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Verlage in der Krise

Fehlt der Absatz oder der Ansatz?

Von Daniel-Dylan Böhmer

Die Krise der Buchbranche ist nicht neu, aber sie geht zunehmend an die Substanz. Ein echter Aufschwung ist nicht abzusehen. Nach der Welle von Fusionen und Verlagsverkäufen suchen die Büchermacher jetzt dort die Rettung, wo alles anfängt: zwischen den Buchdeckeln.

Rote Zahlen und schwarze Prognosen haben die Partylaune bei der Frankfurter Buchmesse in der Vergangenheit kaum gedämpft. Doch im Jahr 2002 wird die Krise deutlich sichtbar - in den Messehallen: Fünf Prozent weniger Aussteller kommen diesmal nach Frankfurt, von den deutschen sind sogar 15 Prozent diesmal nicht dabei. Selbst die Präsentation der großen Verlage wird bescheidener ausfallen: Die großen Konzerne haben 40 Prozent weniger Fläche angemietet, Random House (Bertelsmann) und Ullstein Heyne List verkleinern ihre Stände.

So wird eine Krise für Katerstimmung sorgen, die schon länger schwelt. Während die Verlage seit Mitte der neunziger Jahre noch mit Umsatzzuwächsen zwischen drei und fünf Prozent rechnen konnten, verzeichnete die Branche im letzten Jahr einen Rückgang um 0,1 Prozent. Das ist ein kleines Minus, aber es ist das erste seit 1976. Und es trifft die Branche kurz nach einer Phase heftiger Umstrukturierungen und Aufkäufe.

Der Trend scheint sogar noch weiter bergab zu gehen. Seit dem Sommer fielen die Umsätze in den Geschäften zum Teil in zweistelligen Raten und auch für den September schließt die Branche mit einem Minus von 1,2 Prozent ab. Das ist im Vergleich zum Sommer gering, aber Dieter Schormann, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, rechnet für 2002 mit einem Jahresminus von einem Prozent.

"Vor allem Fachzeitschriften werden weniger gekauft. Bei Jugendbüchern und in der Belletristik sind die Umsätze dagegen stabil bis wachsend", sagt Schormann. Die Ursachen der Krise sieht er vor allem in der allgemein schlechten wirtschaftlichen Lage: "Der Einzelhandel insgesamt ist in einer schwierigen Situation. Die Buchhändler schneiden da noch mit am besten ab, wenn man sie etwa mit dem Textilhandel vergleicht." Hoffnung soll die neue Bundesregierung und der neue Superminister Wolfgang Clement bringen. Für 2003 rechnet Schormann daher sogar schon mit einem Branchenwachstum von zwei Prozent.

Noch optimistischer zeigte sich der neue Messe-Direkter Volker Neumann. "Die Buchmesse fühlt sich quicklebendig", sagte er am Dienstag, und von einer Krise der Verlagsbranche könne ebenfalls keine Rede sein.

Das Hauptproblem der Verlage scheint indes nicht die Zurückhaltung der Käufer, sondern die Themenauswahl der Macher zu sein. Viele Experten beklagen, es würden schlicht zu viele Titel verlegt, die zudem die immer gleichen Trend-Themen abdeckten. Im Jahr 2001 gab es 89.986 Neuerscheinungen. So viele wie nie. "Die Verlage setzen einfach zu oft auf 'Me-Too'-Produkte", sagt Anette Aris, die bei der Unternehmensberatung McKinsey Verlage betreut. "Sie hoffen darauf, dass einer von vielen Titeln ein Bestseller wird. Dabei geht das Verlagsprofil schnell verloren. Die Trends von gestern sind keine Garantien für morgen. Die Verleger sollten versuchen, mehr neue Themen zu finden und ihr Marketing auf einzelne Neuerscheinungen konzentrieren."

Plädieren nun sogar gewinnorientierte Unternehmensberater für mehr verlegerischen Mut? "Natürlich brauchen die Verlage Marktforschung", sagt Aris, "aber in der Medienbranche ist Marktforschung ein zweischneidiges Schwert, weil sie nur die Erfolge von gestern erklären kann. Was die Leser morgen interessiert, das müssen Verleger und Marketing-Experten gemeinsam herausfinden."

Wolfgang Balk, Leiter des Deutschen Taschenbuchverlags (dtv), glaubt, dass die Kommerzialisierung der Programme ohnehin schon zu weit gegangen ist. "Große Literatur wurde auch vor Jahrhunderten nur von einer kleinen Minderheit gelesen. Damit ist wohl auch in Zukunft wenig Geld zu machen. Was ein erfolgreicher Literatur-Verlag vor allem braucht, ist ein klares literarisches Profil und eine direkte Beziehung zur Literatur und Autoren. Das ist auch die Beziehung, die er an den Leser weitergeben kann."