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Magazin-Erfolg "Flow": "Landlust" für Latte-Macchiato-Mädchen

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Magazin "Flow": Nichts ist so erfolgreich wie die Zeitschrift von gestern Fotos

Mit Retro-Ästhetik die Realität ausblenden: Das neue Gruner+Jahr-Magazin "Flow" wirkt wie ein Gegenentwurf zu modernen Medien - und ist damit erstaunlich erfolgreich.

Gerade noch saß man "fröhlich und entspannt mit einer Tasse Kaffee am Küchentisch" - und nun das: "Amokläufe, Erdbeben und der Dow-Jones-Index auf Talfahrt". Hätte man sich doch die Frühstückslektüre verkniffen: "Egal welche Zeitung man aufschlägt, sofort sind wir mit beängstigenden, brutalen oder traurigen Nachrichten konfrontiert." Mehr noch: "Auch im Fernsehen und im Netz bekommt man das Elend der Welt in geballter Form zu sehen."

Kein Grund, gleich das Aktiendepot zu kündigen. Jetzt gibt es "Flow", ein neues Magazin von Gruner+Jahr, das nicht nur, wie es auf dem Titelblatt heißt, "Inspiration, Ideen, Einblicke" vermittelt, sondern unter der Überschrift "Keine Chance für schlechte Nachrichten" auch erklärt "wie man es schafft, beim Zeitunglesen ein gutes Gefühl zurückzubehalten". Weitere Themen des Heften sind "Meditieren - so geht's", "Scheitern ist völlig okay" und "Granny Chic", die Kunst, sich so altmodisch einzurichten wie Oma.

Mit diesem Konzept ist "Flow" erstaunlich erfolgreich. Seit der ersten Ausgabe im November 2013 konnte das Magazin seine Auflage mehr als verdreifachen. Bei der dritten, nun erscheinenden Nummer liegt sie bei 180.000 Exemplaren. Sollte die auch nur annähernd verkauft werden, wäre das eine Sensation - nicht nur für die Branche, die in eigener Sache allzu häufig "beängstigende, brutale oder traurige Nachrichten" produziert, sondern besonders für Gruner+Jahr selbst: Die "Financial Times Deutschland" hat der Verlag eingestellt, der "Stern" musste trotz aufwendigen Relaunchs einen dramatischen Auflageneinbruch hinnehmen. Sogar ein Verkauf des Verlagssitzes am Hamburger Baumwall wird in Erwägung gezogen.

Illustrierte als Poesiealbum

Der Axel-Springer-Verlag hat angesichts der Zeitungskrise einen drastischen Schnitt gemacht und sich von Traditionstiteln wie der "Hörzu" oder dem "Hamburger Abendblatt" getrennt. Die Zukunft sieht Springer-Chef Mathias Döpfner im Netz. Sollte man aus dieser Strategie die Erkenntnis ableiten können, Papier sei von gestern, so setzt "Flow" - beworben als "Magazin für Paperlovers" - sie konsequent um.

Erfunden wurde "Flow" von einem kleinen niederländischen Verlag, Gruner+Jahr hat das Blatt lizensiert. Es wirkt, als sei es komplett in einem Jungmädchenzimmer des 20. Jahrhunderts entwickelt worden, erinnert weniger an eine Illustrierte, als an ein Poesiealbum.

Das Editorial ist in Schreibmaschinenschrift verfasst. Als Beilage gibt es einen Briefumschlag mit Häschenmotiv, der "mit der Schneckenpost" verschickt werden soll. Das Layout des ganzen Hefts wird bestimmt von Blümchentapeten oder Scherenschnitten, es gibt drollige Illustrationen, Fotos kuschelig eingerichteter Küchen und Wohnräume, ein paar Rezeptseiten. Dazu kommen mit Schrabble-Steinen gelegte Lebenshilfe-Weisheiten wie "Follow your Dreams". Es gibt sogar eine Bildstrecke mit Zeichnungen von Maria Sibylla Merian, bereits seit Mitte des 17. Jahrhunderts die grande dame der erbaulichen Naturbetrachtung.

Musealisierung des Print-Journalismus

Alles ganz entzückend, ziemlich naiv und selbstverständlich retro - in der Optik, wie auch im Weltbild: "Flow" richtet sich offenbar an eine Zielgruppe von Leserinnen, die nicht nur vor den Zumutungen der Zeitungslektüre geschützt werden möchte, sondern ganz Allgemein den Rückzug aus einer als bedrohlich empfundenen Welt angetreten hat.

"Verängstigt wie ein Kind rannte ich zurück in den Hotelgarten" heißt es programmatisch in einem Text, dessen Autorinnen vor keiner Binsenweisheit zurückschrecken: Warum nicht mal "einen anderen Weg zur Arbeit nehmen"? Es könnte ja helfen, mit eingefahrenen Gewohnheiten zu brechen. Die "Flow"-Frau mag jung sein, sie mag Geschmack haben - vom Leben, so scheint es, ist sie ziemlich überfordert. Das Magazin für sie ist auch ein Magazin für alle, denen die Beschleunigung des modernen Lebens zu viel ist.

Wie der Erfolg von "Landlust", der Illustriertenneugründung des Jahrzehnts, steht auch der Erfolg von "Flow" für die Flucht ins Idyll. "Landlust" setzt der hässlichen Wirklichkeit der industrialisierten Nahrungsmittelproduktion potemkinische Bauerndörfer entgegen. "Flow" wirkt, als wolle die kleine Redaktion das "Landlust"-Modell für Latte-Macchiato-Mädchen fortschreiben. "Flow" ist viel urbaner als das Landfrauenblatt - letztlich aber genau so provinziell: Bloß keine echten Nachrichten, sondern die heile Welt in ihrer ganzen Banalität.

Dass sich gerade derartige Magazine gut verkaufen, sagt einiges über die Wünsche der Leserschaft. Noch mehr aber über die Zukunft des Printjournalismus. Schließlich zeigt Gruner+Jahr mit "Flow", dass man auch in der Medienkrise noch Erfolg haben kann: mit einem Magazin, das schon bei Erscheinen fast so alt wirkt, wie die Zeitung von gestern - und damit der Musealisierung des Print-Journalismus Vorschub leistet.

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insgesamt 25 Beiträge
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1. Ich mag es:-)
spiegelfrauchen 14.05.2014
das " Heile-Welt-Magazin " . Ich habe mir eine Ausgabe am Flughafen gekauft und finde es nett . Wenn man ( Frau) den Spagat zwischen Job , Kinder , Eltern , Haus usw. hinlegt , freut man sich ab und zu auch mal auf ein entspanntes Lesestündchen .
2. Sensation
iwern 14.05.2014
ich glaube nicht, dass es sich bei dem Erfolg des Magazins um eine Sensation handelt, jedenfalls bei oberflächlichem Blick hier und auf der hp finden sich einige der angesprochenen Themen auch in bislang existierenden lifestylemagazinen wieder, und auch in Rubriken und blogs v Spon, SZ-Magazin, Zeit, etc- behaupte ich mal so, man kann es bewerten wie man will, aber es ist doch schon ein Breitenphänomen
3. Die Rückschlüsse auf die Leserschaft sind Humbug
boingdil 14.05.2014
Meine Frau gehört zu diesen Leserinnen und ist keineswegs "vom Leben überfordert". Sondern sie ist wie viele Frauen eine Deko-Tante, und das Magazin bietet eben optisch einiges in der Richtung. Es ist einfach albern und vermessen - genau wie arrogant - wie hier aus der Machart eines Magazins auf die Leserschaft geschlossen wird. Als ob das Magazin das Einzige sei, was die Leser konsumieren...
4.
z_beeblebrox 14.05.2014
---Zitat von SPON--- Dass sich gerade derartige Magazine gut verkaufen, sagt einiges über die Wünsche der Leserschaft. Noch mehr aber über die Zukunft des Printjournalismus. Schließlich zeigt Gruner+Jahr mit "Flow", dass man auch in der Medienkrise noch Erfolg haben kann ---Zitatende--- Man / Frau kann es auch so sehen: Als Journalist auf Kriegsfuß mit den eigenen Lesern zu stehen, mag Stoff für eine absurde Komödie sein, dauerhaft durchhalten lässt es sich nicht. http://www.heise.de/tp/artikel/41/41507/1.html Der Erfolg von "Flow" belegt auch, dass man ab und an Rücksicht auf die Wünsche der Leser nehmen sollte und nicht dauernd sein Journalistenwissen ausm Studium oder wo auch immer als das Alleinseligmachende dem Leser verkaufen will. Und warum nicht mal die Heilewelt-Romantik? Sich 24 Stunden den Müll dieser Welt reinzuziehen, ist auf Dauer ziemlich enervierend.
5. Genau, die Wünsche der Leserschaft!
dapmr75 14.05.2014
Ich hätte ja gern ein Magazin, dass hinter Fasaden schaut, gründlich recherchiert und auch unbequeme Wahrheiten und Fakten jenseits des global gleichgeschalteten Journalismus ausspricht. Der Spiegel & Co. wirken sicher nicht so alt wie Flow, die Inhalte sind aber leider meist genauso provinziell von Agenturen abgeschrieben und vielfach thematisch oberflächlich, auch wenn dies der Author des Artikels nicht wahrhaben will und sich lieber von Flow abhebt.
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