Rewe-Frauenzeitschrift "Laviva": Billig-Bedrohung aus dem Supermarkt

Von Silke Burmester

Braucht die Welt noch ein Frauenmagazin? Zumal, wenn es sich wie bei "Laviva" um ein völlig biederes Blättchen handelt? Ja, sagt der Handelskonzern Rewe. Er appelliert mit dem neuen Heft an den Spar-Instinkt der Kundinnen - und bläst zum Angriff auf die Frauentitel der Großverlage.

Das Erscheinen ihres Magazins "Laviva" vermeldet die Handelskette Rewe in ihrer Mitarbeiterzeitschrift "echo" nicht in der Rubrik "Top Thema". Es steht unter dem Stichwort "Strategie". Schließlich geht es dem Handelskonzern, zu dem Marken wie Penny, toom und ProMarkt gehören, nicht darum, eine weitere überflüssige Frauenzeitschrift auf dem Markt zu bringen. Sondern sich als Frauenversteher die Sympathiepunkte der Damenwelt zu sichern, damit die fleißig in den Rewe-Läden einkaufen geht.

Dass dieses Kalkül aller Wahrscheinlichkeit nach aufgehen wird, lässt nicht nur Rewes österreichisches Pendant "Maxima" vermuten. Seit knapp zehn Jahren ist es dort auf dem Markt und rangiert hinter der Zeitschrift "Woman" auf Platz zwei der auflagenstärksten Frauentitel. Dass die Berechnungen aller Voraussicht nach zum Tragen kommen, liegt – wie in Österreich - vor allem an dem gewieften Konstrukt, das dem "Lifestyle-Frauenmagazin" zugrunde liegt. Denn "Laviva" ist mehr als ein buntes Blättchen mit Käserezepten und Pflegetipps. "Laviva" ist eine Plattform, die verschiedenen Konzerntöchter geschickt einbindet und präsentiert. Und zudem den Kosten minimierenden Vorteil hat, in den eigenen Filialen vertreiben zu werden.

Von außen betrachtet, erscheint "Laviva", unter der Führung von David Musiol, der bereits das Karstadt-TV-Magazin entwickelte, wie ein klassisches Frauenmagazin mit den üblichen uninspirierten Rubriken wie Mode, Kochen, Wellness. Inhaltlich und sprachlich solide aber langweilig gemacht, mit "neun Geheimnissen der Kartoffel", der "neuen Haareszeit" und einem Sammelsurium an Themen, das kaum eine Konsummöglichkeit auslässt - vom Katzenfutter über Strickmode bis hin zu Auto und Kaffeemaschine.

Die wahre Schwäche des Heftes ist jedoch von größerer Relevanz: Layout und Bildsprache. Die Redaktion der Bertelsmann-Tochter arvato, die den Pitch für sich entscheiden konnte, versteht es schlichtweg nicht, Schriften und PR-Material so einzusetzen, dass die Seiten nicht aussehen, als seien sie direkt vom Verband der Tapetenhersteller oder der "Initiative Pausenbrot" gelayoutet worden.

Entsprechend bekommt die Leserin ein Blatt, das irgendwo zwischen "Laura" und der "Apotheken Umschau" pendelt und – betrachtet man das Cover – gerne die "Für Sie" wäre.

Doch dem harmlosen Blättchen, das mit Highlights wie "Mode – Die perfekte Masche für den Herbst" titelt, wohnt eine Kraft inne, die den sowieso schon unter Auflagenrückgang leidenden Printsegmenten von Bauer, Springer, Gruner & Jahr & Co. weiter zusetzen könnte: "Laviva" enthält eine ganze Coupon-Beilage, die etwa eine Detour- und eine ITS-Reise 100 Euro günstiger macht und beim Kauf des Briefkastens "Moderna" bei toom 20 Euro sparen lässt. Nach dem Prinzip "Kauf eins, bekomme eins gratis dazu" appelliert es bei Alltagswaren wie Slipeinlagen und Schokolade an den Schnäppchen-Instinkt. Der Warenwert kann laut "echo" das zig-fache des Heftpreises von 80 Cent betragen.

Ass im Ärmel

Das "Couponing", wie Raimund Esser, Leiter des hauseigenen Verlages es nennt, sei das einzige Moment, wo die Rewe-Welt Einfluss auf das Heft nehme. "Die Redaktion arbeitet komplett unabhängig", versichert er und weiß, dass ein Blatt, das ernst genommen werden will, es sich nicht leisten kann, "Schleichwerbung", wie er es nennt, zu platzieren.

So finden sich – für heutige Zeiten ungewöhnlich – konsumkritische Töne, und die Süßware "Knoppers" wird als Beispiel für ungesunde Ernährung ins Feld geführt. Eine solche Haltung, die für die Frauenobjekte der großen Verlage schon lange aufgegeben wurde, kann sich nur jemand leisten, der ein schwer zu übertrumpfendes Ass ausspielen kann: Sein Heft für 80 Cent an die Verkaufsstellen zu bringen.

Dies sind über 5500 konzerneigene Handelshäuser wie Rewe-Märkte, Penny, toom, Pro Markt, und sogar Reisebüros - nur an Flughäfen oder auf Bahnhöfen sind sie auf Grossisten angewiesen. Dass ein Blatt, das in seiner Erstausgabe kaum einen der 15.525 Euro teuren Anzeigenplätze gefüllt hat, mit so einem geringen Copypreis auf den Markt geht, bringt ein Siegerlächeln auf das Gesicht von Raimund Esser: "Wir sparen die Grossisten!", sagt er triumphierend. "Das macht 30 bis 40 Prozent des Verkaufspreises aus".

700.000 Exemplare des Monatstitels liegen ab dem 1. Oktober schön nah an den Kassen des Konzerns aus und spiegeln der Frau die Warenwelt, mit der sie sich bei Rewe eindecken kann. 300.000 Stück müssen verkauft werden, damit man zufrieden mit Herrn Esser ist. Der ist zuversichtlich.

Denn auch, wenn er sich nicht zutraut, zu beurteilen, welche Inhalte Frauen ansprechen, so zeigen ihm die Erfahrungen im Nachbarland einmal mehr: billig und umsonst geht immer.

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