Amazon-Smartphone Die Shopping-Maschine

Amazon wagt sich auf den hart umkämpften Markt für Smartphones. Geld spielt für den Konzern dabei keine Rolle: Er will seine globale Dominanz ausbauen.

Eine Kolumne von , San Francisco


An dieser Stelle berichtet SPIEGEL-Korrespondent Thomas Schulz in einer wöchentlichen Kolumne aus dem Silicon Valley und blickt hinter die Kulissen der digitalen Revolution, die rund um die Welt Gesellschaft und Wirtschaft verändert.


Amazon hat endlich ein eigenes Smartphone vorgestellt. Erwartet worden war das schon lange. Der Konzern aus Seattle hat seit seinen Gründungstagen nur ein Ziel: wachsen, expandieren, größer werden, so schnell es nur irgendwie geht. Mit dieser Strategie ist Amazon zielsicher auf dem Weg in einsame Höhen und wird wohl schon sehr bald die magische Marke von 100 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr überspringen.

Doch um seinen rasanten Aufstieg fortzusetzen, um seine zunehmende Dominanz auszubauen, muss der Konzern auch die mobile Welt beherrschen. Koste es was es wolle. Und es wird eine Menge kosten. Denn Smartphones sind ein brutales Geschäft. Apple und Samsung teilen die Profite fast allein unter sich auf. Viele Neulinge sind gescheitert.

Aber Amazon hat einen Vorteil auf seiner Seite: Es geht dem Konzern nicht darum, mit den Smartphones selbst Geld zu verdienen. Das spielte auch schon bei den anderen Hardware-Produkten keine Rolle, die der Konzern in den vergangenen Jahren zu Niedrigpreisen auf den Markt gebracht hat: den E-Book-Reader Kindle, die Fire-Tablets und das Fire TV, ein Streaming-Gerät für Videos. Sie alle dienen dazu, den Kunden so eng wie möglich in das ständig expandierende Amazon-Ökosystem einzubinden. Und ihn dazu zu bewegen, mehr zu konsumieren: Bücher, Videos, Musik. Ein eigenes Smartphone soll die vorläufige Krönung dieser Verschränkung sein: die ultimative Einkaufsmaschine, in die alle Amazon-Angebote tief integriert sind, die das Online-Shoppen so simpel und direkt wie möglich macht.

Die Frage ist dennoch, ob Amazon sich so spät noch durchsetzen kann in einem Markt, in dem schon andere Internetriesen wie Facebook und Google bereits krachend gescheitert sind.

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Mit Welt-Scanner und 3D-Effekten: Das ist Amazons Fire Phone
Aber Amazon lebt in seiner eigenen Welt mit eigenen Maßstäben, in vielerlei Hinsicht. Das lernt man schnell, wenn man regelmäßig mit Managern und Ingenieuren des Konzerns spricht.

Der Kontrast ist erstaunlich groß zu den anderen Giganten der digitalen Neuzeit, zu Google, Apple, Facebook und den anderen Unternehmen im Silicon Valley, die ihre eigene Großartigkeit so gerne herausstellen und ihre Mitarbeiter verwöhnen mit kostenlosem Essen, Schwimmbädern und Kinos auf ihren luxuriösen Firmen-Campussen.

Eine Welt der kalten Effizienz

Das Hauptquartier von Amazon im Stadtzentrum von Seattle ist dagegen ganz bewusst ein nüchterner Ort, die Wände teils nur aus kahlem Beton, die Schreibtischplatten oftmals noch immer aus alten Sperrholztüren, wie zu den Anfängen der Firma vor fast 20 Jahren. Es ist eine Welt der kalten Effizienz. Intern sprechen sie hier gerne von der Kultur der Kennzahlen. "Am liebsten würden wir jede Entscheidung mathematisch treffen, jedes Problem zu einer binären Lösung führen: Ja oder Nein", so sagt es Bill Carr, Leiter des Digital-Geschäfts von Amazon, als ich ihn unlängst zum Interview traf.

Selbst über die größten Geschäftserfolge wird nicht laut gejubelt. Stattdessen hört man solche Sätze: Wer stehen bleibe, um sich selbst zu feiern, gebe nur anderen eine Gelegenheit aufzuholen.

Konzernchef Jeff Bezos besteht in allen Meetings auf "narrativem Präsentieren": Von Führungskräften wird verlangt, Strategien, Ideen und Probleme in sechs Seiten langen Aufsätzen zu Papier zu bringen - sauber ausformuliert und ohne Stichpunkte und Grafiken. Zu Beginn eines Meetings wird erst einmal eine halbe Stunde gemeinsam gelesen, dann der Aufsatz Seite für Seite durchgegangen.

Dazu hat Bezos eine japanische Managementtechnik namens Kaizen eingeführt, ursprünglich entwickelt an den Fließbändern von Toyota: Das Ziel ist, jeden Arbeitsablauf vollends zu optimieren, geradezu zwanghaft nach Perfektionismus im Detail zu suchen.

Rechenkraft lässt sich verkaufen

Amazon ist dabei intern organisiert als Ansammlung zahlloser kleiner Thinktanks, genannt Zwei-Pizza-Teams, weil jede Strategiegruppe nur so viele Mitglieder haben soll, dass alle von zwei Pizzen satt werden. Es gibt viele solcher Eigentümlichkeiten bei Amazon, und jede für sich genommen klingt sonderbar und umständlich. Aber sie fügen sich zusammen zu einer seltsam effizienten Unternehmenskultur, die Amazon schneller und schlagkräftiger erscheinen lässt als alle anderen.

Amazon ist damit aufgestiegen zum weltgrößten Anbieter von Cloud-Computing, weil der Konzern Jahre vor allen anderen merkte, dass sich Rechenkraft verkaufen lässt. Gründete ein Hollywood-Studio und produziert eigene TV-Serien, weil man kein Fernsehsender mehr sein muss, um einen Unterhaltungskanal anzubieten. Experimentiert mit der Lieferung von frischem Gemüse, weil man dazu kein Lebensmittelhändler mehr sein muss. Produziert vollautomatische Roboter, weil man keine Menschen mehr braucht, um Lager einzuräumen.

Nun eben wird Amazon seinen Hunderten Millionen Kunden auf direktem Wege ein Smartphone anbieten, weil der Konzern dafür keine Mittelsmänner benötigt. Notfalls auch zum Selbstkostenpreis oder darunter, weil Profite keine Rolle spielen.

Dave Clark, der Logistikchef des Konzerns, brachte es neulich bei einem Gespräch in der Unternehmenszentrale in Seattle so auf den Punkt: "Die Dominanz von Amazon hat weniger damit zu tun, was wir verkaufen, sondern wie wir verkaufen."

Zum Autor
  • Sarah Girner
    Thomas Schulz ist USA-Korrespondent des SPIEGEL, zunächst vier Jahre in New York, jetzt in San Francisco. Fulbright-Stipendiat, Forschungssemester in Harvard. Erlebte Aufstieg und Fall der New Economy bei einem Frankfurter Internet-Start-up. Seit 2001 beim SPIEGEL. Ausgezeichnet mit dem Henri-Nannen-Preis, Holtzbrinck-Preis für Wirtschaftspublizistik, Reporter des Jahres.



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insgesamt 24 Beiträge
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Seite 1
sabratha 19.06.2014
1. sektenaehlich
die amis hatten immet schon ein ausgepraegten hang zu sekten und demgleichem gehabe....
Phil2302 19.06.2014
2.
Ich frage mich, wann es soweit ist, dass ein Handy mal wirklich etwas sinnvolles neues bringt. Ansonsten werde ich meinem Galaxy S3 wohl noch ein paar Jahre treu bleiben (und hätte ich ein Vorgängermodell, dann wohl dem).
brunoaushamburg 19.06.2014
3. Erfolg durch Kundenorientierung
Die Smartphones werden erfolgreich weil der Kundennutzen da ist.
whocaresbutyou 19.06.2014
4. böses Amazon, böses...
Zitat von sabrathadie amis hatten immet schon ein ausgepraegten hang zu sekten und demgleichem gehabe....
Was bitte hat denn Amazon mit einer Sekte gemeinsam? Amazon bedient lediglich eine Nachfrage und zwar auf intuitive und effiziente Weise. Bezos ist kein Guru wie beispielsweise Steve Jobs, nach dessen Tod Apple 90% seines Gesichts verloren hat. Bezos hat schlicht und ergreifend ein paar elementare Marktgesetze verinnerlicht. Er baut auf Wachstum, nicht auf Gewinn und er sonnt sich nicht in dem was er erreicht hat, sondern nutzt es als Funjdament für Neues. möchte uns Dinge verkaufen. Und es ist so erfolgreich darin, weil es einfach erkannt hat, dass man den Bedarf der Kunden möglichst umgehend und intuitiv bedienen muss. Sie sehen etwas, halten das Handy drauf und schon haben sie es auch. Ganz einfach.
stefanbodensee 19.06.2014
5. @phil2302 - vollste zustimmung
davon abgesehen, daß ich bei immer größer werdenden molochen schon immer ein ungutes gefühl hatte (und habe) - kann ich ihnen nur zustimmen. dieses jahr ist das erste mal, daß ich mein handy nicht update, sondern, so wie sie, bei meinem s3 bleibe und weiter mache wie bisher. es hat alles, was ich brauche, schiesst passable bilder und mit dem cynogenmod als os drauf flitzt es auch allerbestens. und, das beste, ich hänge nicht mal wieder in der zweijahres-vertragsschleife - sondern kann mit dem neuen vertrag alle vier wochen kündigen. schluss mit effizienz und küstlicher umsatzgenerierung durch abgeschlossene welten a la amazon, apple und co.......
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