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Individuelle Handy-Ansprache

Totale Überwachung als Werbegag

Persönliche Kundenansprache, individuelle zugeschnittene Themen: So sollen Nutzer von Werbung auf dem Handy überzeugt werden. Mehr Aufmerksamkeit erregen die Werber bei Werbeversuchen in Australien und Brasilien allerdings mit Schock-Werbung per SMS.

Die Akzeptanz für Werbebotschaften per SMS sollte stetig größer werden, prognostizierte der Verband der deutschen Internetwirtschaft Eco, vor einem Jahr. Allerdings nur unter der Voraussetzung, dass mobile Kampagnen "verstärkt auf das persönliche Profil des Nutzers" abgestimmt werden. Zudem müssten die Werbetreibenden darauf achten, den Konsumenten am Handy "nicht mit Informationen, die ihn gar nicht interessieren" zu belästigen.

Aber die Kreativen tun sich offensichtlich noch immer schwer damit, diese Vorgaben in originelle Kampagnen umzusetzen. Ein plastisches Beispiel für die Fallstricke der persönlichen Handy-Ansprache lieferte im April die brasilianische Agentur Pontomobi. Der Auftrag lautete, Journalisten eine neue Produktlinie des Kosmetikherstellers Natura nahe zu bringen. Statt eine Pressekonferenz anzuberaumen, verschickte Pontomobi per E-Mail den Link zu einem Video. In diesem ist vermeintlich eine Marketing-Besprechung zu sehen, in deren Verlauf der Name des jeweiligen Journalisten auf einem Handy-Display zu sehen ist.

Ansprache oder Stalking

Der Clou des Videos bestand allerdings darin, dass die Pressevertreter vermeintlich zusahen, wie ihre Nummer nicht nur angezeigt, sondern auch gewählt wird - woraufhin prompt ihr Mobiltelefon klingelte. Am anderen Ende der Leitung meldete sich aber natürlich nur die Telefon-Software mit einer Werbebotschaft vom Band.

Der Multimedia-Taschenspielertrick aus Brasilien dürfte seinen Zweck, Aufmerksamkeit zu erzeugen, wunderbar erfüllt haben. Allerdings greift er dabei zu einem Gruseleffekt, indem etwas scheinbar Unmögliches passiert. Was vor allem deutlich macht, dass die Grenze zwischen gezielter Kommunikation und Werbe-Stalking fließend sind.

"Big Brother" am Handy

Eine aktuelle Handy-Kampagne aus Australien spielt ebenfalls mit dem Gruselfaktor Big Brother, und zwar im Wortsinn. Die Aktion der Agentur Marketforce soll nämlich für die australische Version der TV-Show "Big Brother" werben. Dazu wurden an ausgewählten Bushaltestellen in Perth Bluetooth-Sender installiert, die an alle erreichbaren mobilen Geräte zwei Nachrichten schicken. Dabei soll die erste mittels gezielt geschürter Paranoia den Aufmerksamkeitslevel heben, um der folgenden Werbebotschaft das Feld zu bereiten.

"Ich sehe dich. Du stehst an der Haltestelle XY" lautet die erste Bluetooth-Nachricht, natürlich mit angepasster Ortsangabe. Die zweite Botschaft folgt 30 Sekunden später, weist auf den nächsten Sendetermin hin. Ob die solchermaßen aufgeschreckten Passanten wirklich vermehrt die TV-Show einschalten, sei dahin gestellt. So oder so müssen die Kreativen der Werbebranche zukünftig wohl auch positivere Effekte bei der Kundenansprache finden, allein weil der Gruseleffekt schnell langweilig wird.

Sascha Koesch / Fee Magdanz / Robert Stadler