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Buch-Präsente

Denn sie wissen nicht, was sie lesen wollen

Von Jürgen Kaube

Haben Sie zu Weihnachten ein Buch verschenkt? Die Chance, dass es gelesen und für gut befunden wird, ist nicht groß. Eine neue Studie belegt, was viele ahnten: Literarische Präsente lösen wenig Begeisterung unter Lesern aus.

Einer der ersten Leser des "Da Vinci Code" von Dan Brown war Francis McInerney. Er gehörte 2003 zu den schreibfreudigsten Verfassern von Kundenrezensionen beim Internetbuchhändler Amazon. Gut achthundert Kommentare hatte der Immobilienhändler aus Springfield abgegeben. Und er galt als einer der verläßlichsten Buchempfehler, nach Auskunft der Amazon-Kunden, die angeben können, ob sie eine Buchkritik hilfreich fanden oder nicht. Darum schickte der Verlag nicht nur an Händler und Kritiker, sondern auch an Leser wie McInerney insgesamt 10000 Vorabexemplare des "Da Vinci Code". McInerney fand das Buch großartig, wies Brown auf ein paar Fehler hin, wofür er später in der Danksagung erwähnt wurde – und schrieb eine enthusiastische Besprechung, am 21. März 2003.

Stand damit ein einzelner Leser am Anfang dessen, was Ökonomen eine "Informationskaskade" nennen? Inzwischen liegt eine Reihe von Studien vor, die jedenfalls den Eindruck bekräftigen, daß der Verkauf von Büchern ganz wesentlich von solcher Mund-zu-Mund-Propaganda abhängt. Jonathan Beck etwa, Ökonom an der Berliner Humboldt-Universität, hat soeben für vier deutsche Romane solche Effekte modellhaft durchgerechnet (Wissenschaftszentrum Berlin, Discussion Paper SP II 2006-16).

Er unterscheidet dabei zwei Käufertypen: solche, die ein Buch entdecken, und solche, die erst kaufen, wenn sie von einem Spontankäufer darauf hingewiesen worden sind. Viele Konsumenten wissen nur, daß sie ein Buch lesen wollen, aber nicht welches. Die meisten Leser aber, so Beck, reden gerne über das, was sie gelesen haben. Insofern pflanzt sich Information über Kulturgüter schneller fort als auf anderen Märkten. Bis zu sechs von zehn "Entdeckern", ergibt die ökonometrische Schätzung, empfehlen ein gelesenes Buch weiter.

Das Verschenken von Büchern interpretiert der Ökonom ebenfalls als einen Lektürevorschlag. Doch er fand heraus, daß es bei den von ihm – anonymisiert – untersuchten Romanen trotz der weihnachtsbedingten Mehrverkäufe im darauffolgenden Frühjahr nicht zu einer zusätzlichen kleinen Kaskade über Weiterempfehlungen gekommen ist.

Kurze Empfehlungen überzeugen mehr als lange

Das Weihnachtsgeschäft profitiert also gewissermaßen von vorherigen Empfehlungen, erzeugt aber nicht im großen Maßstab neue. Offenbar bleiben also doch recht viele Bücher unausgepackt oder fallen beim Beschenkten durch. Wer anderen zu einem Buch raten will, tut es demnach besser verbal. Durch einen Vergleich von Buchbesprechungen auf den Internetseiten von Amazon einerseits, Barnes and Noble andererseits haben Judy Chevalier und Dina Mayzlin von der "Yale School of Management" gerade das Ausmaß dieses Empfehlungseffekts untersucht ("Journal of Marketing Research", Vol. 43, 2006). Um den Umfang jener Kommentare anzudeuten: 4457 Mal haben Amazon-Kunden Bewertungen von "Harry Potter und der Feuerkelch", dem meistrezensierten Buch der Website, hinterlassen. In bezug auf das Internet sind also weniger als ein Prozent der Käufer von Büchern auch mitteilsam.

Was den Einfluß der Kundenempfehlungen angeht, so schätzen die Ökonominnen aber, daß ein bislang unkommentiertes Buch durch drei Besprechungen zusätzliche 57 Mal pro Woche mehr verkauft werde, als wenn es unbesprochen bliebe. Jedenfalls solange es sich um Bewertungen von mindestens vier von fünf möglichen Sternen handelt. Außerdem stellt die Studie fest, daß kurze Empfehlungen mehr überzeugen als lange. Enthusiasten fassen sich knapper. Fünf-Sterne-Bewertungen kommen bei Amazon mit durchschnittlich 796 Anschlägen aus, während auf vier Sterne ein Begründungsaufwand von 849 Zeichen verwendet wird.

Wie aber steht es um die Qualität der Empfehlungen? Der derzeitige "Top-Rezensent" der deutschen Amazon-Seite hat seit November knapp dreißig Bücher besprochen. Und Harriet Klausner, die amerikanische Top-Rezensentin, hat vom 16. bis 20. Dezember über 41 Titel geurteilt, insgesamt angeblich über gut 12000. Sie selber sagt, sie lese zwei am Tag. Macht 17 durchgelesene Jahre. Und wie lange gibt es Amazon schon?