Von Christoph Dallach
In den Räumen und Fluren der Volkswagen AG, Abteilung Markenkommunikation, mitten in Wolfsburg, herrscht absolute Stille. Kein Radiolärm, kein Gelächter, kein Rock'n'Roll; dafür mit Design-Klassikern möblierte Konferenzräume, gerahmte Berlinale-Plakate und viele mit Sicherheitsschlössern verriegelte Glastüren, die keinen Ton hereinlassen. Hier sitzen die Chefs der Volkswagen Sound Foundation - eine Truppe mit der schwierigen Aufgabe, die sich nicht unbedingt aufdrängende Verbindung zwischen Popmusik und Autokäufern zu konstruieren. Musik sei ein sehr emotionales und spannendes Thema, aber natürlich wolle man auch Autos verkaufen, sagt Hans-Gerd Bode, 46, der hier die Markenkommunikation leitet. Schön wäre es also, wenn der Kunde Emotion und Produkt fest miteinander verbindet, Freude an Musik mit Freude am Fahren.
Am 19. September gibt es die Sound Foundation genau zehn Jahre. Gefeiert wird die Förderung hoffnungsvoller Nachwuchsmusiker - immerhin rund tausend Bands und Künstler sind seit dem Start gesponsert worden -, aber ganz besonders die kostbare Traditionsmarke Volkswagen. "Natürlich tun wir etwas für die Marke, aber wir stellen uns auch unserer gesellschaftlichen und kulturellen Verantwortung", sagt Volkswagen-Mann Bode.
Fest steht, dass Kultur-Sponsoring seit einigen Jahren rasant an Popularität gewinnt. Egal, ob Filmfestival, Popgala, Theatermarathon, Kunstausstellung oder Opernspektakel: Am meisten Sponsoring-Geld von Unternehmen fließt in den Sport, aber dann folgt schon die Kultur auf Platz zwei, mit 350 Millionen Euro pro Jahr. Das sind 28,7 Prozent des gesamten Sponsoring-Etats in Deutschland. Dass dieser Anteil wachsen wird, daran besteht kaum Zweifel, denn der Sport wird von Doping-Skandalen geplagt. Schummelei ist überhaupt nicht gut fürs Firmenimage, und so kann man sich jetzt schon ausrechnen, dass es rund um die Olympischen Spiele im kommenden Jahr ein tolles Kulturprogramm geben wird.
Dabei erfreut sich die Förderung von Popmusik wachsender Beliebtheit. Immer mehr Großunternehmen, die an die attraktive Zielgruppe der popbewegten Jugendlichen ranwollen, legen sich ins Zeug: Jack Daniel's, Jägermeister, DaimlerChrysler, T-Mobile, Tommy Hilfiger, Puma und sehr viele mehr. Neu ist, dass keiner einfach Geld überweist im Tausch für die attraktive Plazierung seines Logos auf den Bühnen-T-Shirts der Musiker. Stattdessen sind die Sponsoring-Strategen von großem Taten- und Verbrüderungsdrang angetrieben. Aktionismus scheint für Markenartikler die neue Wunderwaffe zu sein im Kampf um Neukunden.
Alkoholabfüller wie Jack Daniel's organisieren Rock-Tourneen, ihre Konkurrenten von Jägermeister richten gar eine sogenannte Rockliga aus, in der sie gutbezahlte Bands vor Publikum gegeneinander antreten lassen, und die Energiegetränk-Brauer von Red Bull spendieren DJs Seminare an attraktiven Orten rund um die Welt. Man will gern dazugehören, wenn Jugendliche einen neuen Trend entdecken. Oder, besser noch, man macht den Trend selbst: Dafür werden PR-Agenturen angeheuert, die spannende Events konzipieren sollen, um die Marke zugänglicher zu machen.
Um jugendlichen Führerscheinabsolventen Polo, Golf oder New Beetle schmackhaft zu machen, mühen sich 15 Mitarbeiter im Dienste der Sound Foundation. Vier in der Wolfsburger Zentrale, die übrigen elf verteilt auf fünf PR- und Eventagenturen. Früher, Anfang der neunziger Jahre, als das Interesse der Autobauer am Pop begann, überwies der Konzern Branchenveteranen wie Genesis, Pink Floyd, Bon Jovi oder den Rolling Stones einfach einige Millionen. Dafür wurde dann eine Sonderedition des Golf herausgebracht. Offerten, sich für "fünf Millionen Euro, oder so" bei Superstars, deren Namen keiner nennen mag, einzukaufen, rauschten in Wolfsburg immer noch wöchentlich rein, sagt Bode.
Die meisten dieser Angebote werden heute abgelehnt, und wenn nicht, dann rächt sich das: Den ersten Auftritt von Barbra Streisand auf deutschem Boden mitzufinanzieren war beispielsweise keine so brillante Idee, da die Künstlerin in erster Linie wegen ihrer exorbitanten Eintrittspreise - von bis zu 557 Euro pro Ticket - für Aufsehen sorgte. Überhöhte Preise sind definitiv nichts, womit ein Unternehmen in Verbindung gebracht werden möchte. Und dass Rebellen von einst wie die Rolling Stones für angeblich vier Millionen Euro exklusiv für 700 Gäste der Deutschen Bank ein Konzert gaben, hat weder der Bank noch den Stones gute Presse eingebracht.
Mit so viel Geld könne man sehr viel interessantere Dinge tun als sie einer Band mit Superstar-Status zu überweisen, sagt der VW-Mann Bode. "Man kann einer Menge hoffnungsvoller Nachwuchsbands auf die Sprünge helfen oder spannende Internet-Webseiten finanzieren."
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