"The Tipping Point" Der Trend als Seuche

Pokémons, Harry Potter oder das "Blair Witch Project" lösen weltweit Suchtwellen aus, aber warum? Der kanadische Autor Malcolm Gladwell gibt dem Wahnsinn Methode. Ebenso schlicht wie brillant betrachtet er Trends als Epidemien.

Von Dorothee Tackmann


Berlin Verlag

Ein Tipp für alle, die sofort zur Sonne wollen: Falten Sie ein Stück Papier 50-mal. Die Höhe des Papierstapels entspricht der Entfernung Erde-Sonne. Wie? Das ist keine Episode von Münchhausen, sondern ein mathematisch korrektes Exempel von Malcolm Gladwell gegen das lineare Denken. Er will zeigen, wie leicht wir die Welt verändern können. Durch kleine, belanglose Eingriffe.

Eine kaputte Autoscheibe lädt zu weiterer Zerstörungsarbeit ein. Die folgenschwere "Broken-Windows-Theory" haben die beiden Kriminologen James Q. Wilson und George L. Kelling schon in den achtziger Jahren ausgebrütet. Malcolm Gladwell, Ex-Wissenschaftsredakteur der "Washington Post" und fester Autor des "New Yorker", hat sie auf den springenden Punkt gebracht. Jede Bewegung, jede Rebellion hat einen Siede- oder Wendepunkt. Erkennt man diesen "Tipping Point" - den Begriff entlehnt Gladwell aus der Epidemiologie - lässt sich auch eine Gegenwelle auslösen.

Malcolm Gladwell berichtet mit ausgebreiteten Armen: Erzählung, Analyse und Argumentation verschmelzen nahtlos. Schließen Sie beim Lesen sicherheitshalber Ihre Sitzgurte. Elegant fliegt Gladwell über Zeit- und Raumgrenzen hinweg und spannt entlang soziologischer, psychologischer und medizinischer Studien den ganz großen Bogen: Verhaltensweisen und Ideen sind als "Viren" zu begreifen. Unfall- und Verbrechenswellen, Modetrends, Bestseller, das Rauchen und das Gähnen: Alles folgt dem Prinzip der Epidemie. Ob sie ausbricht oder kippt, entscheidet sich am "Tipping Point". Um den überhaupt zu erreichen, muss laut Gladwell mindestens eine der drei folgenden Regeln greifen: das Gesetz der Wenigen, die Verankerung oder die Macht der Umstände.

Nicht die Welt ist klein, weiß Gladwell, sondern die Anzahl der hochkommunikativen Persönlichkeiten, die "das Gesetz der Wenigen" verantworten. Es sind "Vermittler" oder "Erlaubnis-Geber", die über ihr Ansehen oder ihre großen Bekanntenkreise "soziale Epidemien" auslösen können, manchmal Revolutionen. Wie etwa Paul Revere, der mit seinem "Mitternachtsritt" die amerikanischen Siedler 1775 vor dem Angriff der Briten warnte. Und wieso erlebten vor ein paar Jahren altmodische Wildlederschuhe, die "Hush Puppies", plötzlich einen zweiten Frühling? "Coole" Typen aus New Yorks East Village verliehen den Totgesagten ein schickes Image, das die Modeindustrie dann gewinnbringend umsetzte.

Informationen müssen eben so verpackt sein, dass sie "unwiderstehlich" sind. Hier greift Gladwells zweite Regel, "die Verankerung". Ein Erfolgsrezept der "Sesamstraße" ist, die Kinder durch Plüschpuppen zum Mitspielen zu animieren. Kampagnen, die Teenagern das Rauchen abgewöhnen wollten, scheiterten deshalb, weil sie die Verankerung missachteten. "Nicht das Rauchen, der Raucher gilt als cool", so Gladwell. Also müsse weniger der Nikotingehalt oder Tabakpreis korrigiert werden als das Image der Raucher. Nicht die Gesellschaft gilt es zu ändern, so Gladwell, sondern ihre Signale.

Indem der New Yorker Polizeikommissar William Bratton 1994 begann, zerschlagene U-Bahn-Fenster auszuwechseln und gegen jegliche kleine "Unordnung" vorzugehen, senkte er die Verbrechensrate dramatisch. Er erkannte "die Macht der Umstände", Gladwells drittes Prinzip. Wieso kam ein verschnarchtes Buch wie "Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood" in zwei Jahren auf 48 Auflagen? Durch die Mundpropaganda einzelner Lesezirkel, lautet die Erklärung.

Warum die Werbekampagne für "Airwalk"-Schuhe so erfolgreich war, wie ein Moderatoren-Lächeln Politik machte, eine feindliche Umwelt Mörder generiert oder was die Selbstmordwelle in Mikronesien auslöste - das alles und noch einiges mehr analysiert Gladwell sehr anschaulich. Ließe sich das nicht alles mit Nachahmung, Dominoeffekt oder Herdentrieb erklären? Ja, nur ohne die Ursache. Gladwell beweist, wie geheimnisvoll das Vertraute ist. Raffiniert führt er jedes Verhalten auf den kulturellen Kontext zurück. Ebenso gekonnt ignoriert er Genetik, Memetik und jegliche kulturspezifische Zuordnung. Darf er auch, denn er will sein Werk nicht als Wissenschaft, sondern als "intellektuelle Abenteuergeschichte" verstanden wissen.

"Der Tipping Point" lässt staunen, frösteln und hoffen. Je nachdem, ob wir uns den Menschen als dröges Schaf oder, in positiver Sicht, als Manager seiner Umwelt vorstellen. Gladwell, Jahrgang 1963, ist bekennender Idealist und als Journalist sehr erfolgreich. Einer seiner Artikel (über die "Spanische Grippe") wurde bereits verfilmt, an einem zweiten ("The Coolhunt") zeigte Hollywood Interesse. "Der Tipping Point", sein erstes Buch, ist ein Schmelztiegel seiner bisherigen Arbeiten. In den USA kam es bereits auf über 250.000 verkaufte Exemplare. Gladwells Welt ist eine jederzeit veränderbare Matrix aus Tipping Points. So schweift der Blick während der beflügelnden Lektüre in die Ferne. Einmal Manipulator sein. Alles ist so einfach. Zur Sonne gelangt man schon mit einem Stück Papier.

Malcolm Gladwell: "Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können". Berlin-Verlag, Berlin; 280 Seiten; 39,80 Mark.



© SPIEGEL ONLINE 2000
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.