Der SPIEGEL

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25. Mai 2009, 00:00 Uhr

Werbernachwuchs

Jung und matt

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In der Werbebranche werden Berufseinsteiger traditionell ausgebeutet. Früher durften sie sich immerhin im Glanz der illustren Reklame-Industrie sonnen, doch in der Krise sinkt der Stern der Werber schnell. Plötzlich ist Werbung einfach uncool.

Die Reden sind von narkotischem Charme, die Bühnenästhetik mit Sperrholzappeal wirkt wie die Kulisse eines Kinder-Musicals in der integrierten Gesamtschule. Und wären die Menschen nicht in Marc Jacobs oder Yohji Yamamoto gewandet, könnte man meinen, direkt auf der Jahreshauptversammlung der Sanitärindustrie gelandet zu sein.

Doch was an diesem Abend im stillgelegten Flugzeughangar 2 in Berlin-Tempelhof stattfindet, hat nichts mit Flachspülern oder Abflussrohren zu tun; vielmehr präsentiert sich hier Deutschlands exklusivstes Nagel-Studio. Nägel, so heißen die Preise, die in Bronze, Silber, Gold vergeben werden. Es ist das Jahrestreffen des Art Directors Clubs, das schillernde Event der deutschen Werbebranche.

Doch irgendwie ist der Glanz verblasst.

Die Krise, sagen die Kreativchefs, sagen die Mediaplaner, sagt Top-Werber Amir Kassaei, habe die Branche schwer erwischt. Anzeigenmärkte brechen zusammen, und die Werbeinseln im Fernsehen sind so geschrumpft, dass im Gegenzug Castingshows auf Privatsendern ewig gedehnt werden müssen.

Erst kommt immer der Job, dann das Privatleben

Amir Kassaei, 40, hat die fetten Jahre miterlebt. Er besitzt eine Küche, die mit goldenem Mercedes-Benz-Lack gestaltet wurde. "Wenn ich heute Anfang 20 wäre, würde ich mir echt gut überlegen, in die Werbung zu gehen", sagt ausgerechnet der Chef des Branchenverbands Art Directors Club. "Werbung zu machen im Jahre 2009 ist einfach uncool. Der Alltag für junge Werber ist echt deprimierend."

Alltag für Hannah Bellmann geht so: Jeden Morgen gegen acht Uhr verlässt die 21-Jährige ihre Wohnung im Hamburger Stadtteil St. Georg, läuft eine halbe Stunde ins Büro. "Da bekommt man einen klaren Kopf", sagt sie. Es folgen Stunden vor dem Computer und in Konferenzräumen. Lange nach den "Tagesthemen" macht sie ihre Wohnungstür wieder von innen zu.

Man kann Bellmanns Leben auf zweierlei Weise sehen. Entweder: Auslandsaufenthalt, ausgebildet an der Kreativschmiede Miami Ad School, Einstiegsjob bei der Tochterfirma einer großen Agentur. Ein Job, mit dem lässig um den Hals gelegten Krawattenschal als Berufskleidung, ungebunden, flexibel. Sie gehört zur Nachwuchswerber-Elite; geht auf glänzende Partys, hat mit spannenden Menschen zu tun, beschäftigt sich mit Produkten am Puls der Zeit. So in etwa sehen es neidvoll junge Menschen, die in die Reklamebranche drängen und noch keine Ahnung haben, was dort wirklich los ist.

Ein Beruf, der sich schicker anhört, als er ist

Oder man sieht in diesem Leben das Abbild eines Berufs, der jeden unablässig zur Arbeit bis an die Grenze seiner Leistungsfähigkeit zwingt. Miserable Bezahlung, noch nicht mal Zeit für einen Freund. Das Primat des Jobs über das Private. So in etwa erlebt es Hannah Bellmann.

Sie hat einen "Meeting-Maker" auf ihrem Computer installiert. Allein für den nächsten Tag zeigt er drei Sitzungen an. "Eigentlich", sagt sie, "eigentlich habe ich eine 40-Stunden-Woche." Als sie unlängst einen Pitch für einen neuen Kunden vorbereiten musste, waren es 92 Stunden. "Wenn ich mal um halb acht nach Hause gehe, schleiche ich mich mit einem schlechten Gewissen aus der Agentur." Flache Hierarchien? "Man darf theoretisch zwar mitsprechen, aber in der Praxis sieht's oft ganz anders aus."

Bellmann ist kein Einzelfall. Was von außen aussieht wie das Leben in einem permanenten Bacardi-Feeling-Spot, ist ein Knochenjob. Derjenige zu sein, der sich coole Spots für die LOHA-Brause, Bionade und Telefonflatrates ausdenkt, hört sich vielleicht schick an, ist es aber nicht.

"Für richtig gute Leute gibt es immer einen Markt"

Oliver Voss sitzt in seinem vollgestellten Büro und kommt direkt zur Sache. "Für richtig gute Leute gibt es immer einen Markt. Aber man muss sich in den ersten Jahren schon seine Sporen verdienen", sagt der Chef der Miami Ad School.

Oliver Voss, Leiter der Miami Ad School, sagt, aller Anfang ist hart
Miami Ad School

Oliver Voss, Leiter der Miami Ad School, sagt, aller Anfang ist hart

Und Kollege Niklas Frings-Rupp ergänzt: "Wenn man dafür brennt und sein Hobby mit dem Beruf verbindet, wird man auch glücklich in der Werbung." Rund um ihre Schreibtische stehen zahllose Preise, die viel goldiger aussehen als Voss' Vision von den ersten Jahren eines Berufseinsteigers. "Der Anfang ist doch auch spannend, weil man sich ausprobieren kann und endlich mal für echte Kunden arbeitet. Aber es sind eben keine Herrenjahre."

Mission Damenbinde statt coole Frischgetränke

In der ehemaligen Großküche des Hamburger Uni-Gebäudes, heute Ausstellungsfläche, pinnen Reklame-Erstlinge der Studenten, und der Betrachter darf sich wundern, wie viel kreative Energie auf den Verkauf eines Elektrohobels verwendet werden kann. Das Problem: Solche Aufgaben sind wirklichkeitsfern. Von Kampagnen für prominente Kunden können Berufseinsteiger nur träumen.

"An der Schule denkt man sich 360-Grad-Kampagnen in Bild, Ton und Print für Coca Cola aus, draußen muss man bestenfalls Werbung für Damenbinden oder Margarine machen", sagt Hannah Bellmann. Auf einem Weblog hat sie ihre Werbe-Idee für ein bekanntes Schokoladeneis online gestellt. "So eine Kampagne würde ich gern mal als echte Werbeanzeige gedruckt sehen."

Hinzu kommt die miserable Bezahlung: Gerade mal 1800 Euro verdienen Junior-Werber bei guten Agenturen. "In kleineren und unbekannteren Unternehmen können das sogar noch ein paar hundert Euro weniger sein", sagt Carola Wendt, sie ist Personalberaterin speziell für die Werbebranche. "Die meisten Leute bringen mittlerweile aber ein ganz gutes Gefühl für die Realität mit und erwarten keine Top-Bezahlung oder berühmt-berüchtigte Werberpartys", sagt Wendt. Bei weitem nicht alle Studienabgänger bekämen gleich einen Job. "Die schlagen sich dann als Freie durch. Das ist aber gerade am Anfang kein empfehlenswerter Schritt."

Dazu kann Constanze zu Dohna nur kräftig nicken. Eine feste Stelle zu finden hat sie fast aufgegeben. "Immer wieder wird einem nur ein Praktikum angeboten." Einmal sagte die 27-Jährige zu und lernte in gerade mal sechs Monaten bei der Hamburger Agentur Jung von Matt die Werber-Welt nur zu gut kennen. "Die Arbeitszeiten waren krass. Oft habe ich für die läppischen 500 Euro im Monat auch am Wochenende an Kampagnen für `Bild oder `Ricola gesessen", sagt Dohna.

Den Nimbus, kreativ zu sein, verspielt

Werber-Funktionär Amir Kassaei findet, dass die Branche für den Niedergang der Werbeindustrie selbst verantwortlich ist: "Wir in unserer eigentlich avantgardistischen Profession brauchen doch die jungen Leute. Aber die Studenten kriegen heute schon als Konsumenten mit, dass die Branche nichts Aufregendes mehr produziert. Den Nimbus, kreativ zu sein, haben wir für den Moment verspielt. Das rächt sich bitter."

Stefan Kolle, Kreativchef der Agentur Kolle Rebbe die unter anderem für Bionade wirbt, sieht aber gerade bei den Absolventen der renommierten Ausbildungsstätten Defizite. "Manche können zwar schillernde Kampagnen entwerfen, aber keinen Pappordner für eine Rentenversicherung kreieren." Dabei könne man relativ schnell Karriere in der Branche machen, sagt Kolle, und dann auch zügig mehr Geld verdienen. "Nach fünf Jahren kann man jedes Jahr drei Treppenstufen aufsteigen, wenn man wirklich gut ist."

Wenn man nur reingelassen werden würde. "Ein Großteil der lukrativen Jobs wird direkt von den bekannten Ausbildungsstätten weg vergeben. Später sind es dann die Headhunter und die Agenturen selbst, die einen nach einem Preis oder einer aufsehenerregenden Kampagne direkt abwerben", sagt Personalerin Carola Wendt.

Constanze zu Dohna will darauf nicht warten und hat noch eine letzte Idee, vielleicht doch einen vernünftig bezahlten Job zu bekommen, trotz Werbekrise: Reklame in eigener Sache. Sie hat ein besonderes Profilfoto auf StudiVZ gestellt - sich selbst in kämpferischer Pose mit Papierschild auf dem Dekolleté: "JETZT EINSTELLEN".

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