Webstrategien der Verlage Alle bei Facebook, außer Charlotte

YouTube-Trailer, Viralmarketing, Fanpage bei Facebook: All das gehört inzwischen dazu, wenn Buchverlage Bestseller landen wollen. Umso überraschender, dass ausgerechnet der neue Roman von "Feuchtgebiete"-Autorin Charlotte Roche ohne all das auskommt.

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dapd

Natürlich lag es auch am Skandal-Potential, dass ihr Buch so einschlug. Sie schrieb über Smegma und Sperma, über Analfissuren und Hämorrhoiden als das, was es ist: Das Normalste überhaupt. Schon nach ein paar Wochen waren 450.000 Exemplare verkauft, mittlerweile liegt es in der 28. Auflage im Laden. "Feuchtgebiete" wurde "Bestseller des Jahres 2008", die Rechte in 28 Länder verkauft, es gibt eine Theateradaption, ein Film ist in Planung. Eine private Fanpage bei Facebook hat knapp 85.000 Mitglieder. Charlotte Roches Debütroman ist das, wovon Buchverlage träumen: ein Super-Bestseller.

Diese Woche erscheint ihr zweiter Roman "Schoßgebete", schon im Titel ähnlich anspielungsreich. Doch ausgerechnet das Buch, das zurzeit mit wohl allergrößter Spannung erwartet wird, ist so kurz vor Verkaufsstart überraschend wenig präsent. Man muss schon gezielt nach Informationen suchen, um etwas darüber zu erfahren. Zu erwarten wäre eine groß angelegte Werbekampagne gewesen, die mindestens anderthalb Monate vorher über Deutschland hereingebrochen wäre, mit Inhaltstrailern, riesigen Bannern, einer eigenen Website und dem ganzen Viralmarketing-Schnickschnack, den sich ein Verlag so ausdenken kann.
Doch nichts von alledem. Die Werbung zielte mit einem aufwendigen Vorschau-Heftchen ausschließlich auf die Rezensenten. Und die durstigen "Feuchtgebiete"-Fans bekamen bislang nur einen zwar charmanten, aber nichtssagenden 26-Sekunden-Aufsager der Autorin. Auf ihrer privaten Homepage stehen mittlerweile wenigstens ein paar Lesetermine.

Schätzing machte es sich selbst

"Marketing ist wichtig, aber nicht entscheidend", sagt Marcel Hartges. Vor drei Jahren verdiente er sich als Leiter des DuMont-Verlags mit Roches als skandalös kolportiertem Debüt eine goldene Nase. Als er zu Piper wechselte, nahm er seine Erfolgsautorin mit. Ein paar Facebook-Geschichten werde es zum Start noch geben, ja, aber was genau wisse er auch noch nicht.

Dabei geht es auch in der deutschen Verlagsbranche derzeit kaum mehr ohne breit angelegte Social-Media-Aktionen. Schon gar nicht, wenn eine hohe Auflage angepeilt wird. Angefangen hat das alles vor rund fünf Jahren mit einem Mann, der an der trüben See stand, der Wind peitschte ihm die grauen Haare ins Gesicht, trieb die Wellen übers Meer. Er stapfte den Strand entlang, verkaufte einem das Ökosystem Ozean als Thriller und sagte in die Kamera: "Sie wissen ja, zwischen zwei Buchdeckeln ist nichts unmöglich."

Dieser Mann ist der Schriftsteller Frank Schätzing, das Buch, von dem er in dem Werbeclip spricht, ist "Der Schwarm". Und in der Tat: Nichts war unmöglich. Schätzing machte sie alle nass. "Der Schwarm" verkaufte sich in fünf Jahren 3,8 Millionen Mal. Ein Superbestseller wie die "Harry Potter"-Saga, die "Biss"-Reihe von Stephenie Meyer, Hape Kerkelings Selbstfindungstrip "Ich bin dann mal weg" - oder eben Roches "Feuchtgebiete".

Schätzings Lesungen sind mehr Show denn Lesung, seine Websites sind fulminant ausgetüftelt und ohne einen aufwendig produzierten Trailer macht er's nicht. Ihm gehörte eine Werbeagentur, er weiß, wie es geht. "Er war darin schon Meister und wir noch Gesellen", sagt Marco Verhülsdonk, seit sechs Jahren Online-Chef bei Schätzings Verlag Kiepenheuer und Witsch (KiWi).

Mit Schätzings selbst produziertem Meer-Trailer fing bei KiWi 2006 das an, was heute fast alle Buchverlage erfasst hat: eine digitale Marketingstrategie. Vom kleinen Kookbooks-Verlag (751 Personen gefällt das) bis zum großen DTV (3541 Freunde) - alle haben sie eine Facebook-Gruppe. Verhülsdonks Budget hat sich in den letzten fünf Jahren "ver-x-facht", wie er sagt. Vier Leute kümmern sich nun um das, was er früher auf einer halben Stelle alleine machte.

Der Facebook-Eintrag muss knallen

"Online alleine macht keine Bestseller", sagt Verhülsdonk. "Aber ohne würden Bestseller weniger wahrgenommen." Und können dann eben keine Superbestseller werden. Ein guter Facebook-Post, der kommentiert und geteilt werde, erklärt er, könne mehr bewirken als manche Anzeige in Zeitungen oder Zeitschriften. "Empfehlungsmarketing" lautet das Stichwort: Es geht darum, eine Information so in das Social Web einzuspeisen, dass sie sich per Empfehlungen weiterverbreitet. Buchtrailer oder Vorlese-Filmchen der Autoren auf den YouTube-Kanälen der Verlage sollen als Link via Twitter oder Facebook ihren Weg durch die Netzwerke machen. Portale wie "Lovelybooks" oder "Zehn Seiten", die sich darauf spezialisiert haben, helfen den Verlagen außerdem.

Und natürlich gehören auch Späße zum viralen Verlagsmarketing dazu, etwa die Fliegen mit ihren aufgeklebten Flyern, die Eichborn auf der Frankfurter Buchmesse durch die Halle schwirren ließ; die Beleidigungsvideos, die Bastei-Lübbe seinen Lesern zur elektronischen Verschickung offerierte; oder ein Flashmob zum gemeinsamen Buchlesen, zu dem der Fischer Verlag über Facebook mobilisierte.

Ob das funktioniert, hat selbstverständlich auch mit der Zielgruppe zu tun. Im Fantasy-Genre etwa ist eine rege Community online, die liebevoll jedem Informationsfitzelchen über ihre Lieblingsautoren und - bücher nachspürt. So entstehen genre- oder autorenspezifische Social Networks - ein Phänomen, auf das die Verlage zu reagieren versuchen: Der Piper-Verlag etwa präsentiert seine Fantasy-Sparte mittlerweile eigenständig auf Facebook. "Registriere dich und betrete die Welt von 'House of Night'" fordert der Fischer Verlag die Fans einer Vampir-Reihe auf. Und für Haruki Murakamis neues Buch aus der "1Q84"-Reihe können sich Facebook-User dafür bewerben, einer von 30 Vorab-Lesern zu werden.

Das neue Ding: Social Reading

Diese Leseempfehlungskultur bringt nun auch ein neues Leseverhalten hervor. "Da passiert gerade etwas Unglaubliches", sagt Verhülsdonk mit Blick auf E-Books. "Die Buchformate und unsere Lesekultur werden revolutioniert." Was daraus entsteht, sind Lesekreise der digitalen Ära, soziale Netzwerke, die sich zusammenschließen, um gemeinsam zu lesen: Man nennt es "Social Reading". Die passenden Apps heißen "Copia" oder "Reading Life"; sie generieren persönliche Lesestatistiken und erlauben es, Lieblingszitate und Kommentare mit anderen zu teilen.

Unlängst kündigte auch Joanne K. Rowling eine Social Reading-Site für ihren Harry-Potter-Epos an: Im Oktober startet " Pottermore", mit Geschichten aus ihrer Schreibwerkstatt, Lese-Forum und Mitschreib-Gelegenheit. Am innovativsten hierzulande war in dieser Hinsicht bislang das große Wett-Lesen und Wett-Interpretieren von David Foster Wallaces Trumm "Unendlicher Spaß", das online mit, wie es schien, unendlichem Spaß zelebriert wurde. Und auch für jene, die nur selbst schreiben wollen, gibt es schon passende Netzwerke: Carlsens "Hier schreiben wir" oder Droemers "Neobooks".

In den Zeiten vor Facebook und Twitter gab es immerhin hier und da sogenannte Microsites, eigene Websites für Bücher oder Autoren - in den USA heute Standard. Mitunter macht sich auch der Autor selbst daran und gibt zusätzliche Informationen über die Themen preis, die er in seinem Buch verhandelt. Das kann sich zu ganzen Universen auswachsen wie bei Jasper Ffordes " Shades of Grey" (erscheint im September als "Grau" auch auf deutsch) oder einfach eine Playlist mit den Liedern aus allen Werken des Autors sein, wie bei Bret Easton Ellis. Auch in Deutschland bekommen Romanfiguren ab und an eigene Seiten, etwa der erfolgreiche Allgäu-Kommissar Kluftinger oder der fiktive Ermittler aus dem Berlin der dreißiger Jahre, Gereon Rath. Für Milena Mosers "Möchtegern" wurde gleich eine ganze Castingshow nachgestellt.

Bitte einmal frontal

"Ich bin der festen Überzeugung, dass ein Verlag eine Social-Media-Strategie haben sollte", sagt Markus Klose, Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Publikumsverlage des Börsenvereins und hauptberuflich Geschäftsführer von Hoffmann und Campe; das gelte vor allem für größere Verlage. Er sei allerdings skeptisch, ob sich auf diese Weise neue, sonst buchferne Zielgruppen erschließen ließen. Fakt sei jedoch: "Superbestseller sind ein Medienereignis". Vielleicht liegt das auch am Boom der Sozialen Netzwerke und ihrer Empfehlungslogik.

Das war zumindest bei "Der Schwarm", "Feuchtgebiete" und den anderen Extrem-Sellern der Fall. Charlotte Roches Verleger Marcel Hartges sagt dagegen einfach: "Ich glaube an Inhalte." Er habe den Eindruck, "dass sich Handel und Markt heute, in wirtschaftlich unsicheren Zeiten, auf vermeintlich sichere Bestseller konzentrieren". Kurz: auf Bestseller-Material. Der Mut zu Neuem fehle. "Machen" könne man einen Superbestseller sowieso nicht, erklärt er. Aber wenn bestimmte Titel mit Potential in 50er-Packen unübersehbar auf den Präsentiertischen stapeln, sei ihnen nun einmal Aufmerksamkeit gewiss. "Frontalpräsentation" nennen das die Buchhändler. Und das braucht Platz - den nur wenige bekommen.

Dennoch: "Um Band Fünf von Harry Potter mit einer großen Auflage zu starten, muss man kein Superhirn sein", findet Hartges. Und das gleiche gelte nun eben auch für Charlotte Roches zweiten Roman. "Schoßgebete" liegt ab Mittwoch in den Buchhandlungen. 500.000 Exemplare Rekord-Startauflage. Ohne großes Viralmarketing. Aber natürlich in Frontalpräsentation.

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Seite 1
Death666Angel 08.08.2011
1. Sie hat ja SPON
Frau Roche hat ja dafür anscheinend Spiegel Online angeheuert um täglich mehr oder weniger sinnfreie Artikel zu bringen. Glückwunsch! Ich hoffe das vergrault mindestens so viele Leute wie es anzieht.
MDen 08.08.2011
2. Nichts Neues in Westen
Was mich wundert ist, dass alle möglichen Medien inklusive öffentlich-rechtlicher Fernsehsendungen und -sender praktisch direkt Werbung für ein privates Unternehmen machen und einen zu dessen Nutzung auffordern/verleiten/verführen wollen. Ansonsten ist es ja nur die abstumpfende Gewöhnung an all die Plakate, Aufsteller, Zeitungsanzeigen und Talkshowbesuche, die einen diese neueren Werbekanäle noch als solche wahrnehmen lässt. Ach, und beinahe vergaß ich sie: die Vorabinterviews und - artikel in zielgruppenrelevanten Magazinen.
Gerdd 08.08.2011
3. Das wäre rausgeschmissenes Geld!
Was sollen die denn noch an Marketing machen? Das erste Buch war genug Marketing für das zweite - einzig die "Vollzugsmeldung" war noch nötig: Es ist jetzt fertig! Den Rest erledigen die Medien und die Verbraucher selbst - wie wir hier im Forum und buchstäblich überall deutlich sehen können. Die Sache erinnert mich an einen parallelen Fall: Das zweite Album der Gesangssensation Whitney Houston. Es wurde mit einem für damalige Verhältnisse ungewöhnlich aufwendigen Medien-Blitz eingeführt. Das war total überflüssig. Jeder erinnerte sich noch daran, wie das erste Album eingeschlagen hatte. Bevor die Kampagne richtig losgelaufen war, hatten die meisten Interessenten ihre Kopie des zweiten Albums bereits zu Hause. Bei Charlotte kommt dazu, daß das anscheinend wieder etwas provokante Thema in den "sozialen Medien" wohl eher einen Sturm im Wasserglas verursachen würde als ein spontanes Fan-Happening. Es geht halt nicht um Hogwarts ...
Arckenheidt 08.08.2011
4. Chapeu, Charlotte!
Wann immer irgend jemand sich darum bemüht, was auch immer in meine Aufmerksamkeit zu drängeln, gehe ich bis zum Beweis des Gegenteils davon aus, dass das so lautstark Angepriesene etwas Minderwertiges sein muss. Die Frau Roche scheint in ähnlichen Bahnen zu denken; unabhängig davon, was ich von ihren Werken halte, muss ich ihr hier einen guten Instinkt attestieren. Es ist ja kein Zufall, dass Google durch die Zivilisierung und Disziplinierung der Werbung zur weltweit führenden Werbeagentur wurde. Nun, nach meinem Empfinden braucht Google nicht unbedingt einflussreicher zu werden; aber das Prinzip, dass Werbung aus dem Weg gehen muss, um erfolgreich zu sein, kann sich nach meinem Empfinden gar nicht schnell genug durchsetzen.
Schinkenfisch 08.08.2011
5. ...
Aus Protest gegen Schleichwerbung (kann man das eigentlich noch so nennen, wenn man mir sie direkt ins Gesicht brettert?) den Artikel nicht gelesen. Ehemalige, arbeitssuchende Moderatorin schreibt Fortsetzung über Darm- und Menstruationsbeschwerden und führt aus, welche Furzgeräusche entstehen, wenn man den Schwengel in die Muffe schiebt... oder so... mehr muss ich nicht wissen.
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