Musikindustrie Goliaths schlimmster Albtraum

Während die großen Musikkonzerne über sinkende Umsätze jammern und ihr Heil in immer stärkerer Marktkonzentration suchen, formiert sich im Untergrund die Zukunft der Popindustrie: Die kleinen, flexibleren Independent-Labels begreifen die Krise vor allem als Chance und entwerfen abseits der Majors neue Vertriebsmöglichkeiten.

Von Katrin Meinke


Bungalow-Labelchefs Liesenfeld, Baier (als DJ-Duo Le Hammond Inferno): "Je mehr die fusionieren, je mehr kranken Kram die veröffentlichen, desto besser ist das"

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Die Musikindustrie steckt in der Krise. Besonders hart getroffen gibt sich der deutsche Markt: Ging weltweit der Tonträgerumsatz laut Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft allein 2002 um 7,2 Prozent zurück, so waren es hierzulande ganze 11,3 Prozent, über die vergangenen sechs Jahre gerechnet gar 25,5 Prozent - die Gesamtzahlen für 2003 stehen noch aus, versprechen aber kaum Besserung. Die Plattenmajors reagieren mit Verzweiflungstaten: Warner Bros. ist an den finanzkräftigen Investor Edgar Bronfman verkauft, BMG und Sony wollen sich durch eine Fusion sanieren - so die Kartellbehörden den Zusammenschluss bewilligen. Die Folgen: Personalabbau, Verschlankung des Künstlerkatalogs, und - natürlich - höhere Marktanteile.

"Neben der Beschränkung der kulturellen Vielfalt sehen wir hierin das größte Problem", sagt Horst Weidenmüller, Chef des Berliner Independent-Labels !K7 (u.a. Kruder & Dorfmeister) und deutscher Repräsentant von Impala, dem europäischen Dachverband unabhängiger Tonträgerfirmen. "Je weniger Majors es gibt, desto höher wird die Marktkonzentration und desto schwieriger der Marktzugang für die so genannten Indies. Sollte die Fusion von Sony und BMG tatsächlich stattfinden, wird es weltweit fünf Lieferanten geben, die rund 80 Prozent des Musikrepertoires liefern. Es ist fraglich, ob es für den Einzelhandel dann noch kosteneffektiv ist, eine Einkaufsstruktur für weitere Lieferanten aufrechtzuerhalten, die gerade mal ein Fünftel des Marktes repräsentieren. Was wiederum bedeutet, dass ganz viel Musik in den Läden nicht mehr erhältlich sein wird."

Weidenmüller entwirft ein Szenario, das im Prinzip schon heute Wirklichkeit ist: Größere Handelsketten berechnen ihre Produktstellfläche nach Verkäufen. Ein Major-Künstler mit hohem Marketingbudget hat dementsprechend bessere Chancen auf eine Platzierung als ein nur mäßig bekannter Independent-Act, der auf Mund-zu-Mund-Propaganda angewiesen ist.

Doch können die unabhängigen Plattenfirmen schneller und flexibler auf die Krise reagieren als die behäbigen Multis mit ihrer Aktionärsbindung und langen Entscheidungsketten. Bei den Umsätzen ist das eine Frage der Proportion: Liegt eine 10.000er-Auflage mit 2500 Exemplaren zurück, ist das zwar ärgerlich, aber nicht dramatisch. Geht ein Mariah-Carey-Album hingegen nur 1,5 Millionen Mal statt der erwarteten zwei Millionen Mal über die Theke, stehen beim Major Label diverse Jobs auf dem Spiel.

Kitty-Yo-Entdeckung Peaches: Hohe Musikqualität und liebevolle Verpackung

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"Weder Preissenkungen noch eine rigidere Kontrolle beim Kopierschutz sind ein Weg aus der Krise", so Raik Hölzel, Gründer der Berliner Plattenfirma Kitty-Yo, die Untergrund-Künstler wie Peaches, Kante und Maximilian Hecker bekannt machte und Mitglied im Rat der 2002 gegründeten Label-Commission, einem Berliner Zusammenschluss von rund 50 unabhängigen Tonträgerunternehmen, ist. Hölzel: "Viel mehr geht es darum, Leute begreifen zu lassen, dass das Produkt das Geld wert ist." Seine Strategie: Hohe Musikqualität und liebevolle Verpackung - das glatte Gegenmodell zur gängigen Major-Politik, die zunehmend auf Eintagsfliegen wie Castingstars, Kuschelrock-Sampler und Mehrfachverwertung von Verkaufsschlagern setzt - erst kommt das Live-Album, dann die Hitzusammenstellung. Wer immer noch nicht genug hat, darf sich auch noch die entsprechende DVD ins Regal stellen.

"Längerfristig gesehen werden die Independents von der Krise ganz klar profitieren und sogar gestärkt daraus hervorgehen", meint Hölzel. "Wir befinden uns in einer Phase der Neustrukturierung, in der generell Geschäftsmodelle überdacht werden müssen: Wodurch verdient man Geld mit Musik heutzutage, wo kann man effektiver und fokussierter arbeiten. Und vor allem: Was sind die essenziellen Grundlagen und Werte, die man in dieser Branche hat. An all diesen Fragen waren die Independents schon immer, vielleicht gezwungenermaßen, viel näher dran."

Gelassen betrachtet man die Lage auch im Berliner Büro von Bungalow Records, Heimat der deutsch-französischen Popband Stereo Total und Herausgeber diverser Themencompilations wie dem Mexiko-Sampler "Manos Arriba!". "Je mehr die fusionieren, je mehr kranken Kram die veröffentlichen, desto besser ist das!" freuen sich die Firmenchefs Marcus Liesenfeld und Holger Baier. Liesenfeld: "Musik muss polarisieren. Das ist wie 'Deutschland sucht den Superstar': Es entwickeln sich gerade Feindbilder, die es unerlässlich machen, dass so etwas wie Punk kommt."

Major-Produkt "Deutschland sucht den Superstar", Sänger Alexander Klaws: "Es entwickeln sich gerade Feindbilder"
AP

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Die "Do It Yourself"-Haltung des Punk war es immerhin auch, die Ende der Siebziger die ersten Indies auf den Plan rief. Nach einem kurzen Zwischenstopp bei der Virgin-Tochtergesellschaft Labels steht Bungalow nun wieder ganz auf eigenen Beinen. Verärgert über den hochkantigen Rausschmiss beim Major ist der einstige "Pleitegeier von 'Labels'" (Baier) aber nicht. Nicht richtig aufgehoben sei der Bungalow-Katalog gewesen, kein Verständnis habe man bei Virgin für Nischenkünstler gehabt. Baier: "Labels in unserer Größenordnung müssen sich mehr und mehr zusammentun und eine Strategie entwickeln, wie die Leute, die uns suchen, uns auch finden. Die Voraussetzungen für einen Zusammenschluss sind besser denn je."

Vorbei die Zeiten, in denen jedes Independent-Label für sich den aufreibenden Kampf David gegen Goliath focht. Längst haben sich mit Hilfe von Vertrieben und Promotion-Agenturen funktionierende Netzwerke etabliert, die den Unabhängigen ähnlich umfassende und professionelle Strukturen bieten wie den Majors. Im Einzelfall können dabei sogar günstigere Konditionen ausgehandelt werden: Im Auftrag von weltweit rund 450 Indie-Labels handelt das Dienstleistungsunternehmen Handle With Care niedrigere Herstellungspreise bei Presswerken aus. "Krise? Für uns gibt es keine Krise", sagt Firmenchefin Silke Maurer. Seit der Gründung 1998 gehen die Umsätze steil bergauf, rund 1,7 Millionen der besonders bei DJs und Sammlern beliebten Vinylscheiben wurden 2003 in Auftrag gegeben - im Übrigen ein Format, das die Majorlabels längst abgeschrieben haben.

Sogar Raum für neue Geschäftsideen birgt die Krise für die Unabhängigen. Wiederum in Berlin - gut die Hälfte aller deutschen Indies sitzt in der Hauptstadt - entsteht dieser Tage ein neuer Export-Dienstleister, der sich als Bindeglied zwischen Plattenfirmen und ausländischen Indievertrieben versteht: MDM - Mutualism, Distribution & More. Geschäftsführer Jörg Heidemann: "Jetzt ist genau der richtige Zeitpunkt: Die internationalen Verwertungsketten der Major-Firmen funktionieren nicht wirklich, die internationalen Vertriebsstrukturen im Indie-Bereich sind hingegen noch sehr gesund. Es muss sich nur jemand explizit darum kümmern."

Eine Berufung, der Heidemann einst schon innerhalb des Plattenmultis Universal Music zu folgen versuchte. Sein Ziel war es damals, Erfolg versprechende Indie-Keimzellen an den Major zu binden. Er scheiterte letztlich an den starren Firmengegebenheiten. Heidemann: "Das war, als ob man mit einem kleinen Ruderboot einen Tanker in eine neue Richtung ziehen sollte. Bestimmte Businessmodelle, die wir unseren Kunden anbieten müssen, konnten wir aus konzernpolitischen Gründen nicht umsetzen." Dabei, so Heidemann, seien über ein weltweit operierendes Indie-Netzwerk gut und gern 150.000 verkaufte Einheiten pro Künstler drin. Zahlen, die - so sie erreicht werden - für Majors eine ernst zu nehmende Konkurrenz werden könnten.

Trotz des vorsichtigen Optimismus im Indie-Lager bleibt aber immer noch das Problem des schwierigen Marktzugangs: Was bringen schon gute Musik und aufwändig gestaltete CDs, wenn sie am Ende nicht in die Läden gelangen? Doch auch an alternativen Verkaufsideen mangelt es nicht. Mit der Internet-Lizenzplattform SourceMusic will die Label-Commission künftig Werbe- und Filmleuten den Zugang zur eigenen Musik erleichtern. Weiter geht es über die Vermarktung von MP3-Dateien als Klingeltonersatz bis hin zum virtuellen und neuerdings auch physischen Bungalow-Popshop, in dem eigene Produkte und die befreundeter Künstler und Kleinstfirmen angeboten werden.

Doch auch den herkömmlichen Plattenhandel haben die Indies nicht abgeschrieben. Raik Hölzel: "Da wird es in den nächsten Jahren noch einige Turbulenzen geben. Kleine, spezialisierte Läden sind wieder im Kommen. Es wird aber auch eine Umstrukturierung und Neuorientierung bei Ladenketten geben, wenn erst einmal erkannt wird, dass Independents im Einzelfall nicht so hohe Stückzahlen bringen, aber einen dauerhaften und stabilen Umsatz garantieren. Und das ist letztlich das, woran wir alle interessiert sind: eine dauerhafte, stabile Geschäftsentwicklung."



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