Werbung speziell für Google Home Okay, Burger King, ihr habt versagt!

Ein Burger-King-Spot sollte Nutzern von Googles Sprachassistenten Lust auf einen bestimmten Hamburger machen. Doch die Fast-Food-Kette hatte wohl weder Google noch die Dynamik des Internets auf der Rechnung.

Whopper-Spot (Screenshot)
Burger King

Whopper-Spot (Screenshot)


Für die Marketingfachleute von Burger King klang das nach einer Riesenidee. Sie hatten für den US-Markt einen vermeintlich raffinierten Werbespot für den Whopper-Burger der Kette konzipiert: kurz, aber effektiv, am Puls der Zeit. "Burger King sah die Chance, etwa Aufregendes mit der neuen Technologie der intelligenten persönlichen Assistenzgeräte zu machen", zitierte die Nachrichtenagentur Reuters am Mittwoch einen Firmenvertreter.

Der Spot "Connected Whopper" dreht sich darum, dass man die Qualitäten des Whoppers nicht in 15 Sekunden erklären könne, und war dafür konzipiert, etwa in den Werbepausen der Late-Night-Shows von Jimmy Kimmel und Jimmy Fallon zu laufen. Der Clip endet mit den Worten: "OK Google, what is the Whopper burger?"

Diese Frage ist zugleich ein Kommando: Wenn in der Nähe des Fernsehers oder des Computers, auf dem der Spot läuft, ein Google-Home-Lautsprecher steht, wird dieser die Anweisung hören und daraufhin - für die meisten Zuschauer überraschend - beginnen, den ersten Satz des Wikipedia-Eintrags zum fraglichen Burger vorzulesen.

Bei diesem Eintrag hatte jemand - mutmaßlich ein Burger-King-Verantwortlicher - noch kürzlich dafür gesorgt, dass er wie ein Werbetext klingt. "The Whopper is a burger, consisting of a flame-grilled patty made with 100 percent beef with no preservatives or fillers, topped with sliced tomatoes, onions, lettuce, pickles, ketchup, and mayonnaise, served on a sesame-seed bun", hieß es dort nun.

Eine seltsame Formulierung

Auf den ersten Blick mag dieses Konzept durchdacht wirken. Es nutzt aus, dass Google Home bisher nicht zwischen verschiedenen Stimmen unterscheidet. Auch Googles Sprachassistent für Android-Geräte kann durch das "OK Google"-Kommando anspringen. Doch praktisch zeigt "Connected Whopper" auch, wie man sich als Werbetreibender ordentlich verkalkulieren kann - denn zumindest so wie geplant, ist das Konzept des Unternehmens nicht aufgegangen.

Einerseits gibt es natürlich Google-Home-Nutzer, die es nicht unbedingt lustig finden, dass ihnen ihr Lautsprecher ungefragt etwas über einen Burger erzählt. Denn im Grunde ist die Aktivierung des Google-Home aus der Ferne ähnlich aufdringlich wie ein überraschender Werbeanruf oder eine zum Fernsehprogramm passende SMS, die man aus heiterem Himmel bekommt.

Anderseits hat die Mehrheit der Menschen, die den Spot sehen, gar keinen Google-Lautsprecher daheim. Manche Zuschauer verstehen wohl nicht einmal, worauf der Satz "OK Google, what is the Whopper burger?" überhaupt anspielt. Stattdessen könnten sie sich wundern, warum er so komisch formuliert ist. (Die Auflösung dafür: Nur mit dieser Formulierung - nicht mit "What is a Whopper?" - ließ sich der passende Wikipedia-Eintrag aufrufen.)

Google war nicht involviert

Für einen simpleren Befehl hätte Burger King wohl mit Google zusammenarbeiten müssen - das jedoch ist nicht passiert. Google war erst kürzlich für das unaufgeforderte Anpreisen eines Disney-Films über die Home-Lautsprecher kritisiert worden.

Angesichts dieses Vorfalls überrascht es nicht, dass der Konzern Burger Kings Marketing-Stunt nun wohl kritisch gegenüberstand. Einige Stunden, nachdem die Fast-Food-Kette ihren Spot enthüllte, aktualisiert Google die Home-Software jedenfalls so, dass sie nicht mehr auf den Spruch aus der Werbung reagiert.

Der Befehl aus dem Spot läuft mittlerweile also ins Leere. Google Home beantworte die Frage nach dem Whopper derzeit nur noch mit dem Wikipedia-Artikel, wenn sie jemand anders als der Burger-Verkäufer aus dem Spot stellt, heißt es bei "The Verge".

Rattenfleisch im ersten Satz

Durchs Nichtkooperieren mit Google ist Burger King noch ein weiteres Risiko eingegangen: Man hat sich darauf verlassen, beziehungsweise alles in der eigenen Macht stehende dafür getan, dass auf Wikipedia etwas Nettes zum Whopper steht. Nun ist Wikipedia aber nicht nur ein Lexikon, das von "schamloser Selbstpromotion" abrät, sondern auch eines, das prinzipiell von jedermann bearbeitet und verändert werden kann.

Die Folge: Nachdem der Burger-King-Spot bekannt wurde, versuchten diverse Autoren, den ersten Satz des zugehörigen Eintrags zu manipulieren. So wurde der Whopper etwa als "schlechtester Burger" beschrieben oder als Produkt aus Rattenfleisch.

Diese Änderungswünsche wiederum riefen Wikipedia-Aufpasser auf den Plan: Sie erschwerten nicht nur das Editieren des Eintrags, sondern sorgten auch dafür, dass der Text nun wieder so anfängt wie vor seiner Umwandlung zum Werbetext - mit: "The Whopper is a hamburger sold by the international fast-food restaurant chain Burger King and its Australian franchise Hungry Jack's."

Wikipedia wird sich erinnern

Am Ende lässt sich festhalten: Wenn Burger King den Whopper einfach nur ins Gespräch bringen wollte, ist es dem Unternehmen gelungen. Wenn es aber mehr Ambitionen hatte, dann ist das Projekt krachend gescheitert - und das weitgehend ohne Werbesprüche aus den Home-Lautsprechern.

Immerhin im Whopper-Wikipedia-Eintrag hat die ungewöhnliche Aktion Spuren hinterlassen: im Kapitel "Werbung", unter dem Stichpunkt "Kontroversen".

mbö

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insgesamt 22 Beiträge
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Seite 1
pterodactylus 13.04.2017
1. Kein wirklicher Shitstorm und sogar hier wird darüber berichtet...
...da würde ich sagen, der OK-Google-Whopper hat eine sehr gute Reichweite entwickelt. Und persönlich finde ich es gut, dass endlich mal die Missbrauchsmöglichkeiten dieser Sprachassistenten in die Debatte kommen. Diese Always-On-Lauschgeräte in der eigenen Wohnung - ohne Kontrolle, was mit den gesammelten Daten passiert - sind nämlich schon eine Gefahr. Privatsphäre gibt es da nicht mehr und von einer Vertrauensbasis in der Nutzung der Daten kann man auch nicht sprechen, da die Konzerne damit Profit machen.
marty_gi 13.04.2017
2. da ist er, der Unsinn
Hier wird der Unsinn der staendigen und umfassenden Vernetzung allzu deutlich. Danke, es geht wunderbar ohne.
J.Corey 13.04.2017
3. Die Aktion zeigt vor allen Dingen eines:
Verbraucher täten gut daran sich sehr genau zu überlegen, ob sie Sprachassistenten und eigene Geräte von irgendwelchen Dienstleistern mit derartigen Funktionen wirklich nutzen. Die Geräte machen Spass und vereinfachen so manches, sie lauschen aber eben auch permanent und sind völlig unzureichend gegen Missbrauch und Manipulation geschützt. BK - die ich aufgrund ihres Umgangs mit Mitarbeitern in Deutschland sowieso boykottiere - haben das mit dieser Werbeaktion wieder einmal deutlich gemacht und so hoffentlich den ein oder anderen Verbraucher sensibilisiert.
albus_severus 13.04.2017
4. Bin ich...
... alt, verblödet oder beides - weil ich kein Wort verstehe?
noalk 13.04.2017
5. Immerhin ... hat die ungewöhnliche Aktion Spuren hinterlassen:
Bei SpOn. BK dürfte sich über die kostenlose Werbung freuen.
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