erdnüssen kauern (der ehemalige Deutsche-Bank-Chef Hilmar Kopper, der zuvor 50 Millionen Mark als "Peanuts" bezeichnet hatte) oder in den Dolomiten kraxeln (Bergsteiger Reinhold Messner). Eigentlich braucht man nur ein Paar Schuhe des Protagonisten, denn zu sehen ist der Prominente selbst nie. Einzig die Fotos vom Produktionsset beweisen, dass es wirklich die Person selbst war, die sich die "FAZ" vor das Gesicht hält.

Augstein inszenierte sich in Versailles

Die Kampagne verrät aber nicht nur etwas darüber, wie sich der Fotografierte gern sieht, sie gibt auch und vor allem Einblicke ins Selbstbild der "FAZ". Wenn Helmut Kohl auf dem Vorderdeck eines Containerfrachters mit einem gegen den Wind metallverstärkten Exemplar der "FAZ" fotografiert wird, ist das Meer nicht nur aufgewühlt, das Schiff heißt auch "European Freeway". Noch mehr als den für die Kampagne Auserwählten will das Blatt jedoch dem Leser schmeicheln. Es adelt den Leser zum "klugen Kopf", während der "FAZ"-Konkurrent "Welt" seine Leser einst im schroffen Imperativ abkanzelte: "Wer die Welt verstehen will, der muss sie lesen."

Die Kampagne ist der wohl beste Wurf der Agentur Scholz & Friends und ihres langjährigen Lenkers Sebastian Turner, dem der Einfall 1995 im Flugzeug, kurz vor der Landung in Berlin, kam. Marcel Loko, Mitgründer des Konkurrenten Zum Goldenen Hirschen, bezeichnet die Reklamereihe als einen "Achttausender der deutschen Werbung". Aber nicht alle Motive überzeugen gleichermaßen. Stefan Kolle von der Agentur Kolle Rebbe vermisst aktuelle Bezüge, wie sie etwa die Anzeige mit Joachim Gauck hatte. Kurz nachdem der bei der Wahl zum Bundespräsidenten gescheitert war, ließ er sich vor dem Schloss Bellevue, dem Amtssitz des Bundespräsidenten, fotografieren, inmitten von Bürgern und natürlich mit einer "FAZ" vor dem Gesicht.

Es ist nicht immer einfach, an die Wunsch-Promis heranzukommen. "Manche Assistenten blockieren den Zugang", sagt Turner. "Spricht man dann mit dem potentiellen Protagonisten selbst, ist der oft begeistert." SPIEGEL-Gründer Rudolf Augstein ließ sich nach einigem Bitten der Agentur ebenfalls fotografieren: im Spiegelsaal von Schloss Versailles.

Einer hatte aber auch nach beharrlichem Nachfragen keine Lust: Vicco von Bülow. Er mache keine Werbung, sagte Loriot. Turners Idee: Wenn er keine Werbung für ein Produkt mache, warum dann nicht dagegen? Bülow willigte ein. Das Motiv zeigt ihn auf einem Sofa liegend, eingeschlafen, die "FAZ" über dem Gesicht.



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