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Naomi Kleins "No Logo!": Brandzeichen im Kopf

Von Constanze Semidei

Widerstand gegen den Markenterror: Mit ihrem Buch "No Logo!" bemüht sich die kanadische Journalistin Naomi Klein um ein Entkommen aus der bunten Werbewelt, ohne blindwütig Konsumkritik zu üben.

1998, die Greenbriar-Highschool in Georgia. Ein Junge kommt im "Pepsi"-T-Shirt in die Schule und wird daraufhin vom Unterricht ausgeschlossen. Was war passiert? Wollte die Schule die Einflussnahme von Marken zurückdrängen? Ganz im Gegenteil: Es war "Coca Cola"-Tag. Leitende Konzernangestellte waren zu Besuch und unterrichteten die Kinder in Sachen Limonadenproduktion. Dies ist nur eines der vielen plastischen Beispiele, mit denen Naomi Klein in ihrem Buch "No Logo!" demonstriert, wie Marken bis in die letzten Schlupfwinkel unseres Alltags vordringen. Auf fast 500 Seiten berichtet die kanadische Journalistin von den Unternehmen, die hinter den Marken stehen und wie sie zunehmend von einer globalisierten Wirtschaft profitieren.

Klein verfolgt akribisch den Aufbau so namhafter Marken wie "Nike", "The Gap" oder "Starbucks Coffee". Angefangen bei den Trendscouts, die, an die Fersen der Jugend geheftet, erforschen, was "in" ist, bis hin zu den versklavten Näherinnen in der Dritten Welt und wieder zurück auf die Straßen der Großstädte, wo die T-Shirts, Turnschuhe oder der aromatisierte Milchkaffee verkauft werden. Um die Kriegskassen für Werbefeldzüge zu füllen, sparen die Unternehmen überall, vor allem an den Beschäftigungskosten. Die sind bekanntlich in der Dritten Welt besonders günstig, und so bringt dieses "Outsourcing" den Menschen in Asien und Lateinamerika zwölf und mehr Stunden Schufterei für einen lächerlichen Lohn, während Fabrikarbeiter in der westlichen Welt stempeln gehen. Die 30-jährige Autorin hat sich die Mühe gemacht und Frauen besucht, die wie in Legebatterien Kleidung für Calvin Klein und Co. herstellen.

Ideen, Haltungen, Ersatzreligionen

Sie berichtet von den katastrophalen Arbeitsbedingungen in den Sweatshops der Schwellenländer und erzählt von den Schikanen und Einschüchterungen mexikanischer und philippinischer Näherinnen. Naomi Klein übt in ihrem Buch handfeste Kritik am Turbokapitalismus, der auf der einen Seite der Welt die Menschen gnadenlos ausbeutet, um auf der anderen die Produkte teuer zu verkaufen. Dafür haben die Unternehmen eine Werbewelt geschaffen, aus der es kein Entkommen mehr zu geben scheint. Firmen wie Nike und Adidas beschränken sich längst nicht mehr auf Großraumplakate und den Bildschirm, sondern machen sich durch Sponsoring allgegenwärtig und unentbehrlich. Sie verkaufen Ideen, Haltungen, wenn nicht gar Ersatzreligionen und wissen, dass man die in den Köpfen der Leute ansiedeln muss. Um das zu erreichen, besetzen sie wichtige Bereiche der Jugendkultur wie Musik und Sport, dringen sogar in die Bildung ein.

Raus mit den Logos aus den Köpfen!

Derart extremes "Branding" beschränkt sich allerdings auf die USA - die zunehmende Privatisierung einstiger öffentlicher Einrichtungen leistet dort dem Sponsoring Vorschub. Aber es gibt Widerstand gegen den Markenterror: In den letzten Jahren, so Naomi Klein, spüren die Big Brands erheblichen Gegenwind. "Adbusters" verballhornen Werbeslogans, Straßenaktivisten treffen sich medienwirksam vor Nikes Verkaufstempeln zu "Shoe-ins" und agitieren erfolgreich in Universitäten. Dabei fordern sie nur den Platz zurück, der von den Marken besetzt gehalten wird: also raus mit den Logos aus den Köpfen und rein mit der Information über die Hintergründe.

Die meist jugendlichen Markenfeinde nutzen das Internet zur Verbreitung ihrer Gedanken ebenso wie zur blitzschnellen Organisation von Straßenkampf. Seattle, Prag, Davos - wo immer sich die großen Wirtschaftsregulatoren treffen, sind sie dabei. Bands, die wieder für ihr Publikum auftreten wollen anstatt für Sponsoren, unterstützen den Protest und ziehen so noch mehr Leute an. Die Unternehmen werden zunehmend nervös, denn ausgerechnet ihre junge Werbezielgruppe wehrt sich gegen das Diktat der Logos. Naomi Klein sieht sich selbst als Teil dieser Gegenbewegung. Mit ihrem Buch will sie zur Aufklärung beitragen, ohne blindwütig Konsumkritik zu betreiben. In den USA hat "No Logo!" deshalb auch ein enormes Echo und wird in Szeneblättern und Mainstream-Zeitungen gleichermaßen gefeiert.

Der Nimbus der coolen Hacker

Hier zu Lande stößt die Macht der Marken hingegen kaum auf Protest. Eine konsumfreudige Jugend feiert sich jedes Jahr auf der durchgesponserten Love Parade, und nur ein paar besorgte Eltern melden sich hin und wieder zu Wort, weil deren schulpflichtige Kinder die Familienkasse für das richtige Paar Jeans plündern. Aber Markenkritik riecht in Deutschland immer noch nach Askese und Selbstgestricktem und hat nicht den Nimbus der coolen Hacker, die Bill Gates' Konto knacken und ihm Torten ins Gesicht werfen. Noch aber hat Nike in Hamburg oder München keine Superstores errichtet, und Starbucks Coffee bereitet seinen europäischen Eroberungszug gerade erst vor. Es wird sich zeigen, ob die Menschen die Pleitewelle kleiner Stadtcafés ebenso stillschweigend hinnehmen werden wie das Verschwinden von Tante-Emma-Läden und Heimwerkergeschäften.

Naomi Klein: "No Logo!". Riemann Verlag, München; 480 Seiten; 48 Mark.

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