Kampagnenanalyse: Das Elend des Kuschel-Wahlkampfs

Von Markus Brauck und Martin U. Müller

Wahlwerbung 2009 war vermutlich die geräuschloseste Reklameveranstaltung seit Erfindung des Buchdrucks. Noch nie wurde so viel Geld in so wenig Inhalt investiert. Das Motto hieß: Bloß keine Kontroversen! Aber die Werbemacher wollten es angeblich nicht anders. Zumindest durften sie nicht.

Wahlwerbung: Die Mitte besetzen Fotos
DPA

Am Ende war es nicht einmal mehr ein Slogan, den die CDU plakatierte - sondern von weitem nur noch eine Bildunterschrift. "KANZLERIN" klotzte in riesigen Lettern auf Superpostern mit dem Konterfei Angela Merkels. Das war so überraschend wie der ganze Wahlkampf. Es hätte nur noch gefehlt, dass die SPD ein Plakat aufhängt, auf dem "KANDIDAT" steht.

"Der beste Platz für Politiker ist das Wahlplakat. Dort ist er tragbar, geräuschlos und leicht zu entfernen", sagte Humor-Altmeister Vicco von Bülow alias Loriot schon vor Jahren. Doch da war das noch als Witz gemeint. Seit den Wahlkampagnen dieses Jahres wirkt das Zitat einfach nur wie eine treffende Beschreibung der Zustände."Beide großen Parteien haben reine Personenkampagnen gefahren", wundert sich Werbe-Guru Lothar Leonhard, der selbst keine der Kampagnen zu verantworten hat. "Und beide haben mit Verlusten dafür bezahlt. Wie kann man Politiker, die beide wenig Charisma haben, so in den Mittelpunkt stellen?"

Wahlwerbung 2009, das war vermutlich die geräuschloseste Reklameveranstaltung seit Erfindung des Buchdrucks. Noch nie wurde so viel Geld in so wenig Inhalt investiert. Aber die Macher sind gerade deswegen mit sich selbst zufrieden. Sie wollten es angeblich nicht anders. Zumindest durften sie nicht anders.

Von einem "Leckerbissen für Strategen" spricht Stefan Kolle. Seine Agentur Kolle Rebbe ist für die Kuschel-Kampagne der CDU verantwortlich. "Allerdings war es auch ein wenig wie ein Fußballspiel, das vor allem strategisch spannend ist: Nicht so schön zum Zuschauen." Statt harter Konfrontation à la "Freiheit statt Sozialismus" (1976) oder aggressiven Attacken wie bei der "Rote Socken"-Kampagne (1994) herrschte allenthalben wolkige Gemeinsamkeit: "Wir haben die Kraft." "Unser Land kann mehr." "Wirtschaft mit Vernunft."

Auf keinen Fall angreifen. Niemanden ausschließen

Vereinnahmen statt ausgrenzen - das war vor allem die Strategie der Union, symbolisiert durch das patriotisch schwarz-rot-gold unterlegte "Wir" als Erkennungszeichen der Kampagne. Im Werbe-Spot jubelte die Kanzlerin im Fußball-WM-Fieber. Die CDU-Werbung habe "so glatt" ausgesehen wie die Spots "einer sehr etablierten Supermarktkette, die sich ihrer Kunden sicher ist", höhnt Leonhard.

Auf keinen Fall angreifen. Niemanden ausschließen. Die Mitte besetzen. Das war die Vorgabe: "Wer 3:0 führt, der stürmt nicht mehr sinnlos aufs gegnerische Tor", sagt Kolle. Vermisst, sagt er, habe er allerdings, dass auch der zurückliegende Gegner den Angriff nicht mal geprobt hat. "Wir hätten darauf reagieren können, aber das war nie nötig", sagt der CDU-Werber.

Aber war diese Strategie auch richtig? Auch die Union verlor Stimmen. "Die CDU hat einen Demobilisierungswahlkampf gemacht", behauptet Marcel Loko von der Agentur Zum goldenen Hirschen, die die Grünen betreute. Das lähme nicht nur den Gegner, sondern auch die eigenen Leute. "Es war doch erstaunlich, dass eine Regierungspartei ohne eine zwingende eigene Aussage ins Rennen geht", meint auch FDP-Werber Coordt von Mannstein. "Und je länger der Wahlkampf dauerte, desto mehr spürte jeder Wähler, dass da ein Thema komplett fehlt." Deshalb sei es am Ende auch eng geworden für die Union. Psychologisch ist die eigenartige Wattigkeit der CDU-Kampagne nicht schwer zu erklären. Die Partei und ihre Agentur arbeiteten sich am Trauma von 2005 ab, als Merkel mit allzu klaren Aussagen die Wähler verschreckte. Entwürfe mit zugespitzten und pointierten Aussagen verschwanden deshalb in der Schublade.

Angst, alte Fehler zu wiederholen

Doch auch bei den anderen Parteien bremsten unliebsame Erinnerungen die Kreativität. Bei ihren Gesprächen in den Parteizentralen spürten die Werber überall die Angst, alte Fehler zu wiederholen. Die Vermeidungsstrategen behielten die Oberhand. Was von außen wie Langeweile aussah, war von innen betrachtet bloß: Furcht.

Die SPD etwa hatte noch im Europawahlkampf 2009 versucht, den Gegner zu attackieren. Doch die karikaturhaft gezeichneten Poster mit markigen Sprüchen à la "Finanzhaie würden FDP wählen" wirkten nur peinlich. Hätte es für die Partei eine Möglichkeit gegeben, der Falle zu entkommen, einerseits angreifen zu müssen und andererseits Regierungspartei zu sein? "Die SPD hätte vergleichende Werbung machen müssen", meint Leonhard. Damit sei Andrea Ypsilanti bei ihrem ersten Wahlkampf gegen Roland Koch sehr erfolgreich gewesen. "Einfach sagen: Das wollen wir, das wollen die anderen, so etwas wäre allemal besser gewesen als diese künstlich kumpelhaften Steinmeier-Bilder."

Das große Wahlkampftrauma der Grünen rührt von 1990. Damals hatte die Kampagne mitten im Einheitstaumel komplett auf die Themen Klimaschutz und Umwelt gesetzt. Das wirkte unreif. Deshalb wollten sie es unter allen Umständen vermeiden, zu flapsig zu erscheinen. Sie wollten zeigen, dass sie den Ernst der Wirtschaftskrise erkannt haben. Mehr als ein bisschen Graffiti-Anmutung in der Optik war nicht drin. "Zu verkopft", testiert Alt-Werber Leonhard.

Projekt 18, nur ganz ohne Witz

Und die FDP laborierte immer noch an den Folgen ihres Spaßwahlkampfs von 2002 mit Westerwelles Guidomobil und seiner albernen 18-Prozent-Aufschrift auf den Schuhsohlen. Stattdessen gab sie sich dieses Mal ganz seriös. Natürlich steckte auch dahinter eine Strategie. Seine Kampagne sei sogar die Einzige, die überhaupt ein inhaltliches Konzept von Anfang an durchgezogen habe, behauptet FDP-Werber von Mannstein: "Ihre Arbeit soll sich wieder lohnen", wiederholt sie penetrant. Früher sprachen die Liberalen von der Leistung, die sich wieder lohnen müsse, aber das klang mehr nach Elite. Strategisches Ziel der Kampagne, sagt von Mannstein: Nicht mehr als größte der kleinen Parteien dazustehen, sondern als die kleinste von drei Volksparteien. Projekt 18, nur ganz ohne Witz.

Nur die Linke scherte in diesem Wahlkampf aus. Als einzige Partei traute sie sich in ihrer Kommunikation etwas Witz. Sie plakatierte selbstironisch auf der einen Seite den Slogan "Reichtum für alle" und direkt daneben "Reichtum besteuern!". Doch wäre ein anderer, weniger langweiliger Wahlkampf überhaupt möglich gewesen? Natürlich, sagen die Werber jetzt - nach der Wahl. Aber sie meinen natürlich die Strategien und Kampagnen der anderen. "Die SPD hätte mit der Inszenierung von Steinmeier als Mann aus der gesellschaftlichen Mitte erheblich mehr punkten müssen", sagt Grünen-Werber Loko über die SPD. Da liege die werbliche Achillesferse der Kanzlerin. Sie biete für die meisten Wähler "null Identifikation" als kinderlose Physikern aus einem DDR-Pfarrershaushalt.

Übertrieben warmherzig

Dabei sieht Frank Stauss, Geschäftsführer der SPD-Agentur Butter, die Inszenierung des Herausforderers Steinmeier durchaus als Frontalangriff auf die medial eher ungelenke Merkel. "In der Analyse war klar, dass Merkel eine entscheidende Schwäche hat: Sie kann einfach nicht mit Menschen", sagt Stauss. Deshalb zeigt die SPD-Kampagne aus dem Hause Butter Steinmeier händeschüttelnd, mit Arbeitern, Kindern und Rentnern redend und in den letzten Tagen vor der Wahl kumpelhaft lächelnd mit offenem Hemd.

Für FDP-Werber von Mannstein war das schon wieder "übertrieben warmherzig". Da seien die Kollegen beim Versuch, "das Spröde auszugleichen", übers Ziel hinausgeschossen. Die Kampagne vermochte das Bild des Aktenliebhabers Steinmeier jedenfalls nicht flächendeckend zu durchbrechen. "Es ist schon eine gewisse Last, immer erst gegen Vorurteile anwerben zu müssen", sagt Stauss. Als in den USA 1988 George Bush senior gegen den Demokraten Michael Dukakis wahlkämpfte, attestierten Beobachter dem Duell gähnende Langeweile. Außer einer Debatte um Steuererhöhungen und dem Kampf gegen Kriminalität war nicht viel los.

Dabei hätte es das Thema schlechthin gegeben. Denn beinahe zeitgleich wurden die ersten Risse im System der Sowjetunion deutlich. Die Konfrontation mit dem Kommunismus hatte Amerika zuvor jahrzehntelang geprägt. Wirklich thematisieren mochten diesen historischen Umbruch weder Demokraten noch Republikaner. "Das ist jetzt in diesem Wahlkampf nicht anders gewesen. Die Finanzkrise war das Weltereignis, und trotzdem war sie kein wirklich großes Thema in der politischen Auseinandersetzung", sagt SPD-Werber Stauss. Waren die Parteien am Ende zu sehr mit sich selbst beschäftigt, mit ihren Wahlkampftraumata und ihrer Angst, den Gegnern nur ja keine Blöße zu zeigen?

Niemand weiß, ob eine härtere Auseinandersetzung mit pfiffigeren Kampagnen und inhaltlichen Aussagen das Ergebnis wirklich verändert hätte. Aber vielleicht steht am Ende dieses Wahlkampfs wieder eine bittere Erkenntnis, die den nächsten Wahlkampf strategisch beeinflussen wird. Es ist nämlich gar nicht so einfach, Kuschel-Kampagnen zu entwickeln. Das schwarz-rot-goldene "Wir" der CDU-Werbung im Slogan "Wir haben die Kraft" war jedenfalls nach Meinung des SPD-Werbers Stauss ein Flop: Es sei "nicht gelungen, das 'Wir' auf Deutschland zu beziehen. So blieb beim Betrachter eine ziemlich arrogante CDU stehen, die von sich selbst meint, die Kraft zu haben".

Am Wahltag ging zumindest die Strategie der CDU auf. Sie rettete ihren Vorsprung über die Zeit. Doch ohne die Hilfe der FDP hätte es nicht gereicht. So freut sich CDU-Kampagnenmacher Kolle zwar über seinen Werber-Sieg. Aber er resümiert auch nachdenklich: "Die FDP hat mit der handwerklich schlechtesten Kampagne die meisten Stimmenzuwächse bekommen. Das zeigt, wie begrenzt der Einfluss von uns Werbern ist. Der Erfolg von politischer Kommunikation hängt am Ende nicht am Plakat."

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insgesamt 6 Beiträge
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1. Steinmeier und Münte = Agenda2010
Ingeboorg 28.09.2009
Steinmeier und Münte als SPD-Wahlgrund? Wer würde da nicht lieber daheim bleiben?
2. ach soooo!
Papa_Oystein 28.09.2009
[quote]Das schwarz-rot-goldene "Wir" der CDU-Werbung im Slogan "Wir haben die Kraft" war jedenfalls nach Meinung des SPD-Werbers Stauss ein Flop: Es sei "nicht gelungen, das 'Wir' auf Deutschland zu beziehen. So blieb beim Betrachter eine ziemlich arrogante CDU stehen, die von sich selbst meint, die Kraft zu haben".[quote] Ich muss zugeben, mir war der Gedanke, "Wir Deutschen alle" wären gemeint gewesen beim CDU-Slogen, nicht einmal in den Sinn gekommen :-D
3. Parteienwerbung?
Fackus 28.09.2009
Die Schildchen in den Strassen waren (hoffentlich sind sie bald alle verschwunden) keine Reklame .. das war eine Form von Umweltverschmutzung. Man sollte beim nächsten Mal gegen alle diese Papp-Nasen vorgehen - wie auch immer - um uns diesen Anblick zu ersparen. Vielleicht liegt die niedrige Wahlbeteiligung ja auch daran, daß man schon von den Bildchen vor der Wahl den Würgereiz nicht mehr losbekommt. Da soll man die dann auch noch wählen? Brrrrr...
4. Dankbarkeit
jaques_de_molay 29.09.2009
Wir sollten den Agentuiren allen sehr dankbar sein, dass sie nicht auf das alte Motto "Sex sells" zurückgegriffen haben. Entweder wäre ich dann erblindet oder dauerhaft traumatisiert.
5. .
Eva B 29.09.2009
Zitat von jaques_de_molayWir sollten den Agentuiren allen sehr dankbar sein, dass sie nicht auf das alte Motto "Sex sells" zurückgegriffen haben. Entweder wäre ich dann erblindet oder dauerhaft traumatisiert.
Stehen Sie denn gar nicht auf tief dekolletierte Damen, die "mehr zu bieten" haben (in der Bluse, statt im Kopf)?
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