Buchrezensionen im Netz Die Macht der Laien

Früher brauchte ein Buch Medienpräsenz, um zum Bestseller zu werden. Heute versorgen Verlage Blogger, Facebook- und Amazon-Nutzer mit Freiexemplaren. Was sind die Folgen?

Die Aufmerksamkeit der Buchleser verlagert sich
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Die Aufmerksamkeit der Buchleser verlagert sich

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73.863: Das ist die Zahl der Buchtitel, die im Jahr 2014 in Deutschland in erster Auflage erschienen. Weitere 13.271 wurden neu aufgelegt. Das macht 87.134 "frische" Bücher, die den Weg auf den Markt suchten.

Viel? Aber nein, laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels war das sogar eine kleine Hiobsbotschaft: "Das sind knapp 6.500 Titel weniger als im Vorjahr. Damit sank die Titelproduktion auf den tiefsten Stand seit zehn Jahren."

Das Problem: In der Masse geht viel unter. Ihre vielversprechendsten Titel bringen Verlage mit Werbung ins Gespräch. Bücher ohne Bestseller-Appeal haben hingegen nur eine Chance, wenn sie "besprochen" werden - also über die Medien Aufmerksamkeit gewinnen.

Seit jeher geben Verlage Literaturkritikern die Möglichkeit, Bücher als sogenannte Fahnen (Ausdrucke), Lese- oder Rezensionsexemplare kostenfrei und vorab zu beziehen, so kommt es, dass zum Erscheinen eines Buches auch gleich die Kritiken dazu zu lesen sind.

Das ist ein uralter Deal zwischen Buch- und Presseverlagen, zum beidseitigen Vorteil. Kritiker und Journalisten bekommen exklusiven Zugang und die Bücher selbst dann, wenn die Kritik negativ ausfällt, die Aufmerksamkeit der Leser. "Es gibt keine schlechte PR", sagt man - aber es gibt aus Perspektive der Buchverlage immer viel zu wenig davon. Auch im Kulturangebot der Medien kommen nur vergleichsweise wenige Bücher zum Zuge.

Das Ende des exklusiven Zugangs

Darüber hinaus verlagert sich die Aufmerksamkeit der Buchleser zunehmend auf andere Kanäle. Über Bücher wird heute auch in Foren und bei Facebook diskutiert, oft zählt die Empfehlung des Freundes mehr als die Meinung des Kritikers, die Kundenrezension bei Amazon ist heute von immenser, stetig steigender Wichtigkeit. Manches Blog hat sich dem Thema Buchkritik ganz und gar verschrieben. Wobei die bekanntesten und einflussreichsten längst Profi-Angebote sind: Lovelybooks, Deutschlands bekannteste Plattform für Laienrezensionen, gehört der aboutbooks GmbH, einer Tochterfirma des Holtzbrinck-Verlages. Das englischsprachige Pendant Goodreads, die weltweit größte Laien-Community dieser Art, gehört zum Internetkonzern Amazon. Und die Buch-Community Wasliestdu ist ein Spin-off der Mayerschen Buchhandlung KG.

"Lovelybooks": bekannteste Plattform für Laienrezensionen

"Lovelybooks": bekannteste Plattform für Laienrezensionen

Für Buchverlage eröffnet das alles Chancen, ist aber auch mit Risiken verbunden. Eine fundierte Laienkritik ist Gold wert, der Frust eines Kunden, der seinen Ärger über eine verspätete Lieferung als Kritik ablässt, schadet dem Verkauf des Buches aber womöglich. Wie erreicht man das eine und verhindert das andere?

Indem man einen Zugang zum Buch gewährt, der den Rezensenten zur Fairness verpflichtet: Kaum ein Verlag, der heute nicht versucht, auch Blogger und Social-Media-Aktive für sich zu gewinnen. Infrage kommt, wer dem Verlag Öffentlichkeit bieten kann: Abgefragt werden Daten zum Antragsteller, Blogadressen und Social-Media-IDs, Leserzahlen und Veröffentlichungsorte. Denn natürlich ist der Gratisbuchversand kein Automatismus. Nicht jeder, der nach Freiexemplaren fragt, bekommt sie auch.

Denn Rezensionsexemplare kosten Geld - und in Masse sogar jede Menge. Die Entscheidung für oder gegen einen Antragsteller fußt auf einer betriebswirtschaftlichen Rechnung. Unter dem Strich soll sich der kostenlose Literaturzugang auch für die Verlage lohnen.

Großverlage wie Random House oder die Verlage der Bonnier-Gruppe versuchen, den Aufwand zu begrenzen, indem sie ihre Blogger-Dienste bündeln: Bei Random House gilt eine Akkreditierung für 39 Verlage - einmal geprüft und zugelassen wird ein Blogger dort kaum anders behandelt als ein klassischer Journalist.

"Vorablesen": Rezensionsexemplare als Belohnung
Vorablesen.de

"Vorablesen": Rezensionsexemplare als Belohnung

Die zur schwedischen Bonnier-Gruppe gehörende Verlagsgruppe Ullstein experimentiert bereits seit Juli 2008 mit noch weiter gefassten Ansätzen: Ihr Literaturportal Vorablesen.de macht das Rezensionsexemplar zur Belohnung. Blogger und Social-Media-Aktive können über Buchempfehlungen und Besprechungen Punkte sammeln, die ihre Wertigkeit als Rezensenten erhöhen - und erhalten so leichteren Zugang zu Freiexemplaren. Journalisten krümmen sich da die Fußnägel, denn das ist natürlich meilenweit von unabhängiger Literaturkritik entfernt - es macht die Besprechung zum Tippformat mit eingebauter Belohnung. Doch der Community gefällt es.

Inzwischen hat Ullstein das Rezensionsmanagement sogar als Geschäftsfeld entdeckt. Mithilfe eines amerikanischen Partners will die Verlagsgruppe in Deutschland eine Branchenlösung etablieren.

Buchverteilung als Dienstleistung: NetGalley

Der Partner, der die Technologie dafür liefert, ist der 2008 in den USA begründete Dienst NetGalley. Die US-Plattform macht Bücher aus rund 310 Verlagen für sogenannte professionelle Leser zugänglich - und auch hier sind damit neben Journalisten auch Literaturkritiker ganz anderer Art gemeint. Bei NetGalley zählt nur, dass der Antragsteller Multiplikator ist - egal wie und wo. Der Clou: Hier werden keine Bücher mehr verteilt, sondern E-Books. Das spart Kosten und hält diejenigen ab, die Rezensionsexemplare nur bestellen, um sie bei Amazon oder eBay zu verkaufen.

Karina Elm, 30, ist Customer Relations Managerin von NetGalley Deutschland
privat

Karina Elm, 30, ist Customer Relations Managerin von NetGalley Deutschland

Seit März gibt es die deutsche Version des Dienstes. Karina Elm von NetGalley Deutschland sieht die Frage, wie man heute einen professionellen Leser definieren sollte, ganz entspannt: "Wir wissen nicht, wer an welcher Stelle und für welches Buch als Rezensent wichtig sein kann. Ob das erreichte Publikum aus Lesern eines Blogs oder Onlinemagazins, einer Zeitung oder Zeitschrift besteht, ob es Bibliotheksbesucher, Schüler oder Studenten, Buchkäufer im Off- oder Onlineshop sind oder Leser, die sich auf Seiten wie Goodreads und Lovelybooks über neue Bücher informieren, ist nicht von Belang."

Deshalb stehe NetGalley neben Journalisten prinzipiell auch Bloggern, Buchhändlern, Bibliothekaren und Lehrenden offen: "Allen, die Bücher lesen, um dann ihrem eigenen Publikum davon zu erzählen."

Klingt relaxed, aber im deutschen Buchmarkt, der immer dann, wenn es um Digitalität geht, zu Hysterie und Abwehr neigt, ist das durchaus ein Wagnis, DRM-Kopierschutz hin oder her. Deshalb haben bei jedem Antrag am Ende die beteiligten Verlage das letzte Wort, wer Zugang zum Lesestoff bekommt - wie bei den PR-Abteilungen der Verlage selbst kann man auch bei NetGalley nichts bestellen, sondern nur beantragen.

NetGalley verlangt für diesen Dienst Gebühren von den Verlagen und akquiriert seine zahlenden Kunden auch unter den Konkurrenten des Betreiberverlages. Das Einsparpotenzial scheint groß genug zu sein und die Hoffnung, auf diese Weise ernsthafte Laienrezensenten gewinnen zu können, lockt: Nach vier Monaten sind neben den Verlagen der Bonnier-Gruppe mit Random House International, Bastei und HarperCollins auch schon gewichtige Konkurrenten an Bord.

Mit zwölf kooperierenden Verlagen ist das Angebot noch überschaubar. Aber es wachse kontinuierlich, sagt Karina Elm: "Wir konnten noch nicht mit allen Verlagen sprechen."

Keine Frage, dass Dienste wie Lovelybooks, NetGalley oder Wasliestdu Zukunft haben: Buchproduzenten und Händler wollen ihre Kunden zunehmend direkt, unter Umgehung medialer Vermittlung erreichen. Die Zeit des exklusiven, privilegierten Zugangs für Medien ist vorbei. Öffentlichkeit ist digital jederzeit herstellbar - und von jedermann.

Ob das dann auch die Qualität hat, die das Feuilleton seinen Lesern bietet, ist für Karina Elm nicht immer relevant: "Unterschiedliche Bücher funktionieren auf unterschiedlichen Kanälen, weil sich dort wiederum verschiedene Lesergruppen informieren. Wir sind der Meinung, dass jede Art von Aufmerksamkeit, die ein Buch bekommt, ihm zum Erfolg verhelfen kann."

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