Werbe-Guru Sebastian Turner "Kreativität ja, aber bitte kein Stuss"

Die Werbebranche verspricht Glamour und gibt selbst in der Krise Quereinsteigern eine Chance, sofern in ihren Köpfen genug seltsame Ideen wohnen. Sebastian Turner, 37, ist Vorstandschef des Art Directors Club. Im SPIEGEL ONLINE-Interview erklärt er, wie man sich für die Werbung bewirbt. Und ob das überhaupt ein weiser Plan ist.


Spricht Werbisch: Kreativchef Turner
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Spricht Werbisch: Kreativchef Turner

SPIEGEL ONLINE:

Herr Turner, die Werbebranche steckt in der Krise. Würden Sie Berufsanfängern trotzdem raten, den Einstieg zu versuchen?

Sebastian Turner: Ich würde jedem davon abraten. Wer trotzdem kommt, ist bei uns richtig, Krise hin oder her.

SPIEGEL ONLINE: Was sollte man denn mitbringen, um in der Branche eine Chance zu haben?

Turner: Neugier, Einfallsreichtum, Leidenschaft, Freude an Medien und Kommunikation. Man muss Vorhandenes in neuen Zusammenhängen sehen können, in den Dingen mehr erkennen als andere. Und man sollte sich so breit wie möglich ausbilden. Dann ist die auch Chance am größten, woanders Fuß zu fassen, falls man merkt, dass es einem in der Werbung doch nicht gefällt. Ansonsten kommt es auf die Sparte an, die man anstrebt: Für einen Berater ist BWL nicht verkehrt, ein Designer sollte etwas Entsprechendes gelernt haben. Nur für Texter gibt es keine Ausbildung.

SPIEGEL ONLINE: Gute Chancen also für Quereinsteiger?

Turner: Was man vorher gemacht hat, ist formal egal, nur inhaltlich nicht. Die meisten hier haben irgendeine komische Qualifikation - es ist nicht das Schlechteste, wenn man in einer Agentur landet, weil man nicht weiß, was man sonst tun sollte. Warum nicht ein Physiker oder ein Mediziner? Das ist interessant, weil sich ein großer Teil der Werbung gar nicht an Endkunden richtet, sondern an Leute aus einer bestimmten Branche. Da kann man Fachleute gut gebrauchen.

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SPIEGEL ONLINE: Und wie sieht der ideale Start aus?

Turner: Ein Praktikum ist sicherlich das Beste, während des Studiums oder bei Frühberufenen schon während der Schulzeit. Ich habe bei zwei solchen Praktika ganz unterschiedliche Erfahrungen gemacht. Nach dem einen wäre der Job für mich nicht in Frage gekommen, das andere war faszinierend. Wer uns auf der Messe besuchen will, soll idealerweise etwas in der Hand haben, das ein anschauliches Bild vermittelt. Das kann ruhig ein Brief mit zwei angehefteten Seiten sein, einem Lebenslauf und einem Text als Arbeitsprobe etwa. Ein Gestalter sollte unbedingt eine Mappe haben und Farbkopien, die man dalassen kann. Woran ich mich allerdings inzwischen satt gesehen habe, sind diese Bewerbermappen in gedeckten Farben, in denen links und rechts irgendetwas eingeheftet ist.

SPIEGEL ONLINE: Also kreativ bewerben?

Turner: Kreativität ja, aber kein Stuss. Das hängt von der Position ab, die ich anstrebe. Generell kann man sagen, dass eine Bewerbung auf den Punkt sein sollte - eine peinliche kreative Bewerbung sagt: Der Bewerber ist hier falsch.

SPIEGEL ONLINE: Sollte man sich in seiner Arbeit ab und zu die Sinnfrage stellen? Da versucht man kreativ zu sein, zeigt Einsatz, und am Ende kommt ein "Bratmaxe-Song" dabei heraus...

Turner: Die Sinnfrage sollte man sich in jedem Beruf stellen. Ich meine, verglichen mit einer Krankenschwester im Schichtdienst machen wir alle etwas Sinnloses. Aber die Bandbreite an Arbeitsgebieten ist groß, und jeder kann die Themen finden, in denen er sich zuhause fühlt. Der eine hat eine Leidenschaft für Autos, der andere für Nahrungsmittel, der dritte für Audio oder Fotografie.

SPIEGEL ONLINE: Und wenn man für einen mittelständischen Schraubenhersteller wirbt?

Turner: Mein heimlicher Traum. Es gibt sehr feine Leute, die mittelständisch Schrauben herstellen oder vertreiben. Über einen haben wir einen Film gemacht. Am Ende sagt er: Manchmal tut's auch ein Nagel. Womit gerade umsattelnde Journalisten Probleme haben, ist, dass man während einer Kampagne konsequent innerhalb eines Konzeptrahmens arbeitet: Ein Journalist würde nie die gleiche Überschrift mehrfach verwenden - wir machen so etwas jahrelang.

SPIEGEL ONLINE: Die Werbebranche hat das Image, recht ruppig zu sein...

Turner: Bestimmt nicht so hart wie die SPIEGEL-Redaktion. Ein guter kreativer Vorgesetzter weiß, dass er unterschiedliche Charaktere im Team hat - den groben Klotz, mit dem man entsprechend umgehen muss, aber auch sensible Leute. Wer sich nicht artikulieren kann, hat es natürlich überall schwer. Da muss man sich auch die Frage stellen, was der in der Werbung will. Aber wenn Sie uns in der Agentur besuchen, treffen Sie exzellente Leute, die eher zurückhaltend sind.

SPIEGEL ONLINE: Würden Sie Ihrem Sohn dazu raten, Werber zu werden?

Turner: Nein, im Moment möchte er Bauarbeiter werden. Und man muss machen, wofür man eine Leidenschaft hat. Wenn er in zehn Jahren die Schule verlässt, dann müsste wohl eher ich ihn fragen, ob ich in der Werbung noch richtig bin oder ob ich nicht besser langsam Platz für einen Jüngeren machen sollte.

SPIEGEL ONLINE: Und wo gehen Werber hin, wenn sie älter werden?

Turner: Die sonnen sich auf einem großen Werber-Friedhof in der Toskana mit Porscheparkplatz davor. Im Ernst: Das fragen sich alle. Aber es stimmt schon: Es gibt den einen oder anderen, der die Arbeit sehr lange macht, aber Werber sind von Natur aus vielseitig. Die meisten finden irgendwann etwas anderes, was sie interessiert. Manche wechseln auf die Unternehmensseite, andere werden Schriftsteller oder machen etwas völlig anderes.

SPIEGEL ONLINE: Es gibt Menschen, die halten Ihre Branche für eine Ansammlung egozentrischer Lautsprecher mit Kokainproblem.

Turner: Dann hat unser Ruf in der Krise ja kaum gelitten. Aber im Ernst: So etwas mag es geben. Doch immer, wenn ein Journalist über einen Werber schreibt, dann steht in dem Text "Er ist nicht so wie ein typischer Werber". Es ist also die Frage, ob es überhaupt einen einzigen typischen Werber gibt.

Das Interview führte Kai Kolwitz

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