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Handy-Studie: Neid treibt den Kaufentscheid

Neidisch kann man so oder so sein: Man kann Freunde wohlwollend beneiden - oder dem Glück von Unsympathen mit Missgunst begegnen. Genau davon, auf welche Art man neidet, hänge es ab, für was für ein Handy man sich entscheide, behaupten niederländische Forscher: Für das iPhone oder ein Blackberry.

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iPhone vs. Blackberry: Was begehrenswerter ist, hängt vom Halter ab

Kunden kaufen gern, was sie bei anderen gesehen haben - nicht zuletzt, weil Besitz meist auch verbunden ist mit Kommunikation. Ein begehrenswertes Gut sage etwas aus über seinen Besitzer, suggeriert uns das Marketing. Nur deshalb gibt es vermeintliche Edelmarken, deren Design vor allem auf dem möglichst protzigen Zeigen eines Markenzeichens beruht - es gibt Menschen, die ein Vermögen dafür bezahlen, sich selbst zur Litfaßsäule zu machen.

Denn wer was hat, der ist was, ein Habenichts ist auch nichts, so das Credo materiell eingestellter Zeitgenossen: 34 Jahre nach Erich Fromms "Haben oder Sein" scheinen die Marketer die Welt zu regieren. Wir kaufen, was für cool erklärt ist. Was der Andere hat, wollen wir auch besitzen.

Oder etwa nicht? Niederländische Forscher der Universität Tilburg haben im Rahmen einer nun in der Fachzeitschrift "Journal of Consumer Research" veröffentlichten Studie entdeckt, dass die Sache ganz so einfach doch nicht ist: Es gibt Menschen, die eine Ware gerade deshalb nicht kaufen, weil ein anderer sie hat. Und zwar nicht nur aus dem Bemühen heraus, sich vom anderen abzusetzen, sondern aus Neid.

Sprich: Eigentlich wollen sie das Ding, das der andere hat. Weil sie den aber nicht ausstehen können, entscheiden sie sich für eine Alternative - und bemühen sich darum, etwas zu besitzen, das irgendwie noch besser ist als das Ding des Unsympathen.

Blackberry = Handy für Leute, die iPhone-Yuppies nicht leiden können

Herausgefunden haben die Niederländer das anhand einer Studie über das Kaufverhalten einer Kundengruppe, die zu Recht als äußerst spendierfreudig gilt: Smartphone-Käufer. Der Studienansatz macht die lobenswerte Arbeit schon jetzt zu einem Kandidaten für die nächsten Ig-Nobel-Preise: Rik Pieters, Niels van den Ven und Marcel Zeelenberg machten ihre Versuchspersonen gezielt neidisch auf den Besitzer eines iPhone. Im Durchschnitt waren die Neider daraufhin bereit, rund 80 Euro mehr für ihren nächsten Handy-Kauf auszugeben.

So weit, so erfreulich für Apple, die das aber kaum überraschen dürfte: Der ehemalige Computerkonzern ist auf dem Weg, zur wertvollsten Marke der USA zu werden, seit er vor rund zehn Jahren begann, seine Verfahren zum Melken kaufkräftiger Kundenkreise zu optimieren.

Aber die Niederländer aus Tilburg fanden noch etwas anderes heraus, das Steve Jobs weniger gut schmecken dürfte: Der "Will ich auch haben!"-Effekt wirkte nur, wenn die Neider auf wohlwollende Weise auf den iPhone-Halter eifersüchtig waren. Wenn sie den iPhone-Besitzer hingegen als unsympathisch empfanden, entschieden sie sich präferenziell für ein Blackberry-Handy. Das macht die RIM-Business-Modelle zu einer Art Handy für Leute, die Apple-Yuppies nicht leiden können.

Implikationen habe das vor allem für die Werbung mit Prominenten, schreiben Pieters, van de Ven und Zeelenberg. Wenn man die nicht richtig aussuche, könne man unter Umständen die falsche Form von Produkt-Neid induzieren und die Kunden so gezielt der eigenen Konkurrenz zutreiben. Gut, dass das endlich mal jemand erforscht hat: Werbung mit unsympathischen Figuren ist also kontraproduktiv, aber gut für Blackberry.

Niels van de Ven, Marcel Zeelenberg und Rik Pieters: "The Envy Premium in Product Evaluation"; Journal of Consumer Research, Oktober 2010

pat

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