Apples Design-Strategie: Verführung mit Methode

Die Welt ist verrückt nach Apple. Der Konzern vermarktet seine Produkte nicht als Gebrauchsgegenstände, sondern als lebensnotwendige Trend-Artikel: sinnlich, schön, begehrenswert. Harald Klinke erklärt, wie gerissen das Unternehmen seine Kundschaft manipuliert.

Obsoleszenz: Apple packt seine Kunden Fotos
Roman Raacke

Schlichtheit, Intuitivität und Unternehmensintegration erklären das Design von Apple nicht vollständig. Hinzu kommen Prinzipien, die aus dem Marketing auf die Produktgestaltung einwirken. Marketing bedeutet nicht nur die Förderung des Absatzes durch Werbung, der Marketing-Mix umfasst längst Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionsgestaltung. Mit einem Design, das in all diesen Bereichen eine Rolle spielt, wird ein grundlegendes unternehmerisches Problem von Gebrauchsgütern gelöst.

Für den Konsumenten stellt Qualität zwar eine positive Produkteigenschaft dar, für den Hersteller können langlebige Wirtschaftsgüter jedoch zur Folge haben, dass sie zu einer Marktsättigung führen. Nach einer bestimmten Zeit ist die Nachfrage befriedigt, und es besteht kein weiterer Bedarf, da jeder Kunde bereits im Besitz eines Produktes ist. Oder mit anderen Worten: Würde jeder MP3-Player zehn Jahre funktionieren, wäre der Markt schnell gesättigt, denn niemand müsste einen zweiten besitzen und Apple würde keine Umsatzrekorde schreiben. Je haltbarer das Produkt, desto länger ist die Zeit bis zur Ersatzbeschaffung.

Gerade in einer Wirtschaftskrise ist die lange Nutzungszeit ein volkswirtschaftliches Problem. Dies erkannte der New Yorker Immobilienmakler Bernard London bereits im Jahr 1932. Den Weg aus der Krise sah London darin, die Lebensdauer der Produkte zu begrenzen. Er schlug daher eine Art Abwrackprämie für alle Waren vor, wenn sie eine staatliche festgelegte Nutzungszeit erreicht haben. Wenn sie dann ersetzt werden müssten, würde die Wirtschaft angekurbelt und die Unternehmen mehr Umsatz erwirtschaften. Dies bezeichnete er als "Planned Obsolescence", den planmäßige Ersatz von Produkten.

Neukauf ohne technische Notwendigkeit

Londons Plan wurde zwar nicht umgesetzt, die Unternehmer verstanden jedoch, dass die Begrenzung der Lebensdauer eines Produkts die Zeit bis zur Wiederbeschaffung verkürzt und damit den Umsatz erhöht. Sie kamen auf die Idee, die Produkte gezielt so zu gestalten, dass ein Bauteil nach einer bestimmten Nutzungszeit die Funktion einstellen und das Produkt unbenutzbar machen würde - woraufhin dieses neu gekauft werden müsste. Nicht hohe, sondern ausreichende Qualität sollte produziert werden - und die Wegwerfware war erfunden.

Nun kann man Apple kaum nachsagen, schlechte Qualität zu produzieren. Häufig ist der iPod der ersten Generation von 2001 noch heute funktionsfähig. Zwar kann das Gehäuse zu Reparaturzwecken kaum geöffnet werden, ohne das Gerät zu zerstören, und auch der Einbau eines fest verlöteten Akkus weist darauf hin, dass die Lebensdauer des Gerätes auf die Ladezyklen begrenzt werden soll. Aber Apples Strategie des Produktersatzes ist keine funktionale, sondern eine, die auf Design setzt: ästhetische Obsoleszenz.

Apple produziert kein "Made to Break". Es wird vielmehr versucht, den Konsumenten über das Design im weiteren Sinne dazu zu bringen, freiwillig das Neue besitzen zu wollen, weil er selbst das bisherige Produkt als veraltet empfindet. Strategie ist es, den Kunden ohne technischen Grund zum freiwilligen Ersatz zu animieren. Dies betrifft zunächst die Oberflächenbeschaffenheit. In der Materialauswahl spielen die Beschaffungskosten kaum eine Rolle. Vielmehr ist hier ihre Funktion innerhalb der Veralterungsstrategie zu vermuten. Die glänzende Oberfläche aus Glas, Kunststoff oder verchromtem Metall erinnert an wertvolles, zerbrechliches Kunsthandwerk.

Kostenlose Gravur gegen Wiederverkauf

Dies hat zur Folge, dass die Produkte oft behutsam benutzt, sorgfältig aufbewahrt und sorgsam gereinigt werden (nicht selten werden iPods in Hüllen gesteckt, der Sekundärmarkt bietet entsprechende Accessoires an). Dies führt zum Gefühl einer Wertigkeit des Objekts, das seinem Funktionswert einen empfundenen Wert hinzufügt, der den oft höheren Preis gegenüber Konkurrenzprodukten rechtfertigt. In den Neuvorstellungen von Modellen werden heute keine Produktfotografien mehr verwendet, sondern längst computergenerierte Abbildungen eingesetzt, in denen das Produkt perfekt erscheint.

Diese Perfektion geht jedoch bei der ersten Benutzung des realen Produktes verloren. Tatsächlich sind die Geräte sofort von Fingerabdrücken übersät und die empfindlichen Oberflächen zerkratzen schnell. Die planmäßige Veraltung des Objektes beginnt praktisch direkt nach dem Erwerb. Obwohl, beispielsweise beim iPod, die Funktion der Musikwiedergabe erhalten bleibt, sinkt der Wert des Produktes. Um das Angebot des Gebrauchtmarktes weiter zu begrenzen, bietet Apple zudem kostenlose Gravuren an, die das Gerät für den Wiederverkauf völlig uninteressant machen. Mit der Begrenzung des Gebrauchtwarenhandels wird der Kauf eines Neugeräts noch wahrscheinlicher. Eine zerkratzte Oberfläche alleine wird jedoch kaum einen Kunden dazu bringen, das Gerät durch ein neues zu ersetzten. Die psychologische Obsoleszenz geht viel weiter.

Erst wesentliche Veränderungen im Design erzeugen beim Kunden den Wunsch, ein neueres Produkt besitzen zu wollen. Zwar erfüllt es seinen Zweck als MP3-Player oder Computer weiterhin, doch die Präsentation des Nachfolgeproduktes erzeugt den Wunsch nach Neuem: Neue Features und neues Design des Folgeproduktes lassen das bestehende veraltet erscheinen. Der Kunde hat das Gefühl, dass das, was er besitzt, unmodern ist. Diese Strategie war bereits vor fast hundert Jahren in der Automobilbranche zu beobachten.

Den Wunsch nach Neuem wecken

Bereits 1914 hatte Henry Ford mit dem Modell T ein Auto für die breite Masse angeboten. Mithilfe der Fließbandproduktion konnte er es zu einem denkbar günstigen Preis anbieten und in großen Mengen absetzen. Durch diesen Erfolg blieb das Modell über Jahre im Prinzip unverändert. Um 1920 war der Markt jedoch gesättigt. Praktisch jeder, der sich ein Auto leisten konnte, besaß dieses Modell und war damit zufrieden. Kaum jemand hatte einen Grund, sich ein neues zu kaufen, denn der Wagen hielt etwa acht Jahre und damit länger als diejenigen der Wettbewerber.

Fords Konkurrent General Motors (GM) versuchte zunächst, das Modell technisch obsolet werden zu lassen, also den eigenen Modellen technisch bessere Eigenschaften zu geben. Erfolgreich war GM schließlich vor allem damit, es ästhetisch veraltet erscheinen zu lassen: Das Redesign des Chevrolet im Jahr 1923 ließ die "Tin Lizzie" so altmodisch wie ein Traktor erscheinen. Bei vergleichbarem Preis wurde ein Design angeboten, das sich mit niedrigerer Karosserielinie und verlängertem Heck an den Luxuswagen von Hispano-Suiza orientierte. GM-Chef Alfred P. Sloan verstand es zudem, das eigene Modell durch jährliche Stilwechsel des Vorjahres veraltet aussehen zu lassen und den Wunsch nach Neuem zu wecken. Das Baujahr war am Design abzulesen. Das Auto wurde zur Mode und General Motors zum Marktführer.

Technische Qualität und Langlebigkeit war für die Autokäufer kein bedeutendes Kriterium, alleine die Illusion von Fortschritt machte das Vorjahresmodell obsolet: Stil wurde zum wichtigsten Verkaufsargument. Von diesem Erfolg beflügelt, gewann das Produktdesign an Bedeutung. Nun begannen Unternehmen, Designabteilungen aufzubauen. Im Jahr 1929 bekam der Designer Raymond Loewy seinen ersten bedeutenden Auftrag, den Vervielfältigungsapparat Gestetner 66E zu gestalten, und Christine McGaffey Frederick schrieb das Buch "Selling Mrs. Consumer" über Konsumentenverhalten. Darin wurden schließlich, gerade um Frauen anzusprechen, denen das Autofahren seit der Entwicklung des elektrischen Anlassers vereinfacht wurde, nicht nur die technischen Daten des Wagens hervorgehoben, sondern auch seine Designeigenschaften beworben und das Auto in einer Auswahl an verschiedenfarbigen Lackierungen angeboten.

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insgesamt 78 Beiträge
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1. Design isn't everything.
Zyklotron 06.10.2011
Design ist nicht alles. Wer einmal mit den Apple-UFO-Mäusen arbeiten musste, weiß das.
2. .........
janne2109 06.10.2011
Apple Artikel haben wirklich ein tolles Design aber obs das nun tut?? Ich bin der Meinung für die meisten ist es ein "It-Artikel"
3.
stoic 06.10.2011
ich weiss ja nicht, wie das bei neu-macbesitzern ist, aber zumindest alte äppler lieben meistens ihre alteräte immer noch, und teils sind sie immer noch in gebrauch. mein altes ti-book von 2002 tat bis letztes jahr noch gute dienste bei meinen eltern, und trotz aller schrammen und abnutzung würde ich dieses nach wie vor schöne gerät nicht wegwerfen wollen… mein 1gen touch tut gute dienste als kleine infozentrale auf dem wecker-dock, seitdem er vom iphone abgelöt wurde, mein mann trauert seinem ipod mini hinterher, der zwar etliche abstürze in die badewanne überlebt hat, aber dieses jahr auf reisen verloren ging. der reiz neuer früchte geht natürlich vom erweiterten funktinsumfang oder einer interessanten technischen lösung aus, aber das heißt nicht, dass man sein derzeitiges gerät als unbedingt altbacken oder überholt empfindet…
4. Da fehlt ein wichtiger Punkt.
Frankenfan 06.10.2011
Im Artikel wird ein wesentlicher Aspekt ausgelassen. Es wird zwar darauf hingewiesen, dass der Apple Käufer mit Zubehör versucht seine Investition zu schützen, aber letztendlich ohne wirklichen technischen Verbrauch sich dass neueste iProdukt holt, sobald dieses erhältlich ist. Eine wesentliche Triebfeder sich immer mit dem neuesten Apple Produkt einzudecken ist in meinen Augen der Gebrauchtmarkt. Wer verfolgt, welch zum Teil abenteuerliche Preise, selbst für ältere iPod Videos erzielt werden, versteht dann auch warum dieser jährliche Neukauf möglich ist. Wer mit seinem Apple Gerät pfleglich umgeht wird im Folgejahr noch einen ansehnlichen Preis auf dem Gebrauchtmarkt erzielen können. Da wird die Differenz zum neuen Apple Gerät schnell deutlich erträglicher. Derart hohe Wiederverkaufspreise gibt es bei keinem anderen Hersteller von Elektronikgeräten.
5. Tja....
tomstone1967 06.10.2011
Jobs ist tot. Ein Mensch ist gestorben. Der richtige Zeitpunkt, sich ein paar Gedanken zu machen. Was er hinterläßt? Eine riesige Marketingelingblase, die zu platzen droht. Vielleicht begreifen jetzt auch die letzten Appletumbos, dass ein Macbook nicht mehr ist als ein überteuerter Intelcomputer mit einem Betriebssystem, dass es anderswo (Suse z.B.) gratis gibt. Dass ein I-Pöttchen technologischer Müll (Mp3) ist, der qualitativ bestenfalls zum Hörsturz führen kann. Wer mehr über Apple erfahren möchte, dem sei Loriot empfohlen. In seinem Film über den "Bartelsschen-Familie-Original-Benutzer" hat er Jobs Produkte schon Jahrzehnte vorausgeahnt. ...dann noch einen schönen Abend.
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Zum Autor
  • Harald Klinke
    Harald Klinke ist Visiting Scholar an der Columbia University in New York. Er studierte Kunstgeschichte, Medientheorie, Malerei, Kulturwissenschaft und Philosophie in Karlsruhe, Berlin und Norwich.
Fotostrecke
Apple: Vom Apple I bis zum iPhone 3G

Die sieben Flops von Jobs
Apple III (1981)
Der Nachfolger des sehr erfolgreichen Apple II war für geschäftliche Nutzer gedacht und hatte einen entsprechenden Preis. Die Hardware des Computers war unzuverlässig, Apple verlor den Unternehmensmarkt an den PC von IBM, der im gleichen Jahr an den Start ging, sowie einen rapide expandierenden Markt baugleicher Rechner.
Lisa (1983)
Der erste kommerziell produzierte Computer mit einer grafischen Benutzeroberfläche kostete bei seinem Start 9.995 Dollar und geriet bald in den Schatten des billigeren Macintosh, der ein Jahr später auf den Markt gebracht wurde.
NeXT Computer
Der Computer wurde unter Führung Jobs' kreiert, nachdem dieser aus dem Unternehmen Apple gedrängt worden war. Der PC war zwar in vielerlei Hinsicht seiner Zeit voraus. Allerdings war er zu teuer, um unter Durchschnittsnutzern auf breite Akzeptanz zu stoßen.
Puck Mouse (1998)
Der neue iMac war das erste größere Produkt, das nach Jobs Rückkehr zu Apple 1996 kreiert wurde. Der Computer war trotz seiner kleinen, runden Maus ein großer Erfolg. Die Maus selbst war aber schwer zu benutzen.
The Cube (2000)
Der kleine Tischcomputer in einem durchsichtigen Plastikgehäuse gewann zwar Designpreise, war aber wegen seines hohen Preises ein Verkaufsflop.
iTunes-Handy ROKR (2005)
Bevor das erfolgreiche iPhone an den Start ging, brachte Apple in Zusammenarbeit mit Motorola das Handy mit dem Namen ROKR heraus. Als Musikabspiel-Gerät konnte es kaum mit dem iPod mithalten - dem tragbaren Mediaplayer von Apple. Das ROKR konnte nur 100 Lieder speichern. Kritiker bemängelten zudem, dass mit dem Handy das Herunterladen von Musik über das Mobilfunknetz nicht möglich war.
Apple TV (2007)
Jobs selbst bezeichnete Apple TV später als "Hobby". Die kleine Set-Top-Box wurde an einen Fernseher oder an einen Macintosh von Apple angeschlossen. Mithilfe einer kleinen Fernbedienung konnte der Nutzer Musik und Filme vom PC auf dem Fernseher abspielen. Mit einem Preis von 249 Dollar war Apple TV teuer, zudem war die Inbetriebnahme kompliziert.
Fotostrecke
Steve Jobs: Sie nannten ihn iGod

Literatur
Weitere Quellen, sofern nicht verlinkt:
  • Bernard London, Ending the Depression Through Planned Obsolescence, New York 1932.
  • Dieter Rams, Weniger, aber besser = Less but better, Hamburg 1995.
  • François Burkhardt und Inez Franksen, Design: Dieter Rams, Berlin 1980.
  • Giles Slade, Made to Break. Technology and Obsolescence in America, Boston 2006.
  • Harald Klinke, "Apple-Design. Die Kunst der Produktgestaltung zwischen Userzentrierung und Ästhetik", in: www.kunsttexte.de, 1, 2010.
  • Heribert Meffert, Marketing, Kapitel 3, Wiesbaden 2008.
  • Jack W. Brehm, A Theory of Psychological Reactance, New York 1966.
  • Joseph Guiltinan, "Creative Destruction and Destructive Creations. Environmental Ethics and Planned Obsolescence", in: Journal of Business Ethics, Bd. 89, 2009.
  • Rachel Cooper, Ethics and Altruism. What Constitutes Socially Responsible Design?, in: Design Management Review, Bd. 16, 2005.
  • Raymond Vernon, "International Investment and International Trade in the Product Cycle", in: Quarterly Journal of Economics. Cambridge, Mai 1966.
  • Roger Mason, "Ethics and the Supply of Status Goods", in: Journal of Business Ethics, Bd. 4, 1985.
  • Roland Strausz, "Planned Obsolescence As an Incentive Device for Unobservable Quality", in: The Economic Journal, Bd. 119, Oktober 2009.
  • S. J. Liebowitz und Stephen E. Margolis, "Path Dependence, Lock-in, and History", in: Journal of Law, Economics, and Organization, Bd. 11, 1, April 1995.
  • Signing Party, in: Andy Hertzfeld, Revolution in The Valley, Sebastopol 2005, S. 68.
Steve Jobs in: Gary Wolf, "The Next Insanely Great Thing", in: Wired Magazine, Februar 1996.

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