Interview mit Medienforscher Hachmeister "Schleichwerbung mit System"

Die Schleichwerbungs- und Schmiergeldaffäre hat der Glaubwürdigkeit der ARD schwer geschadet. Im SPIEGEL ONLINE-Interview erklärt der Medienforscher Lutz Hachmeister, warum TV-Produzenten gezwungen sind, Schleichwerbung zu akquirieren, welche Ränke geschmiedet werden und warum es ratsam wäre, die Rundfunkgebühren zu erhöhen.


Publizist Hachmeister: "Ein schönes Sommerloch-Thema"
DDP

Publizist Hachmeister: "Ein schönes Sommerloch-Thema"

SPIEGEL ONLINE:

Herr Hachmeister, angesichts der aktuellen Debatte um Schmiergelder und Schleichwerbung spricht die "FAZ" vom "Watergate der ARD", die "Bild"-Zeitung vom "Saustall ARD" - ist der Senderverbund und damit auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen am Ende?

Hachmeister: Nein, natürlich nicht. Man könnte dann fairerweise auch gleich eine Diskussion über die deutsche Presse-Landschaft führen. Viele Verlagsbeilagen weisen doch sehr deutliche Kooperationen mit der Wirtschaft aus. Und wenn man die Summe betrachtet, um die es in der Schleichwerbungsaffäre aktuell geht, 1,5 Millionen Euro, dann ist die - selbst bei einer vermuteten Dunkelziffer - doch eher lächerlich bei einem Unternehmen, das gemeinsam mit dem ZDF auf sieben Milliarden Euro Einnahmen kommt.

SPIEGEL ONLINE: Also viel Aufregung um Nichts?

Hachmeister: Für die ARD ist das alles sehr dumm gelaufen. Es fing schon damit an, dass man den epd-Journalisten Volker Lilienthal, der die ganze Affäre ins Rollen gebracht hat, aus dem Product-Placement-Umfeld der ARD-Tochter Bavaria juristisch drangsaliert hat. Zuerst hat man nichts gewusst in den Chefetagen der Funkhäuser, dann ist man auf einmal ganz vorn bei den Chefaufklärern. "Schleichwerbung", das klingt mysteriös, da wird nun nachgeforscht, Filme werden gesperrt und nochmals gesichtet. Ich warte ja schon auf die Meldung, dass alle ARD-Filme seit 1984 auf Schleichwerbung hin untersucht werden. Das schafft Arbeitsplätze und erhöht den Aufwand für Selbstverwaltung. Natürlich müssen Fälle von Korruption und tarifähnlichem Product Placement aufgeklärt werden. Aber das Ganze ist auch ein schönes Sommerloch-Thema, das demnächst durch ein anderes ersetzt werden wird. Die Wirkung des Product Placements an sich auf die Gesellschaft halte ich jedenfalls für kaum messbar, so gering dürfte sie sein. Die Gefahr liegt eher darin, dass dieses Vorgehen irgendwann zur Regel wird und dann die Produzenten und Herstellungsleiter, die das nicht mitmachen, als rückständig gelten.

SPIEGEL ONLINE: Sommerloch hin oder her - der Imageschaden für die ARD wird so schnell nicht wieder gutzumachen sein.

ARD-Programmchef Struve: "Sicherlich sehr ungeschickt"
DDP

ARD-Programmchef Struve: "Sicherlich sehr ungeschickt"

Hachmeister: Dieser Schaden ist in der Tat ziemlich groß, alleine schon wenn man die innere Verwirrung und die Identitätskrise der ARD betrachtet. Die ARD gerät immer wieder einmal in zyklische Krisen, in einen Regelkreis von Frustration und Aggression. Es gibt Selbstzweifel, ob diese Art der Organisation von öffentlich-rechtlichem Rundfunk überhaupt noch zeitgemäß ist. Das allerdings ist bei der britischen BBC auch nicht anders. Solche großen öffentlich-rechtlichen Unternehmen müssen das durchstehen und sich dann neu ordnen. Es geht immer darum, wie reflexionsfähig sie sind. Eine vernünftige Debatte über die Schwerpunkte des öffentlich-rechtlichen Programms steht jetzt allerdings an, und wenn die Schleichwerbungsaffäre dazu den Anstoß gibt, ist sie sehr heilsam.

SPIEGEL ONLINE: ARD-Progammdirektor Günter Struve hat im Juni, als der Schleichwerbeskandal öffentlich wurde, betont, dass die ARD Opfer, nicht Täter sei. Sollte Struve trotzdem zurücktreten, wie der CDU-Medienpolitiker Bernd Neumann fordert?

Hachmeister: Es war sicherlich sehr ungeschickt, am Anfang zwei untergeordnete Producer zu feuern und den Chef der Bavaria, Thilo Kleine, zunächst lediglich abzumahnen. Eine schöne Einladung für die Journalisten, doch bitte weiter zu recherchieren. Aber es gibt auch Grenzen von Verantwortung. Forderungen wie die von Neumann sind natürlich auch politisch motiviert und helfen letztlich in der Sache nicht weiter. Dass Struve nicht in der Bavaria herumgelaufen sein wird und gefordert hat, dass in ARD-Stoffe Schleichwerbung eingebaut werden soll, das ist wohl auch klar.

SPIEGEL ONLINE: Dennoch stellt sich die Frage, welche Folgen die Affäre und die daraus resultierende Krise der ARD für das Duale System in Deutschland haben wird?

Hachmeister: Entscheidend wird sein, ob man erkennt, dass wir eine andere Debatte brauchen als die um das Duale System. Der Produzentenstand in Deutschland ist nicht besonders profiliert, es gibt kaum Produzenten, die sich in der Öffentlichkeit substantiell artikulieren können. Leute wie Wolf Bauer, Nico Hofmann oder Marc Conrad sind eher Ausnahmeerscheinungen. Viele Posten in den Kalkulationen sind deutlich unterbudgetiert, wenn wir den Entertainment-Bereich einmal ausnehmen. Autoren von Dokumentationen oder Fernsehspielen werden noch nach Tarifen aus den siebziger Jahren bezahlt. Kaum jemand kann davon ein auskömmliches Leben bestreiten, was unter anderem auch die arg konstruierten Drehbücher in Deutschland erklärt. Die Sender wissen das und zwingen die Produzenten fast dazu, sich andere Geldquellen zu erschließen. So kommt es dann auch zu Schleichwerbung mit System. Wenn wir das stoppen wollen, brauchen wir eine Debatte über das Verhältnis zwischen Sendern und Produzenten.

SPIEGEL ONLINE: Spielen Sie damit aber nicht das Vergehen bei der Bavaria herunter?

Hachmeister: Die Bavaria ist eine Produktionstochter der ARD, die vom Standort München aus sehr aggressiv expandiert hat. Aber sie hat das von dem sicheren ARD-Hafen aus tun können, mit politischem Backing der CSU, mit Beteiligung der LFA Förderbank Bayern. Im Gegensatz dazu lohnt sich die Film- und Fernsehproduktion für ein eigenständiges, kleineres oder mittelständisches Unternehmen nicht. Das unfruchtbare Verhältnis von Sendern und Produzenten erklärt auch, warum man hier so wenig originell im Entwickeln von Stoffen ist, warum - mit erheblichem Zeitabstand - so viele Formate aus dem Ausland gecovert werden. Wenn ich ausschließlich von der Fernsehproduktion leben müsste, dann würde ich mir schnell einen anderen Job suchen.

SPIEGEL ONLINE: Was wird nun ganz konkret geschehen?

Hachmeister: Zum einen wird man bei ARD und ZDF sicherlich ein zureichendes Beobachtungssystem in Sachen Product Placement einführen. Das wird auch Schwierigkeiten mit sich bringen, etwa wenn nun die Marke der in einem Film verwendeten Autos unkenntlich gemacht werden müsste. Ich warne daher vor einer hysterischen, realitätsfremden Diskussion. Zum anderen aber steht aber ganz konkret auch die Zukunft der Bavaria auf dem Spiel, jedenfalls in ihrer bisherigen Form. Der WDR und der SWR als Mitgesellschafter haben schon seit längerem missmutig beobachtet, wie die Bavaria sich von Bayern aus nach vorne gerobbt hat, bis zu einer Beteiligung an Radio Bremen. Nun nimmt man diese Affäre zum Anlass, die Rolle der Bavaria und die Firmenkonstruktion an sich zu hinterfragen. Das sind medienpolitische Ränkespiele.

Bavaria-Chef Kleine: Erst abgemahnt, dann gefeuert
DDP

Bavaria-Chef Kleine: Erst abgemahnt, dann gefeuert

SPIEGEL ONLINE: Unmittelbar vor dem Skandal drohte die ARD mit einer Verfassungsbeschwerde, um die unabhängige Ermittlung des Finanzbedarfs der Sender auch in Zukunft abzusichern. Ist der Bedarf an Rundfunkgebühren dem Zuschauer nun überhaupt noch zu vermitteln?

Hachmeister: Ich persönlich war schon immer ein Anhänger des britischen Modells. Dort ist die BBC komplett werbefrei, was zu einem ganz klar getrennten System führt. Die kommerziellen Sender haben das Recht, in jeder Form zu werben, das staatliche Fernsehen finanziert sich ausschließlich über Gebühren oder Steuern. Ein werbe- und sponsoringfreies öffentlich-rechtliches Fernsehen könnte sich auch hierzulande seinen Zuschauern ganz anders vermitteln.

SPIEGEL ONLINE: Die Forderung nach einem Werbeverbot bei ARD und ZDF ist ja nicht neu. Die Privatsender, die dies schon lange verlangen, würden sich über weniger Konkurrenz auf dem Werbemarkt sicher freuen.

Hachmeister: Ja, vor allem würde es aber auch bedeuten, dass die Privaten qualitativ zulegen müssen, um weiterhin attraktiv zu sein für viele Markenartikler, die eigentlich lieber im öffentlich-rechtlichen Umfeld werben. Eine solche Entwicklung würde also der deutschen TV-Szenerie sehr gut tun. Die Programmqualität und -vielfalt ließe sich dadurch sicherlich steigern.

SPIEGEL ONLINE: Sie würden also sogar eine Gebührenerhöhung in Kauf nehmen, um so zu einer reineren Form des Dualen System zu gelangen?

Hachmeister: Sicher, verbunden aber mit einer grundsätzlichen Überprüfung der Programmwirtschaft im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Es muss klarer werden, wofür welche Summe ausgegeben wird, wie viel wirklich in die Produktion welcher Programme fließt.

Das Interview führte Andreas Kötter



© SPIEGEL ONLINE 2005
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.