Promotion-Beilagen Der bezahlte Unterschied

Musik- und Kulturmagazine lassen sich ihre Promotion-Beilagen gerne von der Industrie bezahlen. Nicht immer verraten sie das auch ihren Lesern, berichten die Autoren der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung".

Von Harald Staun und Till Haase


So langsam geht das Jahr zu Ende, die ersten Rückblicke sind schon geschrieben, wer jetzt noch kommt, hat Pech gehabt. In vielen Redaktionen hat die journalistische Adventszeit begonnen, zum schönen Brauch gehört es mittlerweile, das Chaos zu ordnen, das die Kulturschaffenden während der vergangenen Monate so hinterlassen haben, und all die Stapel von Büchern, CDs und DVDs in schönen Bestenlisten zusammenzufassen.

Wie ungerecht solche Listen sind, ist für jene, die sie erstellen, so offensichtlich wie das Wissen darum, dass sie von vielen Lesern gerne als Einkaufszettel für das Weihnachtsfest verwendet werden. Dass derartige Empfehlungen mit kritischem Journalismus so viel zu tun haben wie der Wetterbericht, liegt in ihrer Natur. Und trotzdem gibt es natürlich keinen Grund, darin eine Gefahr für die Unabhängigkeit der Berichterstattung zu sehen: Wenn es um Kultur geht, ist Subjektivität ein journalistisches Gebot.

Den Kollegen des Interviewmagazins "Galore" ist die Auswahl dieses Jahr besonders schwer gefallen. Dabei hatte der Verlag eine ganze Sonderveröffentlichung für die "Highlights 2007" eingeplant, die im Dezember in einer Auflage von 150.000 Exemplaren dem Hauptheft und dem Gratis-Ableger "public" beiliegen sollte. Aber auch auf den geplanten 128 Seiten ließen sich, so die offizielle Begründung, nicht all die 100 CDs, 100 DVDs und 70 bis 80 Bücher und Hörbücher unterbringen, welche die Redaktion ausgewählt hatte.

So kam es wohl, dass die Anzeigenabteilung des Verlags "Dialog GmbH" bei der weiteren Einschränkung der Titel half, und weil gewissermaßen alle inhaltlichen Argumente für oder gegen das eine oder andere Werk erschöpft waren, bat man die Produzenten dieser Werke gleich selbst um Mithilfe – um finanzielle. In einer E-Mail an den Verlag Rogner & Bernhard schilderte die zuständige Marketingmitarbeiterin das vermeintliche Dilemma ungewöhnlich direkt: "Um die grundsätzliche Finanzierung für den Beileger zu stemmen, müssen wir nun die ein oder andere Entscheidung, ob ein Buch/Hörbuch in die Highlights reinkommt oder nicht, von einem kleinen Produktionskostenzuschuss abhängig machen. Dieser Produktionskostenzuschuss pro Produktseite beträgt 400,– Euro fix."

Der altruistisch anmutende Begriff "Produktionskostenzuschuss" ist ein nicht ganz unüblicher Euphemismus für eine Praxis, die man etwas direkter auch "Artikelkauf" nennen könnte. Vor allem in der Musikbranche sind solche Vereinbarungen an der Tagesordnung. In der Regel handelt es sich dabei um eine Beteiligung der Plattenfirmen an den Kosten für die Fotoshootings der Titelbilder und funktioniert auch dort, um einen kleinen Rest redaktioneller Unabhängigkeit zu bewahren, nach einem ähnlichen Muster: Eine Reihe alternativer Themen wird zunächst redaktionell ausgewählt, aber nur wer zahlt, schafft es auch auf den Titel.

Freundliche Hilflosigkeit

Rechtlich ist diese Praxis sicher problematisch, aber auch nicht viel mehr: Zwar sieht sowohl der Pressekodex des Presserats als auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb eine Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten vor, doch meist lässt sich kaum nachweisen, ob letztlich eine kleine finanzielle Entscheidungshilfe für eine wohlwollende Besprechung oder Plazierung der Produkte sorgt.

Die Frage, wo sie genau anfängt, die Einflussnahme all der freundlichen Menschen, die hier mal einen Flug bezahlen und dort ein Essen; die gerne auch mal exklusiv ein Interview gewähren, wenn sie dafür das Titelblatt der Zeitschrift schmücken dürfen; die den Umfang ihrer Anzeigen nach denen der Berichterstattung richten: diese Frage lässt sich nie so einfach beantworten. Nur selten aber wird ein Gegengeschäft in einer derart dreisten Offenheit angeboten wie im Beispiel von "Galore".

Auf die erstaunte Frage, ob denn die bezuschussten "Artikel" mit dem Vermerk "Anzeige" gekennzeichnet wären oder der "Leser an anderer Stelle (erfährt), dass die Tipps der Redaktion nur nach finanzieller Gegenleistung der Verlage zustande kommen", bekam der Journalist Jakob Augstein, einer der beiden Hauptgesellschafter von Rogner & Bernhard, eine rührende Antwort, die im Wesentlichen auf das Wörtchen "nein" reduziert werden kann, in ihrer Argumentation aber dennoch Maßstäbe an Hilflosigkeit setzt: Nach dem freundlichen Hinweis, man habe schließlich schon in der Vergangenheit Bücher aus dem Hause Rogner & Bernhard rezensiert, "natürlich völlig unentgeltlich ..., denn die Qualität hat es uns leicht gemacht", bat man um Verständnis dafür, "dass bei einem eigens produzierten Supplement mit 150.000er Auflage Kosten entstehen, die refinanziert werden müssen".

Schöner Bonus für Leser?

Und weiter: "Falls Sie glauben, dass wir uns mit diesem Beileger bereichern, dann überlegen Sie doch bitte, warum eine Seite nur mit 400,– Euro unterstützt werden soll, anstatt mit 1500,– Euro oder 2000,– Euro oder noch mehr. Der Mediawert bei dieser Auflage und dem Branding GALORE Highlights ist deutlich höher einzuschätzen. Nein, wir wollen uns nicht bereichern, wir möchten nur uns und unseren Kunden diesen Beileger ermöglichen. ... Für unsere Leser ist es aber ein schöner Bonus und möglicherweise eine Hilfe bei der Kaufentscheidung, die wiederum den Verlagen zugutekäme. Daraus resultiert nun die Antwort: Nein, wir werden die Artikel nicht mit Anzeige kennzeichnen, es besteht kein Grund dafür. Wir sind uns sicher, dass einige Verlage unser Anliegen verstehen und ihre von der Redaktion ausgewählten Produkte in unserem wertigen Beileger sehen."

Die Preise der "Galore"-Beilage seien vergleichsweise gering, behauptet "Galore"-Herausgeber Lohrmann, was nicht ganz von der Hand zu weisen ist. Das Gratis-Magazin "Intro" etwa verlangt für seine Sonderveröffentlichung "Projektor", die am Jahresende ausgewählte DVDs, Computerspiele und Produkte aus der Unterhaltungselektronik vorstellt, 2.200 Euro pro Seite, Paketpreise auf Anfrage. "Alle Texte und Layouts werden vor Drucklegung zur Freigabe vorgelegt", bietet der Verlag an. Der entscheidende Unterschied: "Natürlich werden die Texte als Promotion gekennzeichnet", versichert Marketingmitarbeiter Martin Lippert. Beim Kölner Indie-Magazin "Spex" dagegen, so berichten ehemalige Redakteure, habe man sich immer erfolgreich gegen die Einflussnahme von Plattenfirmen gewehrt. Nur die dem Heft beiliegenden CDs seien ohne Zuschüsse nicht finanzierbar gewesen.

"Galore"-Herausgeber Lohrmann dagegen bestätigt auf Rückfrage das Angebot, hält es jedoch nicht für "unredlich". Auch er verweist darauf, dass die in Frage kommenden CDs, DVDs und Bücher von der Redaktion ausgewählt wurden. Warum die fragwürdige Aktion einerseits nicht beabsichtigt, "Geld damit zu verdienen, sondern dem Leser einen Mehrwert zu verschaffen", andererseits aber "in erster Linie unser Überleben garantiert", ist eine Argumentation, die nicht einmal logisch überzeugt. Fehlt nur noch die Begründung, man würde dadurch Arbeitsplätze sichern. Verlage und Labels immerhin hätten keinerlei Einfluss auf das, was über die Produkte am Ende geschrieben würde. Die Angst vor Verrissen in einem Heft mit dem Titel "Highlights" dürfte sich jedoch in Grenzen halten.

Dieser Beitrag wurde mit freundlicher Genehmigung aus der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" übernommen.



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