Magazin "Liebes Land": Immer schön auf dem Acker bleiben

Von Markus Brauck

Seit die bauernschlaue Zeitschrift "LandLust" so erfolgreich ist, steht die Provinz bei Verlagen hoch im Kurs. Am 20. August geht der Konkurrenztitel "Liebes Land" an den Start - und der gestresste Zivilisationsmensch hat einen weiteren Fetisch der Nostalgie.

Eigentlich gibt es das Ding ja schon als Quark. "Landliebe" heißt der, und das Wort klingt nach fetten Weiden und glücklichen Kühen, nach derben Bauernhänden, die beherzt zum Brotkanten greifen und eine Scheibe heruntersäbeln. Das Produkt bedient sehr gut eine diffuse Sehnsucht nach Einklang mit der Natur.

Magazin "Liebes Land": "Echtheit, Schlichtheit"

Magazin "Liebes Land": "Echtheit, Schlichtheit"

Wenn der Quark zur Zeitschrift wird, nennt er sich "LandLust", kostet 3,80 Euro und zeigt auf rund 150 Seiten die angeblich "schönsten Seiten des Landlebens".

Das können - wie in der neuen Ausgabe - sechs über Kaffeekränzchen sein, aber auch mal vier über eine Frau, die Blüten presst, acht Seiten über einen Landtierarzt, der "von Kuh zu Kuh" durch die Gegend reist. Vier Seiten darüber, wie man Gurken einmacht. Kuchenrezepte ohne Ende. Das Ganze ist ein Ringelreihen von Betulichkeit, eine Back- und Blütentherapie für die Sehnsucht nach der Natur, anzuwenden alle zwei Monate.

Für Woody Allens "Stadtneurotiker" war in den Siebzigern dergleichen noch ein Alptraum: "Das Land macht mich nervös. Da sind die Grillen, und da ist es still, und nach dem Essen kann man nirgendwo hingehen." Doch für die heutigen Landneurotiker ist es offenbar das Paradies.

Land gewinnen mit Nostalgie

Drei Jahre gibt es das Blatt erst, doch die verkaufte Auflage rast in Hunderttausender-Sprüngen in die Höhe. Bei 317.000 liegt sie aktuell. Das ist mehr als dreimal soviel wie "Brand Eins" (97.000) und fast schon in Sichtweite von "Geo" (405.000).

Ein solcher Erfolg eines Hauses, in dem sonst das "milchrind", "top agrar" und "Hof Direkt" erscheinen, weckt natürlich Begierden bei der Konkurrenz. Nicht unbedingt die der großen Verlage. "Selbst wenn wir wollten, so ein Heft könnten wir vermutlich gar nicht machen", heißt es in einem dieser Häuser. Soviel unverstellte Liebe zu Bauernhof und Kleingarten sei kaum zu simulieren.

Die Zurückhaltung der Großverlage liegt aber auch daran, dass das Konzept für Anzeigenkunden wenig interessant ist. Seitenlange Elogen über das Glück einfachen Lebens sind nicht gerade das perfekte Umfeld für Luxusküchen-Werbung.

Doch jetzt kommen die Nachahmer. Am 20. August, am gleichen Tag, an dem die neue "LandLust" am Kiosk liegt, startet der Stuttgarter Verleger Hannes Scholten sein Gegenprojekt. Kaum zufällig setzt auch er auf das Doppel-L: Erst wollte er sein Heft "LandLiebe" nennen, wie den Quark. Aber dann entschied er sich für das harmlose "Liebes Land". Die Startauflage liegt bei beachtlichen 200.000 Stück. Das Heft kommt monatlich und ist 20 Cent teurer. Mit im Boot ist auch der Paul Parey Verlag von "Rhein-Zeitungs"-Verleger Walterpeter Twer.

Die Broschüre, die Werbeagenturen "Liebes Land" schmackhaft machen soll, schlägt geradezu einen Predigtton an. Das Magazin werde "Echtheit, Schlichtheit, Natürlichkeit" des Landlebens zeigen. Das sei "das Gegenprogramm zu einer Konsumwelt, die nur billig sein soll. Aber nie nach dem wirklichen Preis fragt."

In München beobachtet derweil Verleger Richard Kerler das Treiben auf dem Lande. Hält der Boom an, will sein ipm-Verlag ("Country Homes", "Landhaus Living") bald mitmischen. Auch Kerler hat schon einen Doppel-L-Titel schützen lassen: "Landleben".

Ruhe, bitte!

Aber wer soll das alles lesen? Und warum? Der Medienpsychologe Stephan Grünewald vom Rheingold-Institut, der für eine Studie "LandLust"-Leserinnen befragt hat, meint: Menschen, die auf dem Land wohnen, fühlen sich durch das betuliche Magazin in ihrem Lebenstempo bestätigt. Und Großstädter – die immerhin ein Fünftel der "LandLust"-Leser ausmachen – könnten ihre Sehnsucht nach einem ruhig dahinfließendem Alltag auf die Zeitschrift projizieren. Beide Gruppen hätten sonst eher das Gefühl, in der Hetze der Medienwelt kaum noch mitzukommen. "LandLust" entlastet.

In dem Zusammenhang, sagt Grünewald, sei übrigens auch der Zweimonatsrhythmus wichtig, den "Liebes Land" allerdings durchbrechen will. "LandLust"-Leser seien froh, das Heft wirklich von vorne bis hinten durchlesen zu können, bevor schon wieder die nächste Ausgabe am Kiosk liege. Dazu passt, dass 80 Prozent der Leser ihre Hefte nicht wegwerfen, sondern archivieren. Um im nächsten Sommer wieder nachzuschlagen, wie das nochmal ging mit dem Gurkeneinmachen.

Es ist beinahe eine Zeitschriften-Gegenwelt, die man bei "LandLust" betritt. Alles, was sonst bei Zeitschriften wichtig ist, zählt hier gar nicht. Zum Thema Aktualität sagt Chefredakteurin Ute Frieling-Huchzermeyer etwa: "Die Aktualität unseres Heftes bemisst sich an den Jahreszeiten."

Zielgruppenkonzepte, Werbemarktanalysen, das alles gibt es bei diesem Magazin nicht einmal im Ansatz. "Wir wollen beim Leser mit einfachen, ehrlichen Mitteln ein gutes Gefühl erzeugen", sagt Frieling-Huchzermeyer. Sie könnte jetzt natürlich auch vom trendigen "Lifestyle of Health and Sustainability" reden, zu deutsch: gesund und nachhaltig leben, und kurz: "Lohas". Doch die Chefredakteurin sagt bloß: "Ich glaube, unsere Leser würden sich wohl kaum als Lohas bezeichnen." Immer schön auf dem Acker bleiben.

Der eine oder andere aus der Riege der Verlagsfürsten hat übrigens bei "LandLust"-Geschäftsführer Karl-Heinz Bonny schon mal vorsichtig angefragt, ob man nicht irgendwann über einen Verkauf des Titels reden könne. Doch der will davon nicht einmal ansatzweise etwas wissen. "So sind wir hier nicht", sagt Bonny. "Wir wissen, dass ein Baum, den wir heute pflanzen, vielleicht erst vom Enkel geerntet wird."

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