TV-Guru J.J. Abrams Lost in Schnitzeljagd

Verwackelte Trailer im Kino, vertrackte Bilderrätsel im Internet - die Marketing-Kampagne zum neuen Projekt des "Lost"-Schöpfers J.J. Abrams setzt neue Maßstäbe in der viralen Werbe-Strategie: Während die Generation YouTube auf Schnitzeljagd im Web geht, wird das Produkt vorerst zur Nebensache.

Von Nina Rehfeld


Wer sich in diesen Tagen in den USA in einem Kinosessel niederlässt, um sich Michael Bays schamlos pubertären Action-Spaß "Transformers" anzusehen, den erwartet vor dem Hauptfilm eine merkwürdige Vision. Als hätte ein Filmstudent heimlich ein paar Minuten Experimentalmaterial in die Rolle geklebt, tauchen da die wackeligen Video-Aufnahmen einer Abschiedsparty für einen jungen Mann namens Rob in einer New Yorker Wohnung auf.

Jäh wird die Fete von einem scheußlichen metallischen Dröhnen und einem Stromausfall unterbrochen, die Partystimmung weicht unheilvoller Nervosität und dann heller Panik, als brennende Objekte aus dem Himmel explodierend in die Straßen stürzen. Alles flüchtet, das wilde Gewackel der Kamera verzerrt Bild und Ton zum panischen Stakkato, plötzlich scheppert der Kopf der Freiheitstatue durch die Straße - Blackout. "Vom Produzenten J.J. Abrams" erscheint auf der Leinwand, dann: "Am 18.1. 2008 im Kino". Kein Titel, kein Star, keine Erklärung. Irgendjemand spricht aus, was alle denken: "What the fuck was that?

Es war der Beginn der neuesten Viral-Marketing-Kampagne in den USA - und ein echter J.J. Abrams-Klassiker. Seit drei Jahren hält der Produzent und Regisseur das amerikanische Fernsehpublikum mit der kunstvoll vertrackten Mysteryserie "Lost" in Atem, wenn also jemand weiß, wie man ein Publikum zu haltlosen bis hysterischen Spekulationen anstachelt, dann der 41-jährige New Yorker, der beim Action-Blockbuster "Mission: Impossible III" Regie führte und gerade einen neuen "Star Trek"-Kino-Abenteuer plant.

Mit dem seltsamen Trailer macht Abrams – "Lost" ist in der Sommerpause – Appetit auf sein neues Filmprojekt, das seit Monaten als "Untitled J.J. Abrams-Project" oder auch "1-18-08" durch die Produktionspresse geistert und inzwischen einen Codenamen wie aus einem schlechten Detektivroman trägt: "Cloverfield". Ansonsten schweigt sich das Studio Paramount, das dahinter steht, beharrlich aus. Nur so viel weiß die Branchen-Webseite IMDB.com: "Es dreht sich um eine Monster-Attacke auf New York aus der Sicht einer Handvoll Menschen."

Die Geheimnistuerei hat zu einer entfesselten Schnitzeljagd im Internet geführt, der die Fachzeitschrift "Advertising Age" bereits zu der pikierten Bemerkung veranlasste: "Wir, das Filmpublikum, sind nun aufgefordert, Informationen über den Inhalt eines Films zu finden? Ist dafür nicht die Marketingabteilung zuständig?"

Eigentlich schon, aber das derzeit liebste Buzzwort im Marketing heißt "viral", was frei übersetzt so viel bedeutet wie: Geheimniskrämerei zur Gerüchtebefeuerung. Denn nichts kitzelt die menschliche Neugier so sehr wie ein klitzekleiner Einblick in ein großes, gut gehütetes Geheimnis. Und so macht das, was einst dem nachbarlichen Informationsaustausch und den Promimagazinen im Supermarktregal vorbehalten war, im YouTube-Zeitalter als Vermarktungsinstrument Karriere.

Sommerloch mit Rätsellust gefüllt

Als sorgsam dosierter Klatsch wurde "Cloverfield" prompt zum Selbstläufer. Amerikanischen Fernsehstationen, die von dem Phänomen berichten wollten, wurde eine Kopie des Trailers verweigert, Handy-Video-Mitschnitte auf YouTube wurden auf Verlangen von Paramount gesperrt, dann aber über die Apple-Website veröffentlicht. Findige Detektive hatten da bereits das Startdatum 1-18-08 gegoogelt, und siehe da: So gelangt man zu einer Webseite, die zunächst eines, dann zwei, dann drei Standbilder mit Timecode aus dem "Cloverfield"-Trailer zeigt. Die Fotos lassen sich per Mausklick drehen und wenden und auf geheimnisvolle Hinweise untersuchen - zum Beispiel die Zahlenkombination, die die Worte "We"ll Miss You" auf dem einen Foto bilden, wenn man sie auf den Kopf dreht. Oder die seltsame Teufelsgestalt im Haar der beiden Frauen auf einem anderen.

Also füllt sich das amerikanische Sommerloch mit Rätsellust. Neben hektischen Versuchen, das Monster zu identifizieren – Godzilla? Cthulu? "The Parasite"?, tauchten Hinweise auf eine Reihe von Webseiten auf – darunter EthanHaaswasRight.com, auf der der Nutzer verschiedene Rätsel lösen muss, um mit einem Unbekannten namens Van in Kontakt zu treten und zu "einem von uns" zu werden. Das entpuppte sich als Fehlalarm und J.J. Abrams trat - Stilbruch! - kurz aus dem Schatten, um mitzuteilen, Ethan Haas sei nicht Teil der Kampagne. Dafür seien durchaus andere Webseiten zu entdecken, raunte er undurchsichtig und verschwand wieder, um sein Publikum der Schlüsselsuche zu überlassen.

Gefunden wurde unter anderem Slusho.jp, wo in charmant-schrägem Englisch für ein fiktives Getränk geworben wird, das einst in Abrams" Fernseh-Serie "Alias" und nun auf einem T-Shirt im "Cloverfield"-Trailer auftauchte. und wie ist es mit der - inzwischen gelöschten - Seite MySpace.com/abz3293, in der ein Nutzer namens 2004 neben rätselhaften Selbstbeschreibungen ein "Slusho"-Logo postete? Querverbindung: Im "Cloverfield"-Trailer erhellt eine Explosion ein Grafitto auf einer Häuserwand: 2004 ACE.

Sind Sie angemessen verwirrt? Die Kampagne funktioniert, der Buzz ist da. Von Branchenblättern wie dem "Hollywood Reporter" über Kinowebseiten wie "AintItCoolNews" und den Wirtschaftsnachrichten von MSNBC bis hin zu Tageszeitungen wie der "New York Post" spekuliert man über Hintergrund und Details des Projekts, und auf YouTube überschlagen sich die Analyse-Videos zum Trailer.

Virales Marketing - erfunden von den Beatles?

Neu ist der Trick indes nicht. Bereits in den sechziger Jahren griff mit der "Paul is dead"-Hysterie eine virales Lauffeuer um sich, das die Eltern der Generation YouTube in seinen Bann schlug und zum Objekt zahlloser soziologischer Studien wurde. Damals verbreitete sich, pünktlich zur Veröffentlichung des Beatles-Albums "Abbey Road", das Gerücht, Paul McCartney sei tot und heimlich durch einen Doppelgänger ersetzt worden. Scharen von Beatles-Fans trugen ominöse "Beweise" zusammen – von McCartneys nackten Füßen auf dem "Abbey Road"-Cover über zahllose Zeichen auf der "Sgt. Peppers"-Plattenhülle bis hin zu Ausschnitten aus Songtexten und versteckten Botschaften, die man beim Rückwärtsspielen von Songs wie "Getting Better" hören kann. Ob die Beatles selbst das Gerücht starteten oder nicht, ist bis heute unklar.

1999 fragte sich die halbe Welt beunruhigt, ob es stimmte, was da im Internet über einen Film namens "The Blair Witch Project" zu lesen war – dass nämlich drei Filmstudenten bei einem Doku-Projekt in den Wäldern von Maryland verschwunden waren und dieser Film ihre letzten Aufnahmen enthielt. Der Coup war, samt einer weiteren "Hintergrund-Doku" auf dem amerikanischen SciFi-Channel, so glaubwürdig inszeniert, dass die Branchenwebseite IMDB.com die drei Studenten wochenlang als "vermisst, vermutlich tot" meldete – und ein Studentenfilmprojekt mit einem Budget von 25.000 Dollar letztlich zu einem Marketingphänomen mit weltweiten Einnahmen von 240 Millionen Dollar wurde. Gregg Hale und Michael Monello, die damals den Film mitproduzierten, entwerfen heute mit ihrer Firma "Campfire" virale Kampagnen für Audi und Levi's.

"Noch verwirrender als 'Lost'"

Längst hat sich das Konzept des Buzz Marketing von der bloßen Gerüchteküche zu einem interaktiven Spiel-Universum weiterentwickelt – "Alternate Reality Games" nennen die Marketingleute das. Im Februar inszenierte die Agentur "42 Entertainment" im Auftrag der Industrial-Rockband Nine Inch Nails ein solches Spiel: Vor der Veröffentlichung des Albums "Year Zero" kreierte die Agentur mit Hilfe "geheimer" Botschaften auf Tour-T-Shirts, mit auf Konzerttoiletten hinterlassenen Memory-Sticks voller NIN-Songs und mysteriöser Botschaften sowie zahlreichen ominösen Webseiten eine politisch aufgeladene Weltuntergangsvision für das Jahr 2022.

In Windeseile verbreitete sich die Nachricht von der Webseite IAmTryingToBelieve.com (zusammengesetzt aus den weiß hervorgehobenen Buchstaben auf dem Tour-T-Shirt), unheimlichen Aufnahmen eines katastrophalen Ereignisses, das als "the Presence" beschrieben wird, und weiteren kryptischen Botschaften der "Resistance" und des "angry Sniper", die sich in einem "1984"-Szenario einer tyrannischen US-Regierung gegenüberstellt. "Noch verwirrender als 'Lost'", urteilte der "Rolling Stone" atemlos.

Unterdessen entfaltet sich das "Cloverfield"-Universum. Seit ein paar Tagen steht ein viertes verwackeltes Standbild der Webseite 1-18-08.com, angeblich dreht die Crew derzeit in New York, und die Erwartungen an J.J. Abrams" Film steigen stündlich, auch wenn bis Januar noch viel Zeit ist. "Hoffentlich", mahnte neulich der User Africaiyan0Bojackauf YouTube, "steht uns nicht eine große Enttäuschung bevor."



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