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Pop-Strategien 2013: Helden des Hypes

Von Daniel-C. Schmidt

Vermarktung im Pop: Wirb langsam Fotos
AP

Beyoncé, David Bowie, Daft Punk, Arcade Fire: Einige der wichtigsten Alben des Jahres haben die Künstler scheinbar ohne aufwendige Werbung veröffentlicht. Hinter den dezenten Kampagnen stecken ausgeklügelte Marketingkonzepte.

Mit Musik hat die "Today"-Sendung auf BBC Radio 4 nicht viel zu tun. Im Morgenprogramm des britischen Senders wird gewöhnlich in wortreichen Diskussionen die politische Weltlage sondiert. Am 8. Januar 2013 hatte die Redaktion in der Früh allerdings eine Sensation ohne jeden politischen Bezug zu vermelden: David Bowie hat einen neuen Song veröffentlicht.

Immerhin sein erster seit zehn Jahren. Was den Sänger aber eigentlich in die morgendlichen Hauptnachrichten brachte, war vielmehr die Tatsache, dass die Aufnahme des Stückes "Where are we now?" ohne jedes Wissen der Öffentlichkeit stattfand. Ohne Vorankündigung wurde das Lied an Bowies 66. Geburtstag morgens um fünf Uhr auf iTunes hochgeladen. Die Presse, Fans, selbst ein Großteil von Bowies Plattenfirma Sony waren komplett überrascht worden.

Obwohl die globale Musikindustrie für 2012 erstmals seit 1999 wieder ein Umsatzplus (0,3 Prozent) vermelden konnte, blieb Bowies Verzicht auf Werbung für seine Single ein ungewöhnlicher Schritt. Stattdessen setzte er auf eine zurückhaltende Marketingstrategie. Lediglich eine kurze Mitteilung auf seiner Webseite bestätigte die Veröffentlichung und kündigte zugleich das neue Album "The Next Day" an.

Hype kreiert - ganz ohne Hype

Ein gekonnter Schachzug. Denn die kostspielige Weitergabe der Botschaft überließ Bowie seinen Fans. Über soziale Netzwerke verbreitete sich die Nachricht an jenem Morgen rasend schnell. Ganz ohne Hype hatte der Musiker einen Hype kreiert.

Dabei ergeht es Künstlern wie David Bowie nicht viel anders als Leuten, die Katzenfotos auf Facebook posten. Man muss sich mit seiner Nachricht gegen eine Flut von Informationen behaupten. "Unsere Aufmerksamkeit schwindet, da braucht es besondere Reize", sagt Romy Fröhlich, Kommunikationswissenschaftlerin an der LMU in München. "In jedem Fall war das schon sehr clever, was die gemacht haben. Er ist in den Hauptnachrichten der BBC gelandet, und die Fangemeinde ist von jetzt auf gleich von null auf 180 gebracht worden. Das wäre mit einer klassischen Kampagne vielleicht nicht gelungen."

Das Konzept für Bowies stille Kampagne stammt aus einer schmalen Seitenstraße im Londoner Stadtteil Soho. "Die Idee selbst kommt natürlich von ihm." Jonathan Barnbrook gibt sich bescheiden, wenn er von der Kollaboration spricht. Der britische Designer entwarf mit Bowie das Cover für sein 24. Album "The Next Day": ein weißes Quadrat, das das alte Motiv der Platte "Heroes" und somit Bowies Gesicht darauf verdeckt.

"Zehn Jahre Schweigen", sagt Barnbrook, "erzeugen unglaubliche Neugier. Viele Leute dachten ja, er sei krank. Jede Kleinigkeit wird heutzutage in den Medien durchgespielt. Nur von Bowie: kein Ton. Es gab also keine stärkere Geste, als aus dem Nichts ein fertiges Werk zu veröffentlichen."

Das ging nur, da sich der kleine Kreis der Beteiligten daran hielt, stillzuschweigen. Barnbrook selbst musste die Zusammenarbeit vor seinen Mitarbeitern verheimlichen. "Immer wenn Bowie anrief, bin ich aus dem Atelier raus auf die Straße, um sprechen zu können. Das Album wurde in Mails nie beim Namen genannt. Wir hatten sogar ein Codewort: table."

25 Millionen Dollar Promotion-Kosten

Ob die Drähte bei der NSA wegen Bowies "Tisch" heiß liefen, ist ungewiss. Nicht jeder Künstler kann einen ähnlich hohen Aufwand betreiben, die eigenen Aufnahmen unter Verschluss zu halten. Andererseits gehört es zum gängigen Muster, Fans vor einer Veröffentlichung anzustacheln. Das kann aber schnell einen Übersättigungseffekt haben - wie in Lady Gagas Fall.

Ihre Plattenfirma bespielte über Monate alle erdenklichen Plattformen in einer Kampagne, die auf maximale Aufmerksamkeit für ihr Album abzielte. Noch verkauft sich "Artpop" nicht wie erhofft. Ihr Label Interscope Records sitzt angeblich auf Promotion-Kosten in Höhe von 25 Millionen Dollar.

Wesentlich subtiler in ihrer Vermarktungskampagne waren zwei Bands, die dieses Jahr von der Kritik für ihre Alben viel Lob bekamen: Arcade Fire und Daft Punk. Beide setzten auf zurückgenommene Kampagnen, die mit einem "Weniger ist mehr"-Prinzip arbeiteten. So lief im März 2013 ein 15-Sekunden-Werbeclip im US-Fernsehen mit dem animierten Daft-Punk-Logo und den Helmen der zwei stets als Roboter verkleideten französischen Musiker, unterlegt allein vom Gitarrenriff ihres späteren Hits "Get Lucky". Dazu keine Ankündigung, nichts. Erst Wochen später wurde die Veröffentlichung des neuen Albums auf beinah altmodischen Werbebannern bekanntgegeben.

Beiläufig ausgeplaudert auf Twitter

Arcade Fire plauderten den Termin für ihre Platte "Reflektor" beiläufig via Twitter aus. Nähere Details kamen häppchenweise; die noch unbekannten Songs spielte die Band zuerst unter Pseudonym in kleinen Clubkonzerten.

Kryptische 9/9/9-Poster tauchten weltweit auf, bevor die Band die erste Single (auf der übrigens Bowie mitwirkt) am 9.9. um 9 Uhr abends veröffentlichte. "Wir hätten gern das Album wie Bowie ohne Vorwarnung rausgebraucht", sagt Bandmanager Scott Rodger im Interview. "Arcade Fire sind eine relativ kleine Band. Zeitgleich kamen die neuen Platten von Eminem, Lady Gaga und Katy Perry. Da mussten wir uns was einfallen lassen."

Was sich erst seit relativ kurzer Zeit bemerkbar macht, ist das, was Bowie, Daft Punk und Arcade Fire nahezu perfekt exerzieren: Carsten Winter nennt es einen "Wandel der Musikökonomie". Für den Professor für Medien- und Musikmanagement an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover ändern sich zurzeit die klassischen Rollenmodelle: "Fans werden zu Wertschöpfungspartnern. Künstler verdienen Geld, indem sie ihre Fans an etwas teilhaben lassen, wovon die gern ein Teil sein möchten."

Winter sieht den Künstler immer mehr als Geschäftsmann, er wird zum "Artepreneur". Heißt: Die Konditionen haben sich zugunsten der Musiker verschoben, Plattenfirmen übernehmen oft nur noch logistische Aufgaben. Denn um Musik aufzunehmen, brauchen Bands Labels nicht mehr (auch dank crowdfunding). Fans werden zudem - mal mehr, mal weniger subtil - über soziale Medien in Kampagnen eingebunden. "Kommunikation ist Transaktion vorgeschaltet. Früher wurde etwas weniger, wenn man es geteilt hat - heute wird es mehr."

Graffiti-Künstler Banksy als Vorbild

Meister dieser Strategie ist der Künstler Banksy. Der Graffiti-Artist schafft es, durch nicht-klassische Kommunikation den Wert seiner Arbeiten und seiner Marke in die Höhe zu treiben. "Banksy gestaltet Guerilla-Aktionen nicht als Kampagne, sondern als Kunst. Seine Aktionen sind wie Impulse, die eine Story initiieren", erklärt Peter John Mahrenholz, Strategiechef bei Jung von Matt. "Banksy sprüht. Das unangekündigte Erscheinen seiner Kunst ist eine Story. Die Zerstörung seiner Kunst ist eine Story. Sein Verkauf von Originalen auf dem Flohmarkt ist eine Story... Er selbst ist eine Story."

Aus Werbersicht muss man den Fan zum Handeln anzuregen. Denn: "Eine teuer bezahlte Botschaft kann auch ungehört verhallen. Jede Form von Auseinandersetzung verstärkt die Erinnerung und somit die Relevanz einer Story." Bei der hohen Schlagzahl einer Lady-Gaga-Kampagne verliert man irgendwann den Überblick, während ein gezielter Nadelstich wie bei Bowie einen Diskurs anregt.

"Diese Strategien", sagt Mahrenholz, "sind nicht leise, sondern tiefergehend. Sie erzeugen eine gedankliche Unruhe, die zu viel mehr Schwingungen führt als jeder Paukenschlag."

Dieses Wissen nutzt nun auch R&B-Superstar Beyoncé - ihr neues Album erschien überraschend. Sie wolle Platten nicht mehr wie bisher auf dem klassischen Weg herausbringen, sondern direkt in die Hände ihrer Fans geben, wenn sie fertig seien, sagte die Sängerin.

Erinnert irgendwie an die Taktik von David Bowie.

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insgesamt 25 Beiträge
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1. Arcade Fire = stille Kampagne???
elblette 13.12.2013
Ja nee klar. Das war nicht dezent und auch nicht scheinbar unaufwändig, auf der ganzen Welt Graffiti sprühen zu lassen. Wenigstens taugt die Platte was...
2. marketing
lebenslang 13.12.2013
Zitat von sysopAPBeyoncé, David Bowie, Daft Punk, Arcade Fire: Einige der wichtigsten Alben des Jahres haben die Künstler scheinbar ohne aufwendige Werbung veröffentlicht. Hinter den dezenten Kampagnen stecken ausgeklügelte Marketingkonzepte. http://www.spiegel.de/kultur/musik/bowie-daft-punk-gaga-die-marketingstrategien-des-pop-a-937429.html
arcade fire, radiohead und tocotronic sind die überbewertesten gruppen überhaupt, ähnlich wie justin timbaland als schauspieler.
3. Der Mann heißt Timberlake
michibln 13.12.2013
Zitat von lebenslangarcade fire, radiohead und tocotronic sind die überbewertesten gruppen überhaupt, ähnlich wie justin timbaland als schauspieler.
...und als Musiker ist er der Größte (momentan).
4. Voll gut
spon-facebook-10000531253 13.12.2013
endlich. also die plattenindustrie hat mein volles mitleid. nu auch nichts mehr bewerben aber die cd kostet 15€. und dann rumheulen wenn leute illegal runterladen. ich hab früher gerne mein ganzes geld für cds ausgegeben. jetzt bin ich nicht auf musikpiraterie umgestiegen sondern hab musik von majorlabeln ganz aufgegeben. produziert musik und verkauft es online direkt vom label für 4,99€ je album. ihr werdet rekordumsätze haben.
5. radiohead, arcade fire
blackjackilluminist 13.12.2013
radiohead und Arcade fire überbewertet? ich bin gespannt, wer Ihrer Meinung nach dann unterbewertet wird. die beiden Bands sind fuer mich in dem Größenbereich wohl die aktuell besten Bands.
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