Schleichwerbung in der ARD: Heimlich und peinlich

Product Placement gehört im Fernsehen mittlerweile zum unguten Ton. Doch die Schleichwerbung in der ARD-Vorabendserie "Marienhof" macht deutlich: Die Öffentlich-Rechtlichen haben ihre Unschuld endgültig verloren.

"Marienhof"-Darsteller Christian Buse, Mary Muhsal: 13 Jahre Product Placement?
ARD/R. Reiter

"Marienhof"-Darsteller Christian Buse, Mary Muhsal: 13 Jahre Product Placement?

Das ZDF hat den Skandal schon hinter sich. 2004 folgte auf den Erfolgsrausch der Serie "Sabine" ein übler Kater: In fast jeder Folge wurde Wein aus der Region Rheinland-Pfalz gebechert - die Medienhüter waren ernüchtert. Über die 20.000 Euro, die angeblich an Sender oder Produktion geflossen sein sollen, schwieg man sich aus. Nicht immer liegt im Vino die Veritas. Als dann auch noch Iris Berben alias Kommissarin "Rosa Roth" ihren Dienstwagen abgeben musste, weil er schleichwerberisch durch die Serie kurvte, gab der Sender eine Selbstverpflichtung ab: "Es gibt keine Grauzonen", sagte Intendant Markus Schächter damals der dpa.

Kommerz mit Kulisse

Für die ARD fängt das Dilemma erst an. Unlängst erklärte der Journalist Volker Lilienthal von "epd Medien", dass mindestens zehn Jahre lang rechtswidrige Schleichwerbung im Ersten betrieben worden sei. Für den Sündenfall ist vor allem "Marienhof" verantwortlich; seit 13 Jahren flimmert die Familien-Soap über die Bildschirme und soll ein bislang gut getarnter Marktplatz für unzulässige Werbeaktivitäten gewesen sein.

Den Tiefpunkt für öffentlich-rechtliche Medienredlichkeit - und Höhepunkt dreister Marketing-Aktivität - bildet laut Lilienthal eine bestimmte Kulisse der Serie. Das Interieur eines in "Marienhof" im Mai 2003 installierten Reisebüros sah dem realen Vorbild von L'tur zum Verwechseln ähnlich, das Logo prangte im selben Rot, und auf den Schaufenstern war der L'tur-Slogan "Nix wie weg" zu lesen.

Nix wie weg, das denkt sich vermutlich jetzt auch der eine oder andere Verantwortliche bei der Bavaria Film, die die Serie im Auftrag der ARD herstellt. Laut "Frankfurter Allgemeine Zeitung" erlaubt die Produktionsfirma seit Mitte der neunziger Jahre "einer kommerziellen Vermittlungsagentur, gegen stattliche Honorare verdeckte Werbung von Industrie und Interessenverbänden zu akquirieren".

Hansgert Eschweiler, Pressesprecher der Bavaria, räumt im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE ein, dass es in den vergangenen Jahren sogenannte Placements gegeben habe - "entgegen den Regelungen des jeweiligen Produktionsvertrags". Die von Lilienthal angegebenen Summen, die die Produktionsfirma eingestrichen haben soll, seien allerdings zu hoch. Auch die von Lilienthal beanstandeten ideologischen Placements habe es nicht gegeben.

Der "epd"-Journalist hatte dargelegt, dass in der "Marienhof"-Episode vom 23. April 2004 ein türkischer Gemüsehändler vor einer Schulklasse vom EU-Beitritt der Türkei schwärmt. Angeblich sollte der Verband Türkischer Unternehmer und Industrieller Europas e.V. von der für die Bavaria tätigen Agentur "Kultur + Werbung" damit geködert werden. "Es gab zu keiner Zeit den Auftrag, Handlungsstränge zu verkaufen", so Eschweiler zu SPIEGEL ONLINE. "Die redaktionelle Hoheit wurde nie aus der Hand gegeben."

Wer was wann wusste

Der WDR, dem die Bavaria zusammen mit dem SWR, BR und MDR mehrheitlich gehört, will Deutungshoheiten erst gar nicht haben. "Mir widerstrebt es, eine Art Sittenpolizei einzusetzen", erklärte WDR-Intendant Fritz Pleitgen heute SPIEGEL ONLINE, aber man werde nicht umhin kommen, "die Controlling-Systeme noch weiter zu verschärfen". Erst einmal gelte es jedoch zu prüfen, ob die schleichwerberische Praxis in Unkenntnis oder Umgehung der Zuständigen geschehen sei und wer was gewusst habe.

WDR-Intendant Pleitgen: Keine Sittenpolizei
REUTERS

WDR-Intendant Pleitgen: Keine Sittenpolizei

Wer hat was wann gewusst - dies bleibt vorerst unklar. Pleitgen spricht von einer "Stelle, die das betrieben hat", und dass die "derartige Dinge nicht mehr machen darf". "Wir fühlen uns hinters Licht geführt", so der Sender-Chef, "aber falls sich jemand daran setzen sollte, bewusst zu täuschen, ist es kompliziert zu erkennen, was Product Placement ist."

Lilienthal fordert nun eine politische Debatte. Vor allem müsse man den Rundfunkstaatsvertrag genauer fassen, so der Journalist. Bislang gilt, dass Schleichwerbung nur dann vorliegt, wenn ein Sender Geld für Platzierungen annimmt. Finanzielle Zuwendungen für Produktionsfirmen hingegen sind nicht illegal.

Allerdings hat die Niedersächsische Landesmedienanstalt für privaten Rundfunk (NLM) bereits am 17. Juni 2001 einen Bußgeldbescheid in Höhe von 50.000 Mark wegen "fahrlässiger Aufsichtspflichtverletzung" gegen RTL erlassen. Damals hatte Moderator Oliver Geissen in einer Live-Sendung zum Auftakt der zweiten "Big Brother"-Staffel den Reisemobilhersteller Hymer mehrfach "anpreisend hervorgehoben".

Zapp, weg sind die Kunden

Autos, Reisen, Wein: Schleichend und mit hinterhältig platzierter Werbung geht die öffentlich-rechtliche Welt zu Grunde - für Lilienthal eine Folge des Drucks der Werbetreibenden, die mehr und mehr ins Programm drängen, weil ihnen aufgrund des Zappings die Kunden entwischen. "Die potentiellen Konsumenten greift man am effektivsten in den Sendungen selber ab."

Klaus Husemann, Vorsitzender des MDR-Rundfunkrats, wünscht sich deshalb, "dass an dieser Stelle besser hingeguckt wird". - "Wichtig ist, dass die Aufsichtsgremien dafür sensibilisiert sind", so der Freiberger Professor zu SPIEGEL ONLINE. Der vor 20 Jahren gegründeten Direktorenkonferenz der Medienanstalten ist Sensibilisierung allerdings zu wenig: Sie sprach sich heute dafür aus, die bisher nur auf Privatsender beschränkte Aufsicht in Werbefragen auch auf die Öffentlich-Rechtlichen auszuweiten. In den Worten Norbert Schneiders, Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein Westfalen: "Das Argument, bei ARD und ZDF sei alles in Ordnung, hat sich angesichts des neuen Falles erledigt."

Daniel Haas

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