Neue Konsum-Theorie Mein Duschgel ist asozial

Sage mir, mit welchem Gel du duschst, und ich sage dir, wer du bist. Der Kulturtheoretiker Wolfgang Ullrich sieht im modernen Konsum die Ursache für Risse in unserer Gesellschaft und in unserer Psyche. Aber ist Shopping deswegen automatisch eine stumpfe Sache für kulturlose Deppen? Von wegen.

Corbis

Von Oskar Piegsa


Bücherwand, CD-Sammlung, Kunstbesitz? Wenn Wolfgang Ullrich zum Abendessen kommt, könnte all das ziemlich nutzlos sein. Um den Geschmack seiner Gastgeber zu prüfen, würde er wohl auf etwas anderes schauen: den Pfefferstreuer.

Das legt zumindest "Alles nur Konsum" nahe, das neue Buch des Karlsruher Kunstwissenschaftlers, das mit einer Absage an die Konsumkritik in der Tradition Theodor W. Adornos beginnt. Marketing sei reine Täuschung? Und Shopping bloß primitiv? Nein, schreibt Ullrich: "Im Gegenteil kann Konsumieren eine Kulturtechnik sein wie Lesen; die Wahl der jeweils richtigen Pfeffermühle ist genauso ein Ausweis von Geschmack und Urteilskraft wie die Entscheidung für die Lektüre eines bestimmten Buches."

Friedrich Schiller verfasste einst seine Briefe "Über die ästhetische Erziehung des Menschen". Im Untertitel seines Buches orientiert sich Ullrich an der Formulierung des Dichters. Dennoch erzählt seine "Kritik der warenästhetischen Erziehung" kaum von Religion, Kunst und Literatur, sondern fast ausschließlich von trivialen Dingen: von Duschgels, Brotaufstrichen und Notizblöcken.

Sein Interesse gilt den Waren, die unseren Alltag ausfüllen, die aber nicht nur ihr Nutzwert auszeichne, sondern auch ihre Symbolkraft. Das Einkaufen, schreibt Ullrich, sei zu einer komplexen Angelegenheit geworden und der Konsument im Grunde zu einem Kurator. Statt der Mode müsse ein Produkt der Situation entsprechen, in der es zum Einsatz kommt.

Wo früher ein Stück Seife ausreichte, stehen heute demnach mindestens zwei verschiedene Duschgels. Eines, das morgens beleben, und eines, das abends entspannen soll. Alles nur trügerisches Marketing? Nicht ganz: Wolfgang Ullrich sieht hier denselben Mechanismus am Werk, den der Soziologe Norbert Elias als "Prozess der Zivilisation" beschrieben hat. So wie wir beim Abendessen den Fisch nicht mit dem Fleischmesser zerteilen und den Wein nicht aus einem Wasserglas trinken, stehe das situationsspezifische Duschgel für kulturelle Verfeinerung. Überhaupt habe erst der Konsum das Duschen von einem Akt der Notwendigkeit (Hygiene) in eine Quelle von Lebensfreude (Belebung, Entspannung) verwandelt.

Placebo-Effekt der Warenästhetik

Wer sich mit Energy-Duschgel einseift, schreibt Ullrich, fühle sich im besten Fall tatsächlich fit und spricht vom wissenschaftlich erwiesenen Placebo-Effekt der Warenästhetik. Der sei begründet im "multisensory enhancement" des Gels, also im perfekt abgestimmten Verhältnis von Werbung, Markenname, Gestaltung, Geruch bis hin zum Geräusch, das der Deckel beim Öffnen macht. Man müsse schon ein rigoroser Materialist sein, um darin einen Makel zu sehen, so Ullrich sinngemäß.

Die wachsende Anzahl der "Produkte mit psychotherapeutischem Leistungsversprechen" beruht demnach auch nicht auf der Täuschung von arglosen Konsumenten. Stattdessen wirken Energieduschgels, Heilwasser und karmasteigernde Säfte wirklich, wenn man nur fest an das Versprechen von Werbung und Produktdesign glaubt. In einer der vielen originellen Beobachtungen seines Buches verfasst Ullrich einen Drogeriemarktkatalog als Kompendium des modernen Aberglaubens.

Muss man Werbern und Designern also danken, dass sie unser Leben erleichtern und unsere Kultur bereichern? Das dann auch nicht. Ullrich sieht im Konsumdruck eine Quelle für Burnout und in der steigenden Ausdifferenzierung des Warenangebots eine Ursache für soziale Spaltung. Analog zum Bildungsbürger macht er den Konsumbürger aus, der Bio-Lebensmittel und Designer-Ware kauft, um sich vom Pöbel abzugrenzen. Ullrich schlägt vor, dass sich Sozialpolitiker der Frage annehmen könnten, warum der Placebo-Effekt der Warenästhetik den Wohlhabenden vorbehalten bleibt, während die Armen sich wegen ihres mies gestalteten Billig-Duschgels weiter träge fühlen müssen.

Ein überraschender Gedanke über eine Konsumentenklasse, die schon oft beschrieben worden ist; bei Ulf Poschardt als "Geschmacksbürgertum" und bei Henning Sußebach als "Bionade-Biedermeier". Eine politische Folgerung lässt sich aus Ullrichs Theorie dennoch kaum ableiten. Soll sich der Sozialstaat etwa ein Recht auf Konsum auf die Agenda schreiben?

Und anders als das Kultur- und Geistesleben, das gewinnt, je mehr Menschen an ihm teilhaben können, stützt sich Konsum zumindest teilweise auf Differenzierung und Exklusivität. Oft rührt das Glücksgefühl der Konsumenten eben auch daher (so argumentiert der Philosoph Robert Pfaller, den Ullrich an anderer Stelle wohlwollend zitiert), dass sie etwas Leichtsinniges und Verschwenderisches tun.

Je mehr eine Handtasche oder Herrenuhr den Rahmen dessen übersteigt, was man sich vernünftigerweise leisten kann, desto mehr freut man sich, wenn man sie dennoch kauft und "sich etwas gönnt". Hinzu kommt die Funktion als Statussymbol. Eine Demokratisierung von Luxusprodukten käme ihrer Profanisierung gleich und nähme ihnen die Wirkung. Konsum ist also vielleicht notwendig asozial - und der Konsumverächter in der Tradition Adornos womöglich doch weniger im Unrecht, als Ullrich behauptet.

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insgesamt 58 Beiträge
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montaxx 15.04.2013
1. Geldschinderei.
Mein Gott,jetzt wird auch noch Adorno für ein Duschgel in Beschlag genommen.Jenseits aller Kulturbegleitmusik ist ein Duschgel zuerst einmal ein Reinigungsmittel.Die Hauptzutaten sind bei den meisten dieser Produkte austauschbar.Die ausgelobten Zusatznutzen sind meist in so geringer Dosis beigemischt,dass es sich gar nicht erst lohnt,darüber zu sprechen.Ich erinnere mich an ein Gel,das,ganz vornehm,mit "Meeresmineralien" angereicert war.Gut,wenn man Latein kann - als ich die Inhaltsdeklaration las,bestanden diese Meeresmineralien schlicht aus einer Prise Meersalz.
zensorsliebling 15.04.2013
2. Markenattitüde ist dummer Konsum....
und dummer Konsum ist erwünscht. Wer Markenprodukte kauft, ohne deren Mehrwert zu hinterfragen, handelt impulsiv und damit dumm - denn man zahlt für etwas dass man nicht bekommt. Konsumverzicht geht nicht, Markenverzicht schon
ocmone 15.04.2013
3. optional
Der letzte Absatz enthält natürlich eine ziemlich fragwürdige These - als ob es das Ziel eine Menschen sein sollte, Sozialneid zu erzeugen, und das auch noch auf Kosten der endlichen Ressourcen unserer Erde.
stubborn 15.04.2013
4. Ich verstehe jetzt nicht ganz...
...den Gegensatz zu Adorno: natürlich ist Konsum eine Kulturtechnik - wo sagt Adorno etwas anderslautendes? Und natürlich ist Marketing reine Täuschung - dafür ist es erfunden worden. Und natürlich ist "shopping" im eigentlichen Sinne "primitiv", weil das Gegenteil von Auswählen und Wertschätzen von Dingen. Der Umstand, dass jemand sich wohlfühlt bei der Nutzung eines gekauften Dinges ist doch nur natürlich: Erstens ist das ja genau der Sinn des Shopping - Ablenkung von der depressiven Tristesse des Alltags; zweitens die Selbstsuggestion, sein Geld nicht einfach zum Fenster rausgeworfen zu haben. Über Stil und Geschmack sagt das erstmal gar nichts.
alastor.typewriter 15.04.2013
5. optional
"Warenäthetik" - man möge einmal bedenken, was der berühmte Satz "Ästhetischer Genuss ist objektivierter Selbstgenuss" vor diesem Hintergrund bedeutet. Der Kunstgenuss nimmt nicht ab in unserer heutigen Welt - er wird vielmehr auf das private, ganz alltägliche Leben ausgedehnt!!
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