Öko-Lifestyle Grün = teuer

Gute Geschäfte und gutes Gewissen schließen sich nicht mehr aus: Medienkonzerne kämpfen mit Web-Portalen und neuen, glamourösen Öko-Magazinen um die reiche, umweltbewusste Zielgruppe - Promis wie Brad Pitt haben den grünen Nobel-Lifestyle vorgemacht.

Von Sven Siedenberg


An der Front der Weltverbesserer kämpft ein smarter Krieger: der Lohas. Das Kürzel, es steht für "Lifestyle of Health and Sustainability", haben die Marktforscher erfunden, womit sie einen Kundentyp beschreiben, den sie für kaufkräftig und konsumfreudig halten. Im Gegensatz zu den karrierebewussten Yuppies und profitorientierten Dinkies, deren einst hochpoliertes Image noch nie so schlecht war wie heute, spaziert der Lohas vor allem mit einem guten Gewissen durch die (Waren-)Welt.

Er will den Kapitalismus nicht durch hektischen Aktivismus oder lustfeindliche Askese zähmen, sondern durch ethisch korrektes Einkaufen. Er glaubt an die Macht des Verbrauchers: Je mehr er davon hört, wie Futtermittel hergestellt oder Kakao gepflückt, Fische gefangen, Handtaschen genäht oder Energieressourcen ausgebeutet werden, desto kritischer prüft er Siegel und Zertifikate, desto mehr achtet er auf die sozialen und ökologischen Folgen seiner Kaufentscheidung.

Dass man ihn mittlerweile "Öko-Bohème" nennt und er zum Trendsetter aufsteigen konnte, liegt auch an der Strahlkraft seiner Vorbilder. Es sind nicht die Großeltern, die in den siebziger und achtziger Jahren in Gesundheitslatschen gegen Atomkraftwerke demonstrierten, das Korn mit der Schrotmühle zerrieben, die selbstgesponnene Wolle mit Pflanzenfarbe färbten, Brennesseltee tranken und ein spaßfreies, möglichst naturidentisches Leben führten.

Seine Vorbilder heißen Brad Pitt, der seine Häuser auf Solarenergie umgerüstet hat. Leonardo DiCaprio, der für den Regenwald kämpft. Stella McCartney, die Kleider aus Bio-Baumwolle schneidert und auf Pelz und Leder verzichtet. George Clooney, der im Elektroauto durch Los Angeles kurvt. Oder Madonna, die sich eine Kosmetikmarke aus der schwäbischen Provinz namens Dr. Hauschka ins Gesicht schmiert. All das tut der Lohas wegen der gesunden Inhaltsstoffe und auch, damit ein bisschen Glamour auf ihn abstrahlt. Viele andere tun das ebenfalls, weshalb die Avantgarde nun Mainstream wird.

Der nächste Trend: die neue Einfachheit

Bisher wurden die Neo-Ökos, die von einer Moralisierung der Märkte träumen, vor allem von Web-Portalen wie utopia.de, newethics.com oder changex.de umgarnt, mit einer bunten Mischung aus Ratgeberberichten, Produkthinweisen, Chatforen und Mitmach-Aktionen. Seit gut einer Woche liegt, vorerst nur in West- und Süddeutschland, ein Magazin am Kiosk aus, das im Burda-Verlag erscheint und speziell die Zielgruppe der Lohas ansprechen will.

"Ivy" heißt es, was so viel wie "Efeu" bedeutet. "Efeu ist grün, wächst schnell und bedeckt die ganze Welt", erklären die beiden Chefredakteure Michalis Pantelouris und Alexander Böker den Titel. Bevor sie bei "Ivy" anheuerten, waren sie zehn Jahre lang Hochglanz-Journalisten. Kein Wunder also, dass sich "Deutschlands erstes Magazin für den neuen grünen Lifestyle", so die Eigenwerbung, äußerlich von einem herkömmlichen Magazin nicht unterscheidet: lange Fotostrecken, klares Layout. Es erinnert stark an die Optik von "Neon".

Die meist flüssig geschriebenen Texte kommen lösungs-, nicht problemorientiert daher. Es gibt Interviews, Reportagen und Porträts, ergänzt durch ein Dossier, ein Logbuch und einen Shopping-Guide. Auf 168 Seiten wird allerlei Glamour versprüht, gleichzeitig erhält man viele nützliche Informationen über die Verquickungen von Welthandel und Billiglöhnen, Energieverbrauch und Klimawandel, Chemie und Allergien und darüber, wie man in kleinen, unspektakulären Schritten sowohl die eigene Lebensqualität verbessern als auch die Welt verändern kann.

Ob das Heft, das eine attraktive Plattform für kritische Konsumenten bietet, fortan regelmäßig erscheint, hängt nicht zuletzt von den Lesern ab. Der Zuspruch, so versichern jedenfalls Pantelouris und Böker, sei bislang "enorm", auch bei den Anzeigenkunden. Schon denken die beiden Chefredakteure, die auch die "Ivy"-Website verantworten, über weitere Projekte nach: über ein mögliches TV-Format oder einen "Ivy"-Kongress. Wie auch immer es weitergeht mit der schönen neuen Öko-Marke "Ivy", ein Verlagshaus verfolgt die Entwicklung besonders aufmerksam: Gruner+Jahr. Dort basteln sie, streng geheim, an einem eigenen Titel.

Das Zeitschriften-Geschäft mit den Lohas könnte sich lohnen. Und nicht nur das: Bis 2020 soll der nachhaltige Markt, so prognostiziert die Unternehmensberatung Boston Consulting, mehr Leute ernähren als die Automobilindustrie. Und dann? Dann, so wispern die Zukunftsforscher, werden die Lohas von den "Lovos" verdrängt. Die pflegen einen "Lifestyle of voluntary Simplicity", das freiwillig einfache Leben. Verzicht statt Nachhaltigkeit? Das wird die Konsumfetischisten gar nicht freuen.



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