Von Beruf Namensentwickler Auto, dein Name sei Phaeton

Sie taufen Waschmittel "Megaperls", Kaffee "Mild'Or" oder Parfüm "Tempore": Die kleine Branche der Namensentwickler gibt Produkten einen besonderen Klang. Solche Spezialisten sind rar und die Wege in den Nischenjob vielfältig.


"Am Anfang steht immer die Frage: 'Was soll der Name aussagen?'", sagt Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Düsseldorfer Agentur Nomen International Deutschland. Das Unternehmen entwickelte zum Beispiel die Namen "Clio" und "Tigra" für Autos sowie "Miracle" und "Dolce Vita" für Parfüms. "Die Namenskreationen werden immer wieder mit dem Kunden abgestimmt, bis am Ende acht bis zehn Vorschläge übrig bleiben." Die Entscheidung für einen Namen liege dann beim Produzenten. Allerdings kürten die Auftraggeber oft den von der Agentur empfohlenen Titel zum Sieger.

Na also, geht doch: 13 Punkte für Phaeton
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Experten für Namensentwicklung sind selten: "Rund ein Dutzend spezialisierte Agenturen gibt es im deutschsprachigen Raum", sagt Lutz Weidner, Geschäftsführer des Kommunikationsverbands in Bonn. Beim Einstieg hlfreich sind Kenntnisse im Marketing oder Recht, außerdem sollten künftige Namensentwickler ein besonderes Gefühl für Sprache mitbringen.

Die Spezialisten suchen immer nach Schlüsselworten, die eine Beziehung zum Unternehmen und zur Zielgruppe haben. "Das können zum Beispiel zusammengesetzte Worte sein", sagt Jürgen Kaeuffer von Branding Kaeuffer Marken-Kreation. Die Münchener Agentur schlug unter anderem den Namen "Phaeton" für das Luxus-Flaggschiff von VW vorschlug - eine durchaus umstrittene Wahl, die Volkswagen eine Nominierung für den "Marketingflop 2001" eintrug.

Wirtschafts- und Sprachkenntnisse sind wichtig

Außerdem, so Kaeuffer, müsse bei der Entwicklung auch auf den internationalen Markt geachtet werden: "Der Name sollte in keiner anderen Sprache negative Assoziationen hervorrufen oder eine ungünstige Bedeutung haben." Daneben ist die Rechtefrage wichtig. "Eine juristische Recherche gehört meist mit zu einem Auftrag", betont Sybille Kircher. Dabei werde geklärt, ob der Name bereits von einem anderen Unternehmen genutzt wird und wenn ja, ob eine Einigung mit diesem möglich ist.

Wegen dieser Aufgaben sind für Berufseinsteiger juristische Erfahrungen hilfreich. Grundsätzlich wird nach "Tausendsassas" gesucht, in der Regel mit einem abgeschlossenen Studium. "Berufseinsteiger sollten gerne mehrere Hintergründe haben und sich zum Beispiel auch in der Werbung und im Marketing auskennen", sagt Kaeuffer.

Auch Sybille Kircher hält ein BWL-Studium mit dem Schwerpunkt Marketing für einen "guten Anfang". Allerdings sollten noch zusätzliche Qualifikationen dazukommen: "Wichtig sind zum Beispiel Fremdsprachen und Auslandsaufenthalte." So könnten sich die Namensentwickler besser in internationale Märkte hineindenken.

Neben den wirtschaftlichen sind aber auch sprachliche Kenntnisse gefragt: "Man braucht ein Gefühl für Sprache", sagt Kaeuffer. Einige Namensentwickler hätten ein sprach- oder kommunikationswissenschaftliches Studium absolviert. "Um einen Namen zu entwickeln, braucht es Experten der Sprache wie Linguisten", sagt Professor Dafydd Gibbon, der an der linguistischen Fakultät der Universität Bielefeld lehrt, "viele Studenten interessieren sich für diesen Bereich, sind aber meist überrascht, wie viel Arbeit hinter der Entwicklung eines Produktnamens steht."

Linguistik-Studenten mit dem Berufswunsch Namensentwickler sollten sich einen gründlichen Überblick in ihrem Fach verschaffen: Die Phonetik, bei der es um die Lautbildung geht, sei ebenso wichtig wie die Semantik, die sich mit der Bedeutung sprachlicher Zeichen beschäftigt, sagt Will Leben, Linguistik-Professor an der Stanford University in Kalifornien. Moderne Fremdsprachen sollten ebenso wie Latein und Griechisch zum Repertoire von zukünftigen Namensentwicklern gehören.

Vom Praktikanten zum Projektleiter

Der Berufseinstieg der Kreativen erfolgt oft durch ein bezahltes oder unbezahltes Praktikum. "Dieser Beruf ist sehr ungewöhnlich, deshalb müssen Einsteiger erst einmal einen Gefühl für den Job bekommen", sagt Namensentwicklerin Kircher. Bei ihrer Agentur Nomen arbeitet ein Praktikant, der übernommen wird, zunächst als Projektassistent; später kann er zum Projektleiter aufsteigen und eigene Kunden betreuen.

"Bezahlt werden Namensentwickler ähnlich wie Mitarbeiter in Werbeagenturen", so Kircher. Dabei orientiert sich das Gehalt vor allem an den Qualifikationen: "In der Regel müssen Berufseinsteiger mit wenig zufrieden sein, auch weil die Jobs rar gesät sind", sagt Lutz Weidner vom Berufsverband. Doch mit jedem Schritt auf der Karriereleiter steige auch das Einkommen.

In die Zukunft blicken die Experten optimistisch: "Gute und passende Namen zu finden, wird immer schwieriger. Deshalb sind Namensentwickler gefragt", sagt Sybille Kircher. Auch für Will Leben steht fest: "Die Anzahl der Produkte steigt immer weiter, die Anzahl der verfügbaren Namen aber sinkt."

Von Katharina Klink, gms

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