SPIEGEL ONLINE

SPIEGEL ONLINE

23. Februar 2013, 07:16 Uhr

Oscar-Wahlkämpfe

Das Lächeln im Shitstorm

Aus Los Angeles berichtet

Ach, ist das so? Beim wichtigsten Filmpreis der Welt geht's um den besten Film? Mag sein. Aber einen Oscar gibt's eben nur mit einer gut orchestrierten PR-Kampagne. Dazu gehört: Partys schmeißen, Hollywood-Rentner bespaßen, Lobeshymnen kaufen. Und die Dreckschleuder anwerfen.

Howard Bragman thront über Hollywood - und zwar wortwörtlich: Wenn er an seinem Bürofenster steht, reicht sein Blick über die Hollywood Hills bis hin nach Beverly Hills. Viele seiner Klienten leben in diesem recht überschaubaren Gebiet. Für sie aber ist es die ganze Welt.

Erst recht in der Woche der Oscar-Verleihung. "Erfolg lässt sich auf vielerlei Art und Weise messen", sagt Bragman. "Doch für die meisten geht nichts über einen Oscar."

So ein Goldjunge kann aber eine schmutzige Vergangenheit haben - und kaum einer weiß das besser als Bragman, einer der bestvernetzten PR-Manager der Filmbranche. Wenn die Academy of Motion Picture Arts and Sciences (Ampas) am Sonntag den wichtigsten Filmpreis der Welt verleiht, ehrt sie nicht nur Kino-Meisterwerke. Sondern indirekt auch die Marketing-Kampagnen, die die Filmstudios im Vorfeld orchestriert haben.

Anzeigen, exklusive Screenings, Gratis-DVDs: Das sind die mitunter kostspieligen, aber konventionellen Mittel der Studio-Manager, um die rund 6000 Ampas-Mitglieder für ihre Filme und ihre Stars einzunehmen. Damit sich die Oscar-(Vor-)Juroren nicht ins Kino bemühen müssen, bekommen sie zum Beispiel DVDs per Post. Manche verschickt die Ampas selbst. Um die nominierten Dokumentarfilme allen Mitgliedern zugänglich zu machen, brachte sie diesmal allein 30.000 DVDs auf den Weg.

Besonders wild toben die Oscar-Wahlkämpfe aber hinter den Kulissen - zum Beispiel mit gezielt gestreuten Gerüchten gegen die Konkurrenz, die schnell in einer heimlichen Schlammschlacht in dem nach außen hin so strahlenden Glitzer- und Glamourland enden.

Ist Tarantino ein Rassist?

Die PR-Strategen beginnen mit ihrer Arbeit bereits, wenn die Schauspieler das Set gerade verlassen haben: "Sobald ein Film fertig ist", sagt Bragman, der früher Frank Sinatra und Stevie Wonder beriet. "Dann kannst du einschätzen, ob du da was Oscar-Verdächtiges hast." Erlaubt ist dann - fast - alles. Motto: Ein Lächeln auf den Lippen, die Axt hinterm Rücken.

So auch dieses Jahr. Fast jeder Film mit großen Oscar-Chancen landete in einem Shitstorm. Mal ging es darum, ob das Werk historisch korrekt ist - etwa im Fall von Steven Spielbergs "Lincoln" oder Ben Afflecks "Argo". Mal um die moralische und faktische Rolle von CIA-Foltermethoden im Anti-Terror-Krieg der USA - siehe Kathryn Bigelows "Zero Dark Thirty". Und mal um die Frage, ob das Thema Sklaverei in einem Spaghetti-Western angemessen abgehandelt werden kann - siehe Quentin Tarantinos "Django Unchained".

Ist Spielberg ein Geschichtsverfälscher? Bigelow eine Verfechterin des Waterboarding? Tarantino gar ein Rassist? Solche Kontroversen, die das Oscar-Votum beeinflussen sollen, beginnen oft als ein leises Zischeln - von Rivalen, von Publizisten, von anonymen Einflüsterern.

"Dahinter stecken einflussreiche Menschen mit einflussreichen Beziehungen", sagt Bragman. Weshalb er seinen Klienten stets den Unterschied zwischen "Kontroverse" und "Krise" erklärt: Das eine erfordere nur Nerven - das andere aber einen Krisenplan.

Die Folter-Debatte etwa, da ist sich die Branche weitgehend einig, hat "Zero Dark Thirty" so geschadet, dass der CIA-Thriller über die Jagd auf Osama Bin Laden kaum noch Chancen hat, als bester Film ausgezeichnet zu werden - es gab offenbar keinen (guten) Krisenplan, um die Debatte zu steuern. Und Tarantinos "Django" wurde darauf reduziert, wie oft das Unwort "Nigger" vorkommt (110-mal) - was zumindest dem Anspruch von Werk und Regisseur nicht gerecht wird.

Mit der wohl ersten Oscar-Kampagne ließ sich 1946 die als abgehalftert geltende Joan Crawford von einem eigens angeheuerten PR-Agenten vermarkten. Sie holte prompt einen Oscar als beste Darstellerin für ihren Comeback-Film "Mildred Pierce". So ein PR-Management gilt heute als Standard. "Du musst immer trommeln", sagt Bragman. Fügt jedoch hinzu: "Nur darfst du auch nicht zu laut trommeln." Selbstbewusstein, ja. Aber gepaart mit Bescheidenheit.

Früher, als es mit "Variety" und dem "Hollywood Reporter" nur zwei Branchenblätter gab, reichten oft ganzseitige Inserate: "For Your Consideration" ("Bitte beachten Sie…"). Die gibt es noch immer: Mit lobenden Zitaten von Kritikern und Branchengrößen buhlen die Macher so um die Jury-Votes. Was auch schiefgehen kann - wie im Jahr 2003, als das Miramax-Studio "Gangs of New York" peinlicherweise mit Worten von Ex-Ampas-Chef Robert Wise umwarb, die eigentlich ein Ghostwriter für ihn geschrieben hatte.

Überhaupt Miramax: Ohne deren Ex-Chef Harvey Weinstein scheint bei den Oscars nichts mehr zu gehen. 2010 rollte er mit dem Historiendrama "The King's Speech" das Feld von hinten auf und stach den Favoriten "The Social Network" aus. Als seine größte PR-Leistung gilt aber der Triumph von "The Artist", der 2012 in allen Hauptkategorien punktete. Dank Weinsteins Spin sah das Publikum in "The Artist" keinen französischen Arthouse-Film mehr, sondern eine Verbeugung vor good old Hollywood.

Dieses Jahr steckt Weinsteins Publicity-Power hinter "Silver Linings Playbook" (8 Oscar-Nominierungen), "The Master" (3 Nominierungen) und "Django Unchained" (5 Nominierungen). Wobei die zwei letzteren Filme hinter Weinsteins Erwartungen zurück blieben. Ein Umstand, für den er sich in schönster Egomanie selbst die Schuld gibt: Tarantino sei allein deswegen nicht als Regisseur nominiert worden, weil er, Weinstein, sich anfangs geweigert habe, "Django Unchained" als DVD zu versenden: "Ich wollte, dass die Leute den Film auf der Leinwand sehen. Ich sagte Quentin, dass wir dafür wahrscheinlich bei den Oscars büßen müssten. Aber es war die richtige Entscheidung für einen epischen Geschichtsfilm über einen Mann, der nicht aufgibt."

Immerhin: Auf Christoph Waltz kann sich Weinstein verlassen. Der angenehm pressescheue Österreicher, nominiert als bester Nebendarsteller in "Django", legte kürzlich eine begeistert aufgenommene Gast-Performance in der US-Sketchshow "Saturday Night Live" hin, bei der er den scheidenden Papst und sogar Jesus verkörperte - auf ebenso selbstironische wie charmante Weise. Diesen Auftritt hatte Waltz' Agent schon lange angepeilt. Dass er nun wenige Tage zustande kam, bevor die Oscar-Abstimmung endete, war Zufall. "Man muss gar nicht unbedingt mitschwimmen", sagt Waltz zu SPIEGEL ONLINE. "Ich will jetzt allerdings auch nicht ein Gegen-den-Strom-Schwimmen zur Schau stellen."

Besuch im Hollywood-Altersheim

Eine wichtige Adresse für den Stimmenfang ist das Motion Picture and TV Fund Home, das Altersheim Hollywoods im Nordwesten von Los Angeles. Hier verbringen viele Stars - sprich: Ampas-Mitglieder - ihren Lebensabend. Ein Besuch dort, mit DVDs im Gepäck, gilt als "absolutes Muss" für jeden Oscar-Anwärter, schreibt der Hollywood-Blogger Ryan Murphy.

Etwas rüstigere Oscar-Juroren werden mit als Society-Events getarnten PR-Veranstaltungen umgarnt: Screenings, Partys, "Meet-and-Greets". Ein Gemauschel, das die Ampas aber für die heiße Wahlkampfphase stark eingeschränkt hat - und Lustbarkeiten wie Privatdinner mit einschlägiger Gästeliste sind nun ganz untersagt. Woraufhin ein Insider im "Hollywood Reporter" klagte: "Man steht jetzt für einen Monat praktisch unter Hausarrest."

Klingt absurd. Richtig grotesk sind aber jene Kampagnen, in denen Tote die Hauptrolle spielen. Seit 1994 würdigt die Ampas in der Oscar-Gala verstorbene Stars. Inzwischen tobt ein erbitterter Kampf um einen der rund 30 Plätze in der makabren Galerie. Schauspieler, Regisseur, Produzent, PR-Agent - wer darf sich da betrauern lassen? Um posthum den Ruhm zu mehren? Und den der Hinterbliebenen?

Tommy Culla, ein legendärer PR-Agent der Branche, verstarb im Dezember 2012. Seither bemüht sich sein Kollege Sheldon Roskin, Culla auf die diesjährige Totenliste zu bekommen. "Leider", sagte er der "New York Times", "hat die Academy meine Anrufe nicht beantwortet."

URL:

Mehr auf SPIEGEL ONLINE:


© SPIEGEL ONLINE 2013
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH