Neue Jugend-Magazine Warm anziehen, Dr. Sommer!

Sie soll Kids begeistern und könnte schon bald ziemlich alt aussehen: Die Auflage der "Bravo" ist auf einem historischen Tiefststand. Wird sie demnächst von ehemaligen Schülerprojekten überrundet? Die Jugendmagazine "Spiesser" und "Yaez" drängen bereits mit viel Engagement auf den Markt.

Von Oliver Voß


Jugend-Magazin "Spiesser": Partys, Pop und Politik

Jugend-Magazin "Spiesser": Partys, Pop und Politik

Die "Bravo" ist in die Jahre gekommen. Im nächsten Jahr wird "Europas größtes Jugendmagazin" 50, doch in Feierlaune dürften sich die Verantwortlichen kaum befinden. In diesem Jahr werden erstmals seit Jahrzehnten weniger als 500.000 Hefte pro Woche verkauft. 1991 waren es Dank des ostdeutschen Nachholbedarfes 1,5 Millionen, seitdem befindet sich die Auflage des Teenie-Zentralorgans im Sinkflug. Ein Grund ist die zunehmende Segmentierung des Marktes, an dem sich auch "Bravo" mit ihren "Sport"- und "Screenfun"-Ablegern beteiligt, ein anderer die allgemeine Zeitungskrise. Doch obwohl viel über fehlenden Lesernachwuchs geklagt wird, boomt ein anderer Teil der Jugendmedien.

Prototyp dieser neuen Magazine ist der "Spiesser" aus Dresden. Vor zehn Jahren haben sich dort Redakteure verschiedener Schülerzeitungen zusammengetan, um ein Heft für ihre Stadt herauszubringen. Inzwischen gibt es Ausgaben in Sachsen, Thüringen und Sachsen-Anhalt mit einer Gesamtauflage von 200.000 Stück. "Wir haben uns die Expansion nicht am Reißbrett ausgedacht, das ist alles ein Ergebnis vieler Zufälle", sagt Gründer und Herausgeber Frank Haring. Sein Verlag heißt passenderweise "Planlos Verlag". Dessen Gründung im Jahr 1997 war der Grundstein des Erfolgs, sagt Haring, der heute 25 Mitarbeiter beschäftigt. "Als wir aus der Schule raus sind, mussten wir 'Spiesser' auf professionelle Beine stellen oder das Blatt hätte sich in alle Winde zerstreut."

Zeitung aus dem Kinderzimmer

Einen ähnlichen Weg will das Stuttgarter Magazin "Yaez" gehen. Chefredakteur Janos Burghardt hat gerade sein Abitur gemacht und ebenfalls mit Freunden einen Verlag gegründet. Das Projekt hatte 2001 als Onlinemagazin begonnen, verzeichnete schnell hohe Nutzerzahlen und wurde mit diversen Preisen ausgezeichnet. Vor anderthalb Jahren beschlossen die Macher, eine Printversion herauszugeben. "PC und Internet gibt es in jedem Kinderzimmer und damit kann man heute eine professionelle Zeitung machen", erklärt Burghardt den Erfolg der jungen Medien.

"Spiesser"-Herausgeber Haring: "Eine Nische erwischt"

"Spiesser"-Herausgeber Haring: "Eine Nische erwischt"

Nach einer Stadtausgabe für Stuttgart wurde "Yaez" bald auf ganz Baden-Württemberg ausgedehnt, wo nun 100.000 Hefte in Schulen, Jugendclubs und Bars verteilt werden. Weitere Verbreitungsgebiete in Süddeutschland werden gesucht. "Yaez" soll neben Schülern auch Azubis und Studenten ansprechen. Janos Burghardt gibt zu, dass dies manchmal ein ziemlicher Spagat sei. So wird Poesie neben Mangas rezensiert und im Terminfahrplan, wo gleich die passenden Busverbindungen angegeben sind, stehen Club-Veranstaltungen und Theaterpremieren.

Eine ähnliche Mischung findet sich auch im "Spiesser", wichtig sind Musikerinterviews und Artikel zu Ausbildung oder Führerschein. Etwa ein Viertel der Inhalte wird zwischen den verschiedenen Ausgaben getauscht, den Großteil machen jedoch Geschichten mit lokalem Bezug aus. Darin liegt die Stärke der Zeitschrift, die sich besonders um Leser auf dem Land kümmert. "Kostenlose Stadtzeitungen liegen in Dresden in jeder Kneipe, aber wir sind die Einzigen, die sich die Mühe machen, auf die Dörfer zu gehen", sagt Haring.

Auch der politische Anspruch ist ihm wichtig. Im aktuellen Heft ist ein Interview mit einem NPD-Aussteiger, und regelmäßig werden Initiativen gegen Rechts vorgestellt. "Wir wissen, dass wir nur die Leute erreichen, die schon immun sind", sagt der Jung-Herausgeber, "doch es geht darum, denen zu zeigen: Ihr seid nicht allein in Dorfschule XY." Den Vergleich mit der "Bravo" mag er schon wegen solch inhaltlicher Unterschiede nicht, doch vor allem ist die Zielgruppe eine andere. "Wenn man Dr. Sommer genug gelesen hat, gibt es wenig Angebot auf dem Zeitungsmarkt", sagt Haring, "'Neon' ist für Ältere, und wir haben dazwischen eine Nische erwischt".

Kampf um die Werbekunden

Magazin "Yaez": Für Schüler, Auszubildende, Studenten

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Den "Bravo"-Vergleich haben die "Spiesser" jedoch selbst angestellt. In einem Brief an Anzeigenkunden wiesen sie darauf hin, dass man für den Preis einer Seite im Hochglanzheft ganzjährig im "Spiesser" inserieren könne - bei vergleichsweise höherer Auflage. Das professionelle Marketing ist auch eines der Erfolgsgeheimnisse. Viele Werber haben verstanden, dass eine Zeitung von Jugendlichen näher an deren Lebenswirklichkeit ist und als authentischer wahrgenommen wird. Der Großteil der Erlöse kommt von kleinen Firmen; die regionale Verankerung hat einen entscheidenden Vorteil: "Die Fahrschule um die Ecke juckt eine Dotcom-Krise nicht." Haring berät seine Kunden auch in Sachen Jugendmarketing und erklärt, dass eine Anzeige, auf der "Hey Kids" steht, durchaus nach hinten losgehen kann.

Um die Anzeigenakquise zu verbessern, haben sich die größten Jugendzeitungen in einer Vermarktungsgemeinschaft zusammengeschlossen. Doch das "Clash-Magazin" aus München und das Berliner "Monomag" gibt es nicht mehr. 2003 wollte "Monomag" noch nach Hamburg expandieren, doch dann wurde das Heft verkauft und letztlich eingestellt. Gründer Jason Krüger hat das Thema Jugendzeitung abgehakt: "Ich habe keinen blassen Schimmer davon, was 16-Jährige heute denken, und in zehn Jahren wären wir so geworden, wie die Leute, über die wir uns immer lustig gemacht haben."

"Yaez"-Chefredakteur Burghardt: Start mit Kinderzimmer Productions

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Die Altersfrage stellt sich der 28-jährige Haring nicht. Im September steht erst einmal die Ausgabe für Berlin-Brandenburg an, dann wird die Auflage bei 300.000 liegen. Seitdem sich der Jahreszeiten-Verlag an den "Spiesser" gewandt hat, um gemeinsam eine Dresdner Version des Stadtmagazins "Prinz" herauszubringen, verstummten auch die Fragen von Harings Familie, wann er denn mal was "Richtiges" machen wolle.

Doch Haring fragt sich, wie weit man es noch treiben kann. Die finanziellen Dimensionen werden immer größer - und bedrohlicher. Rechnet er die Zielgruppe bundesweit hoch, landet man bei über einer Million. "Da würden wir wirklich mit Großverlagen um Werbekunden pitchen", sagt Haring und überlegt, ob er in dieses Haifischbecken springen soll. Was er dann sagt, ist scherzhaft gemeint, doch wer die Entwicklung des "Spiesser" verfolgt, kann es auch als Kampfansage an "Bravo" & Co. verstehen: "So lange es beschaulich geht, bleiben wir in der Nische, aber wenn wir den Mut und die Muße haben, ziehen wir das Ganze mal richtig groß auf."

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