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Schleichwerbung beim ZDF? Vielen Dank für die Blumen!

Von Peer Schader

Am liebsten geschenkt: Beim ZDF-"Fernsehgarten" tritt die Chefin einer Gartencenter-Kette als Pflanzenexpertin auf, Anschauungsmaterial stammt aus dem eigenen Haus. Dabei ist Product Placement im Zweiten nicht erlaubt - und Moderatorin Kiewel eine überführte Schleichwerbe-Sünderin. Der Sender sieht darin kein Problem.

ZDF-"Fernsehgarten": Blumen von der Chefin Fotos
ZDF

Das Wetter ist gerade noch nicht so, wie es sein soll Mitte Mai - aber als das ZDF am vergangenen Sonntag mit seinem "Fernsehgarten" auf Sendung ging, schien die Sonne über dem Mainzer Lerchenberg. Lou Bega hat "Mambo No. 5" gesungen, die Zuschauer tauften einen süßen Dackelwelpen auf den Namen Max, und Andrea Kiewel moderierte bestens gelaunt die Rubrik an, in der es Tipps für das richtige Bepflanzen des häuslichen Gartens gibt - vom "Grüne-Daumen-Kompetenzteam".

Das bestand an diesem Morgen nicht nur aus der "Fernsehgarten"-Expertin Ute Warnke, die endlich Tomaten pflanzen konnte, weil die Eisheiligen rum sind, sondern auch aus Angelika Kölle. Die wurde zwar nicht näher vorgestellt, erklärte aber, was für eine phantastische Sache sogenannte Hochbeete sind, die in Schichten angelegt werden und darin Wärme speichern: "Das ist wie ein Mini-Garten für Rekordernten."

Allen, die keine Lust aufs Steineschleppen haben, empfahl Kölle vorgefertigte Stecksysteme: "Schnell auf- und wieder abgebaut, flexibel für jeden Garten." Und Kiewel wollte wissen: "Gibt's denn eine Variante für den Balkon?" Aber klar: bunte Kübel in mehreren Designs. "Optisch phantastisch, da bekommt man schon Appetit, bevor man überhaupt angefangen hat zu arbeiten. Das ist für jedermann etwas", sagte die Expertin. "Und macht was her, hat auch nicht jeder", pflichtete Kiewel bei, bevor Kölle noch darauf hinwies, wie wichtig Qualitätserde beim Pflanzen ist: "Mit guter Erde gibt es guten Geschmack, da gedeiht die Schönheit."

Man hat beim Zusehen richtig Lust aufs Pflanzen bekommen und wahrscheinlich haben alle Hobbygärtner am Montag die Baumärkte gestürmt, um sich mit sämtlichen Utensilien einzudecken. Oder sie sind direkt zum Fachhandel gegangen, zum Beispiel den Garten-Centern des Familienunternehmen Pflanzen Kölle, das Filialen im Raum Heilbronn, Stuttgart, München, Berlin und Wiesbaden betreibt. Und freundlicherweise nicht nur Pflanzen und Dekoration für den "Fernsehgarten" zur Verfügung gestellt hat, sondern auch gleich die eigene Chefin.

Hört sich an wie - Schleichwerbung? Ist es aber nicht, heißt es beim ZDF.

Im Abspann wird die Unterstützung als "Produktionshilfe" ausgewiesen. Das bedeutet, dass der Sender tatsächlich Sachleistungen von dem Unternehmen entgegengenommen hat - "Pflanzen und Gartenzubehör beziehungsweise -ausstattung sowohl für die Garten-Sequenzen einzelner Sendungen als auch für die Ausschmückung von Bühne und Gelände des Fernsehgartens". Laut Mediengesetzgebung ist das auch erlaubt: Anfang April trat der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Kraft, der erstmals Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen gestattet. Allerdings nur den Privatsendern, die sich dafür vom jeweiligen Auftraggeber bezahlen lassen dürfen.

ARD und ZDF dürfen das nicht, hat die Medienpolitik entschieden. Sie dürfen aber sehr wohl Produkte ins Programm integrieren, wenn das die redaktionellen Entscheidungen nicht beeinflusst - und nur unter der wichtigen Voraussetzung, kein Geld dafür zu nehmen.

"Ganz tolles Online-Gewinnspiel mit fabelhaftem Preis"

Diese Regelung ist großer Quatsch, weil die Zuschauer vor dem Fernseher ja nicht unterscheiden können, wann ein Unternehmen dem Sender Geld für eine "Produktplatzierung" bezahlt und wann es nur eine unentgeltliche "Produktionshilfe" leistet. Zudem ist die Absicht beide Male dieselbe: Es geht darum, im Programm mit einem Produkt aufzutauchen, das verkauft werden soll.

Für das ZDF ist die Unterstützung im "Fernsehgarten" trotzdem kein Problem: "Die Kooperation wurde von der ZDF-Clearingstelle geprüft", sagt ein Sprecher auf Anfrage von SPIEGEL ONLINE. Die scheint sich auch nicht daran gestört zu haben, dass das Unternehmen auf dem ZDF-Gelände werben darf - obwohl man das dort freilich nicht so nennen mag. Der ZDF-Sprecher sagt: "Im Rahmen der Kooperation darf Pflanzen Kölle off air die redaktionell bespielten Inhalte für die Zuschauer vor Ort in einem eigenen Stand vertiefen und erweitern." Wer dann auf den Geschmack gekommen ist, kann ja beim "ganz, ganz tollen Online-Gewinnspiel mit fabelhaftem Preis" (Kiewel) auf zdf.de teilnehmen und Einkaufsgutscheine für die Gartencenter des Partners gewinnen.

Dass auch noch die Geschäftsführerin des Unternehmens als Expertin in die Sendung eingebunden wird, ist mindestens ungewöhnlich. Zumal die Firma mit einem Motiv für den Auftritt der Chefin warb, das eng an die Gestaltung der ZDF-Eigenanzeigen angelehnt ist. Beim ZDF erklärt man, die Nutzung des Sendungslogos für Promotion-Maßnahmen sei "dem Partner zeitlich begrenzt im Kooperationsvertrag eingeräumt" worden. Frau Kölle trete in der Sendung allerdings als "Expertin" auf. "Weder einzelne Produkte, noch Marken, geschweige denn die Firma Pflanzen Kölle wurden genannt oder erwähnt."

Die Frage ist nur: Wozu das alles? Wäre es nicht sauberer, auf eine solche Kooperation ganz zu verzichten und die Deko - wie bisher - selbst zu bezahlen?

Zumal es ausgerechnet Andrea Kiewel ist, die vor zweieinhalb Jahren beim ZDF entlassen wurde, weil sie bei "Kerner" Schleichwerbung für ein Abnehmunternehmen machte und ein Jahr nach ihrer Rückkehr zum "Fernsehgarten" nun auf Sendergeheiß ganz ausgelassen von adäquater Gartenbepflanzung schwärmt. So lange es dem Sender nutzt, scheint das in Ordnung zu gehen.

Die Politik hat den Sendern die Produktionshilfen (oder "Beistellungen") offiziell zugestanden, weil sich dadurch Einsparungen erzielen lassen, die sonst den Produktionsetat belasten würden. "Es geht nicht um gewaltige Summen, aber doch um die Pragmatik bestimmter Produktionsformen, die mit Hilfe von Beistellungen günstiger werden", sagte ZDF-Intendant Markus Schächter dem Fachdienst epd medien im vergangenen Jahr und fragte: "Hätte irgendjemand Verständnis dafür, wenn wir Unsummen bezahlen würden, um das Traumschiff vom Reeder zu mieten?"

Dass beim ZDF so arg gespart werden muss, dass sich der Sender nicht mal mehr um die Begrünung des eigenen Geländes kümmern kann, hat er nicht dazu gesagt.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
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1. Schleichwerbung ohne Werbung?
JensS 21.05.2010
Schleichwerbung beim ZDF? fragt hier SPON und könnte die Antwort eigentlich im Titel selbst geben: Nein - denn Schleichwerbung ist laut geltendem Rundfunkstaatsvertrag "die Erwähnung oder Darstellung von Waren ... eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann." Jetzt wurden hier zwar Waren zur Verfügung gestellt aber niergendwo im Bild ein Hinweis gegeben woher die Waren stammen. Insofern mangelt es hier am Werbezweck. Ohne Namensnennung keine Werbung.
2. s.o.
rookie goes to hollywood 21.05.2010
Kann mich dem JensS nur anschließen. Netter Versuch hier ein "Skandälchen" loszutreten, aber so wird das nix. Ganz schwach gemacht...
3. Hinweis ohne "Hinweis"
Bala Clava 21.05.2010
Zitat von JensSSchleichwerbung beim ZDF? fragt hier SPON und könnte die Antwort eigentlich im Titel selbst geben: Nein - denn Schleichwerbung ist laut geltendem Rundfunkstaatsvertrag "die Erwähnung oder Darstellung von Waren ... eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann." Jetzt wurden hier zwar Waren zur Verfügung gestellt aber niergendwo im Bild ein Hinweis gegeben woher die Waren stammen. Insofern mangelt es hier am Werbezweck. Ohne Namensnennung keine Werbung.
Ziemlicher Unsinn. Wenn da irgendwelche Gartenutensilien vorgestellt und in höchsten Tönen angepriesen werden, ist das Werbung (ohne Schleich) für eben diese Teile. Dann rennen die Leute in den nächsten Baumarkt oder ins nächste Gartencenter und wollen genau diese Utensilien kaufen. Einfacher: Wenn Sie ein Nutella-Glas auf dem Tisch einer netten Fernsehfamilie zeigen, müssen Sie nicht noch dazuschreiben, woher es stammt (Laden) oder wie der Hersteller heißt. Das ist schon fette Werbung, wenn Sie's in einem positiven, fröhlichen Kontext zeigen.
4. .
Truffel 21.05.2010
Zitat von Bala ClavaZiemlicher Unsinn. Wenn da irgendwelche Gartenutensilien vorgestellt und in höchsten Tönen angepriesen werden, ist das Werbung (ohne Schleich) für eben diese Teile. Dann rennen die Leute in den nächsten Baumarkt oder ins nächste Gartencenter und wollen genau diese Utensilien kaufen. Einfacher: Wenn Sie ein Nutella-Glas auf dem Tisch einer netten Fernsehfamilie zeigen, müssen Sie nicht noch dazuschreiben, woher es stammt (Laden) oder wie der Hersteller heißt. Das ist schon fette Werbung, wenn Sie's in einem positiven, fröhlichen Kontext zeigen.
Na klar und in welcher Weise hätte sich diese Tatsache geändert, wenn das ZDF die Töppe selber bezahlt hätte? Nach dieser Argumentation kann man im Fernsehen über nichts mehr berichten, denn "es könnte ja dazu führen, dass die Leute sich dadurch zum Kauf einer Sache beeinflusst sehen". Mit dem Nutella Glas haben sie recht, aber wo ist die Gemeinsamkeit? In der Sendung war ja wohl kein Logo oder Erwähnung der Blumenkette vorhanden. Völliger Unfug und der nun inzwischen nur noch zum Gähnen verlockende Versuch von SpOn dem öffentlichen Rundfunk an die Karre zu pissen. Peinlich.
5. oO
rookie goes to hollywood 21.05.2010
Zitat von Bala ClavaZiemlicher Unsinn. Wenn da irgendwelche Gartenutensilien vorgestellt und in höchsten Tönen angepriesen werden, ist das Werbung (ohne Schleich) für eben diese Teile. Dann rennen die Leute in den nächsten Baumarkt oder ins nächste Gartencenter und wollen genau diese Utensilien kaufen. Einfacher: Wenn Sie ein Nutella-Glas auf dem Tisch einer netten Fernsehfamilie zeigen, müssen Sie nicht noch dazuschreiben, woher es stammt (Laden) oder wie der Hersteller heißt. Das ist schon fette Werbung, wenn Sie's in einem positiven, fröhlichen Kontext zeigen.
Ähh, wie sollen die denn sonst über Garten-Gedöns reden? Sollen die nix hinstellen, Bilder davon selbst malen und das was man da dann sieht schlecht reden? Solange sie nichts von ihrem Unternehmen sagt, ist es keine Werbung. Klar laufen danach vllt. Leute zu Gartencenter und kaufen das da. Aber andere wiederum rennen vllt. in 'nen anderen Fachhandel, zum lokalen Gärtner oder was weiß ich. So ein schwachsinniger Kommentar, ehrlich!
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