Copy-Test Bin ich vielleicht Werbetexter?

Fast alle Werbeagenturen prüfen mit Copy-Tests, wie kreativ der Nachwuchs wirklich ist. Die Großagentur Scholz & Friends schrieb kürzlich einen Wettbewerb aus. Dabei erhielten Studenten die Chance, ihr Talent zu beweisen. Die besten 17 der 150 Teilnehmer wurden zum Texter-Workshop eingeladen.


Die Ausschreibung von Scholz & Friends

Vorab: 2 Tipps

Bevor Sie beginnen, hier noch zwei kleine Hinweise. Ihre Werbung sollte, wie jede gute Werbung, zwei Ziele verfolgen. Erstens: Sie muss normale Menschen, die gerade arglos eine Zeitschrift lesen, einen Film sehen oder Radio hören, dazu bringen, zwei, drei Sekunden ihrer kostbaren Aufmerksamkeit für Ihre Anzeige, Ihren TV-Spot oder Ihren Funkspot zu opfern. Sie müssen also überraschen. Dann kann zweitens folgen: Nutzen Sie die knappe Zeit Ihrer flüchtigen Leser und Zuhörer, um schnell das zu sagen, was am überzeugendsten für das zu bewerbende Produkt spricht. Auf eine Kurzformel gebracht: Überrasche - überzeuge!

Und jetzt endlich die versprochenen 2 Tipps, wie das gelingen kann:

1. Nehmen Sie sich Zeit. Hinter der besten Werbung, die leicht und locker daherkommt, steckt meist eine lange Suche nach der besten Idee. Damit sind wir schon bei

2. Verwerfen Sie Ideen. So lange, bis Sie der Meinung sind, eine gute, eine wirklich neue Idee zu haben. So lange, bis Sie etwas so sagen oder zeigen, wie es vor Ihnen noch nie jemand gesagt oder gezeigt hat.

Und nun zu Ihren Aufgaben.

Aufgabe 1: die Headline

Das Land Baden-Württemberg wirbt seit 4 Jahren erfolgreich mit dem Claim (Slogan) "Wir können alles. Außer Hochdeutsch." Die Stoßrichtung der Werbung ist also klar: hemmungsloses Eigenlob - erträglich gemacht durch Selbstironie.

Büro von Scholz & Friends: Überrasche - überzeuge!"
DPA

Büro von Scholz & Friends: Überrasche - überzeuge!"

Schreiben Sie eine Headline für eine ganzseitige Anzeige, die in allen deutschen Tageszeitungen erscheinen soll. Aus folgendem aktuellen Anlass: Der VfB Stuttgart (aus Baden-Württemberg) hat am Vorabend das Finale der Champions League überraschend deutlich mit 5:1 gegen Real Madrid gewonnen. Das Bild der Anzeige, zu dem Sie texten: natürlich die frisch gebackenen Champions bei der Pokalübergabe im Konfettiregen.

(Vergessen Sie nicht den Anteil des Landes Baden-Württemberg an diesem Erfolg. Und vergessen Sie bitte auch nicht: hemmungsloses Eigenlob - erträglich gemacht durch Selbstironie.)

Aufgabe 2: die Copy

Als Werbetexter muss man auch die haarsträubendsten Behauptungen, die meist in der Headline einer Anzeige stehen, in der nachfolgenden Copy (das ist der Fließtext einer Anzeige) argumentativ glaubhaft machen. Problem 1: Sie dürfen nicht direkt lügen. Problem 2: Niemand will Ihren Text eigentlich lesen.

Schreiben Sie eine glaubhafte Copy für die Headline: "Man kann auch ohne Alkohol fröhlich sein." Schreiben Sie Ihre Copy so, dass der unwillige Leser bis zum letzten Satz gebannt bei der Sache bleibt.

(Ach so, und hier noch eine kleine Bitte von Ihrem Grafik-Partner: Damit Ihre Copy gut ins Layout passt, darf sie nicht über 2000 und nicht unter 1500 Zeichen lang sein.)

Aufgabe 3: der TV-Spot

In Kinofilmen, TV-Shows, in der Mode und auf eigenen Themen-Partys rollt die Ostalgiewelle. Davon ermutigt will der legendäre Ost-Schokoriegel "Fetzer" einen Neustart wagen. Die Rezeptur ist original - über Geschmack und Inhaltsstoffe lässt sich also nichts besonders Positives sagen. Die einzige Rettung: der Kultfaktor.

Ihr TV-Spot hat 30 Sekunden, um den Schokoriegel "Fetzer" bei trendbewussten jungen Menschen als neues "must-have" zu etablieren. Es ist kein Drehbuch erforderlich. Skizzieren Sie Ihren TV-Spot auf maximal einer halben Seite.

Aufgabe 4: "Macht mal irgendwas Verrücktes, was nicht viel kostet. Und worüber alle reden."

Die Initiative "Ärzte ohne Grenzen e.V." hat, wie die meisten karitativen Kunden, ein sehr wichtiges Anliegen. Und sehr wenig Geld, z.B. für Werbung. Aktuell fehlt es "Ärzte ohne Grenzen e.V." außerdem auch an gut ausgebildeten europäischen Ärzten, die sich bereit erklären, einige Jahre in den medizinischen Notstandsgebieten der Welt zu arbeiten: für wenig Geld und eine lausige Unterkunft, unter klimatischen Extrembedingungen und ohne Golf- oder Tennisplatz im Umkreis der nächsten tausend Kilometer.

Bringen Sie mit einer Promotion-Idee deutsche Ärzte dazu, sich bei "Ärzte ohne Grenzen e.V." für genau so einen Auslandseinsatz zu bewerben. Achtung: Die ganze Promotion darf so gut wie nichts kosten.

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