Die Digitale Gesellschaft: Ein Buchauszug

Man hätte denken können, dass die Plattenlabels Napster, Kazaa, Gnutella und die anderen Tauschbörsen schon vor mehr als zehn Jahren als Herausforderung begreifen und selbst Angebote im Netz machen würden. Stattdessen wurde die Musikwirtschaft zum erbittertsten Netz-Gegner: mit allerlei Einflussnahme auf die Politik, immer wieder neuen Wünschen und teils absurden Zahlenspielen über die Verluste ihrer Branche durch die bösen Raubkopierer.

Jeder Download, hochgerechnet aus Stichproben, sei mit einem nicht bezahlten Song gleichzusetzen. Als ob jedes aus dem Netz gesaugte Lied ansonsten gekauft worden wäre. Mit dieser Logik kam die eindrucksvolle Zahl von 1,4 Milliarden Euro Verlust zustande, mit der der Politik von der europäischen Musikindustrie im Juli 2000 dringender Handlungsbedarf signalisiert wurde. Tatsächlich waren die Verluste deutlich geringer.

Unstrittig hatte die Musikindustrie Einbußen. Woher sie kamen, steht jedoch auf einem anderen Blatt. Die Wirkung eines historisch einmaligen Effekts war abgeklungen. Er hatte ebenfalls mit einem Trägermedium zu tun. Nach der Einführung der CD konnte man den Menschen genau die gleiche Musik, die sie schon auf einer Vinyl-Schallplatte gekauft hatten, noch einmal verkaufen. Das hatte der Musikwirtschaft zwar hohe Einkünfte garantiert, aber in einem überschaubaren Zeitraum.

Doch die Manager in den Chefetagen der Labels waren vor allem eines: ignorant. Statt mit eigenen, innovativen Konzepten an einer Zukunft ihrer Branche in der digitalen Gesellschaft zu arbeiten, setzten sie auf andere Wege: technische und juristische Bekämpfung jedweder Weitergabe. Und das auch auf Kosten des Nutzerkomforts.

Apples iPod bringt die Wende

Nun hatten die Nutzer zwei Möglichkeiten: Entweder kauften sie eine Musikdatei auf einer der wenigen von den Musiklabels mit den notwendigen Urheberrechtslizenzen ausgestatteten Plattformen. Dort bezahlten sie aber für Dateien, die mit Kopierschutzsystemen ausgestattet waren, daher nur auf wenigen Geräten problemlos liefen und bei denen es fraglich war, ob man sie dauerhaft hören konnte. Man bekam auch nur wenige Songs auf diesem Weg. Manche Labels wollten lange Zeit überhaupt keine Musik als Dateien vertreiben.

Oder aber die Nutzer pfiffen auf die Musikindustrie und verstießen gegen das Urheberrecht. Dafür bekamen sie alle möglichen Songs, ohne dass sie sich Gedanken darüber machen mussten, ob die auch auf dem MP3-Player liefen oder auf dem nächsten Computer noch zu hören waren. Und hatten dann ein schlechtes Gewissen deshalb, weil der Künstler kein Geld dafür sah, der im Zweifel ohnehin einen schlechten Vertrag mit dem Plattenlabel hatte. Das etwa war die Entscheidungssituation, vor der die Nutzer standen. Und die meisten entschieden sich vorerst dafür, das eher geringe Risiko rechtlichen Ärgers mit den Rechteinhabern einzugehen, statt ihr Geld für Schrottdateien aus dem Fenster zu werfen.

Erst als Apple den iPod entwickelte, kam Bewegung in die Labels. Apple nutzte die Lage der Musikindustrie als "lahme Ente" aus: Mit dem iPod bot der Gerätehersteller aus dem kalifornischen Cupertino nicht nur eine von vielen Kunden geschätzte, einfach zu bedienende Lösung für das Hören digitaler Musik an. Er brachte auch gleich noch etwas mit, das die Musikindustrie aufhorchen ließ: einen kompletten Vertriebsweg. Denn der iPod war und ist eigentlich nur über die Apple-iTunes-Software anständig zu verwalten. Und mit der iTunes-Software ist ein Onlineshop verbunden: Apples iTunes Store. Apple sprach mit einigen der Labels. Und die witterten eine große Chance: Wenn der iPod auf so ein großes Echo stößt, müssten dann nicht auch die Chancen groß sein, damit Geld zu verdienen, dass man dort Musik anbietet?

Kopierschutz verschwindet, Katastrophe bleibt aus

Aber natürlich, da waren sich die Musiklabels sicher, nur dann, wenn man diese Dateien kopiergeschützt verkauft. Apple hatte dafür auch gleich die passende Lösung: ein eigenes Format. Nicht MP3, was keinen Kopierschutz vorsieht, sondern AAC-Dateien wurden über die Plattform verkauft. Apple war in einer überaus komfortablen Situation: Die Firma hatte, was die Labels wollten. Einen Shop, eine Softwarelösung und die Geräte beim Endkunden. Da konnte man nicht nein sagen. Fast alle großen Labels stellten ihre Songs auf der Plattform zur Verfügung, für 99 Cent pro Stück.

Für die Plattenfirmen war es ein Test: Vielleicht konnte man ja online doch Geld verdienen. Man verabschiedete sich von dem Album-Konzept, das man lange Zeit wie ein Mantra vor sich hergetragen hatte. Doch die Nutzer waren nicht zufrieden. Das AAC-Format funktionierte nur mit Apple-Software, nur diese konnte erkennen, wie viele der fünf unter der Lizenz erlaubten Geräte zum Abspielen der Musik bereits in Verwendung waren. Wer einen anderen MP3-Player besaß oder wer die iTunes-Software schlicht nicht mochte, der war außen vor. Doch würde Apple seine Nutzer dauerhaft enttäuschen?

EMI war eines der traditionsreichsten und größten Plattenlabels der Welt. Es ist das Label, das seit 1932 fast 15.000 Künstler unter Vertrag hatte, mit Weltstars wie R.E.M., Joe Cocker, Janet Jackson und Elvis Presley Erfolge feierte. Aber es war noch etwas anderes: immer wieder am Rande des Ruins. Als EMI im Jahr 2007 in akuten Finanznöten war, kam es zu einer überraschenden Wendung: Apple versprach dem Unternehmen eine Vorauszahlung - im Tausch gegen den nervigen Kopierschutz. Der musste weg, wenn die Nutzer etwas mehr zu bezahlen bereit waren.

Bis dahin hatten die Musiklabels als eine einheitliche Gruppe agiert, doch die chronisch klamme EMI brach aus der Phalanx aus. Was nun folgte, war ein Dominoeffekt: Die anderen Musikkonzerne mussten umgehend nachziehen, ohne dass sie die gleichen Konditionen wie EMI bekommen hätten. Die Nutzer bekamen ab sofort Dateien geliefert, die fast überall abzuspielen sind. Und die auch problemlos zu kopieren sind.

Kunden nicht verstanden und kriminalisiert

Das Einzige, was ausblieb, war die Katastrophe: Die Nutzer kauften mehr und mehr MP3-Dateien, mit denen sie nun ja auch wirklich etwas anfangen konnten. Anders als es die Rechteindustrie oft hatte glauben machen wollen, sind viele Menschen grundsätzlich wohl doch gewillt, für Werke zu bezahlen - wenn sie dabei nicht entrechtet werden. Heute müssen selbst die härtesten Lobbyisten aus Musik-, Film- und Verlagswirtschaft zugeben, dass ihre früheren Aussagen schlicht falsch waren und sich ihr Geschäftsmodell zwar gewandelt hat, aber nicht grundsätzlich obsolet geworden ist.

Nach wie vor werden Studien veröffentlicht, die zeigen sollen, wie schlecht es der Rechteindustrie geht und dass die bösen Raubkopierer daran schuld seien - zuletzt im Spätsommer 2011. Das mit dem Internet sei schrecklich, und deshalb brauche man dringend Sanktionen, bis hin zur Abschaltung des Internetzugangs bei Verstößen. Doch die eigenen Zahlen sprechen eine ganz andere Sprache: Allein von 2009 auf 2010 stieg die Zahl der bezahlten digitalen Downloads im Bereich Musik um über 30 Prozent an. Seit man sich dort von der Verkrüppelung der Musikdateien verabschiedet hat, sind Nutzer durchaus bereit, dafür Geld auszugeben.

Die Auftragsstudie der Wirtschaft konnte nicht mehr als fünf Prozent der Bevölkerung ausfindig machen, die überhaupt möglicherweise nicht legale Kopien von urheberrechtlich geschützten Inhalten heruntergeladen hatten. Und das, obwohl die Auftraggeber jeden Download unbezahlter Medien-Inhalte aus dem Netz für potentiell kriminell erklärten, was keineswegs der Fall sein muss. Denn natürlich gibt es auch Angebote, bei denen vollkommen legal kostenlos Werke genutzt oder heruntergeladen werden können.

Die Geschichte von iTunes und der Musikindustrie zeigt: Die Labels haben ihre Kunden nicht verstanden. Aber eine Hard- und Softwarefirma, die durch gute Ideen und geschickte Strategie die Musikindustrie ins nächste Jahrtausend katapultierte. Die Worst-Case-Szenarien der Musikbranche blieben aus. Menschen sind bereit für Musik zu bezahlen, wenn man ihnen keinen stinkenden Fisch, sondern funktionierende Lösungen und eine breite Palette anbietet, die fast jeden Geschmack befriedigt. Verloren hat die Musikindustrie bei dieser Episode des Übergangs in die digitale Gesellschaft dennoch, und das gleich doppelt.

"Copy kills Music"

Da ist zum einen die sogenannte "verlorene Generation": Das Vorgehen der Labels, oft mit juristischen Mitteln, gegen jeden, den sie beim Dateitauschen erwischen konnten, die Kriminalisierung der Nutzer mit großen Anzeigenkampagnen unter dem Motto "Copy kills Music", all das hat nicht viel genutzt. Aber es hat nachhaltig geschadet. Das Image der Musikindustrie ist bei einer ganzen Generation so nachhaltig beschädigt, dass sie im Netz oft nur "Musikmafia" oder ähnlich genannt wird.

Tausende Nutzer, die Dateien im Netz anboten, wurden von spezialisierten Abmahnanwälten auf Unterlassung in Anspruch genommen - ein lukratives Geschäftsmodell, das in seinen Ausmaßen eine relevante Einnahmequelle darstellt. Aber wie will man Menschen, denen man erst kein Angebot macht, während man sie die ganze Zeit als Kriminelle beschimpft und juristisch verfolgt, denn jemals davon überzeugen, dass die Musikwirtschaft gar nicht so schlimm ist und dass es wohl doch richtig wäre, für Inhalte auch einen Obolus zu entrichten?

Tatsächlich erscheint dies als hoffnungsloses Unterfangen. Wer heute zwischen 15 und 40 Jahren alt und im Internet zu Hause ist, der reagiert nur zu oft mit Verachtung, Geringschätzung und Missfallen auf jedes Wort aus diesen Kreisen. Dass die Musikwirtschaft einen wertvollen Beitrag zur kulturellen Vielfalt leiste, das jedenfalls nimmt ihr in dieser Gruppe kaum einer ab. Dabei sollte man nicht ganz vergessen: Auch wenn sie im Netz verhasst sind - Musikwirtschaft, Film- und Verlagswirtschaft haben ihren Stellenwert für das System der Medienproduktion, für professionelle Förderung und Produktion von Künstlern und ihren Werken. Weshalb es eigentlich wünschenswert wäre, wenn diese auf die Nutzer einen Schritt zugehen und mit ihnen ins Gespräch kommen würden.

Doch noch sind die Lerneffekte überschaubar. Man könnte auch auf die Idee kommen, dass andere Zweige aus den Anfangsfehlern der Musikwirtschaft gelernt hätten. Aber weit gefehlt: Weder die Film- noch die Buchbranche scheinen gewillt oder fähig, die Fettnäpfchen auszulassen, die dort ausgiebig ausgetestet wurden. Weder der Börsenverein des deutschen Buchhandels - im Netz bereits als Bösenverein verballhornt - noch die Filmwirtschaft zeigen irgendein gesteigertes Maß an Nutzerverständnis. Stattdessen tönen sie mit der Musikwirtschaft unisono: Verlängern, verschärfen, verklagen.

Auszug aus: "Die digitale Gesellschaft. Netzpolitik, Bürgerrechte und die Machtfrage" von Markus Beckedahl und Falk Lüke. Deutscher Taschenbuch Verlag, 2012, 14,90 Euro