Buchtrailer-Trend Angucken, kaufen!

Plakatwerbung war gestern, jetzt ist YouTube: Auf der Jagd nach jungen Lesern setzen immer mehr Verlage auf Buchtrailer, um im Internet auf Neuerscheinungen aufmerksam zu machen. Eine teure Werbemasche - mit ungewissen Erfolgsaussichten.

Von Antonia Berneike


Sein Blick ist leer, wie er da steht, das Gesicht gespiegelt im Brunnen, die Rasierklinge in der Hand. Bilder ziehen vorbei. Ein Picknick, ein Landhaus, eine ausgelassene Gesellschaft. Idylle, scheinbar, doch dahinter: Szenen von Gewalt, Wahnsinn und Exzessen. Eine Katastrophe bahnt sich an - und unter die anschwellende Musik mischen sich Polizeisirenen. Ende.

Anderthalb Minuten dauert der Spot. Doch was aussieht, als hätte sich Hollywood an die Thrillerversion einer Jane-Austen-Vorlage gewagt, ist keine Werbung für einen Film - sondern für ein Buch. Seit einigen Wochen bewirbt der Verlag Schöffling & Co. mit dem Kurztrailer Sadie Jones Bestseller "Der Außenseiter", die Geschichte eines jungen Mannes, der immer tiefer in einen Strudel von Gewalt, Wut und Hoffnungslosigkeit gerät.

Die Verlage entdecken den Werbefilm: Konnten sich Internet-Nutzer bisher vor allem durch Leseproben von der Qualität eines Buchs überzeugen, könnte es jetzt - statt "anlesen, kaufen"- heißen "angucken, kaufen". S.Fischer, Kiepenheuer & Witsch, Schöffling & Co. oder Bertelsmann werben mit Buchtrailern um die bilderverwöhnte YouTube-Generation. Die kurzen Spots ähneln den Filmtrailern im Kino - und sollen vor allem jungen Internet-Nutzern Lust aufs Lesen machen.

So warb S.Fischer zuletzt mit einem Trickfilm für Ralf Schmitz' Buch "Schmitz' Katze" und produzierte einen düsteren Trailer zu Sam Bournes Kabbala-Thriller "Die Gerechten". Auch Der Club Bertelsmann setzt für Buchpremieren auf kurze Werbespots und präsentierte im März einen Kurzfilm zu "Der Katalane" von Noah Gordon.

Online-Werbung, das sei bis 2006 einfach nur "Standard" gewesen, sagt Laura Kohler, Sprecherin von Der Club Bertelsmann. "Buchcover, Textauszug, zwei, drei Kritikerstimmen, fertig." Schon länger sei man auf der Suche nach einer neuen, Internet-tauglichen Marketingstrategie gewesen, so Kohler. Die Idee zu den Trailern kam aus den Vereinigten Staaten, wo schon seit längerem mit Filmen für Bücher und Autoren geworben wurde. "In Deutschland waren wir damit so ziemlich die Ersten", sagt die Club-Sprecherin.

Die Trailer machen die Internet-Seiten der Verlage für die Nutzer interessanter - und eröffnen neue Vermarktungswege. Online-Händler binden die Trailer in ihre Seiten ein, und manche Buchhandlungen zeigen die Spots auf Fernsehern in ihren Filialen. Die Hamburger Firma LitVideo etwa produziert seit 2006 Buchtrailer und stattet Geschäfte mit Bildschirmen aus. Die Nachfrage sei schnell gewachsen, sagt Unternehmensgründer Lars Koopmann. Mindestens tausend Euro müssen die Verlage hier für einen Trailer investieren.

Wie weit das Vertrauen in das Medium Film geht, zeigt Kiepenheuer & Witsch: Für die Vermarktung von Christian Krachts neuem Roman "Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten" verzichtete der Verlag auf Werbung in Zeitungen und Zeitschriften und setzte ganz auf einen Trailer. In dem aufwendig produzierten Spot flattert ein Schmetterling durch eine afrikanische Traumlandschaft. Schließlich lässt er sich auf einer Blüte nieder - und wird von einem vorbeimarschierenden Soldaten zertreten. Kracht liest dazu eine Passage aus seinem Roman.

Kiepenheuer & Witsch plazierte den Buchtrailer auf YouTube. Rund 10.000 Klicks zähle der Kurzfilm bisher, sagt Verlagssprecherin Gaby Callenberg, dies sei "ein beachtlicher Erfolg". Zusätzlich lief der Trailer in ausgewählten Kinos in Deutschland und der Schweiz. Ein Novum für den Verlag.

Die Trailer ähneln sich in ihrer Machart: Fotostrecken sind dabei, Filmszenen und Animationen, dazu werden Textauszüge gelesen. Es geht vor allem um die Atmosphäre. Die Autoren selbst stehen nur vereinzelt im Mittelpunkt, wie etwa Paulo Coelho im Trailer für "Brida" bei Diogenes.

Doch nicht alles, was der Internet-Nutzer vorgesetzt bekommt, ist von entsprechender Qualität. Wer auf den Verlagsseiten surft, findet verwackelte Mitschnitte von Lesungen und lieblos vor Buchplakaten plazierte Autoren. Manch englischsprachiger Autor wird sogar genötigt, Auszüge seines Werkes in Deutsch vorzutragen, wie Gregory David Roberts, der in "Shantaram" seine eigenen Lebensgeschichte beschreibt.

Misstrauen beseitigt

Der Grund sind die Kosten: Aufwendige Trailer-Produktionen sprengen auf Dauer die Budgets der Verlage. Die hochwertigen Spots lohnen sich nur für Spitzentitel. Der Hauptgrund, sagt Callenberg von Kiepenheuer & Witsch, warum Buchtrailer längst nicht flächendeckend eingesetzt würden.

Um zu sparen, bedienen sich viele Verlage junger, kreativer Filmemacher. Für Kracht gewann Kiepenheuer & Witsch Studenten der Filmakademie Baden-Württemberg. Der Club Bertelsmann schöpft bereits seit 2006 aus einen eigenen Wettbewerb für Filmstudenten und präsentiert die Ergebnisse auf seiner Internet-Seite und auf der Frankfurter Buchmesse.

Und auch Schöffling & Co. hätte den ersten Werbefilm seiner Verlagsgeschichte wohl kaum auf den Markt gebracht, wenn da nicht ausländische Unterstützung gewesen wäre: Das Video zu Sadie Jones "Der Außenseiter" verdankte der Verlag dem englischen "Book Video Award" - einem Kurzfilmwettbewerb für Filmstudenten. "Wir mussten nur noch nachsynchronisieren", sagt Schöfflings Vertriebsverantwortliche Beate Horn.

Misstrauen gegen die neue Werbeform habe es zunächst schon gegeben: "Klar besteht das Problem, dass man mit einem Film Bilder vorwegnimmt", sagt Horn. Laut Koopmann hätten viele Verlage zunächst mit dieser Begründung eine Trailerproduktion kategorisch abgelehnt, erinnert sich der LitVideo-Gründer. Die Zweifel seien aber inzwischen weitgehend beseitigt, "die Online-Akzeptanz der Verlage ist gestiegen", sagt Koopmann.

Dass in "Der Außenseiter" Handlungsorte und Personen gezeigt werden, sieht Horn nicht als Problem. "Dafür ist der Spot zu kurz, da bleibt genug Platz für die Phantasie." Auch Callenberg wiegelt ab: "Wir haben für Kracht mit Absicht Symbolbilder gewählt."

Für Kiepenheuer & Witsch jedenfalls ist der Buchtrailer das Format der Zukunft, auch wenn sich in Zahlen nicht nachweisen lässt, welchen Einfluss die Trailer auf den Verkauf haben. Entscheidend sei, dass man die Marketingstrategie an die Zielgruppe anpasst, meint Callenberg, vor allem für junge Autoren sei der Buchtrailer eine lohnenswerte Marketingstrategie. Callenbergs Blick in die Zukunft ist positiv: "Vielleicht haben die Trailer ja irgendwann die Bedeutung für die Verlage, wie die Musikvideos für die Musikindustrie."

Bleibt dann nur zu hoffen, dass es dem Buchtrailer anders ergeht als dem Musikvideo - dessen Zeit scheint ja schon wieder abgelaufen.



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