Die Geschichte einer Meldung: Klickbetrug mit Facebook

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Manipuliert Facebook Werbeklicks? Mit Bots? Ein ungeheuerlicher Vorwurf, der eigentlich nie erhoben wurde. Berichtet wird darüber trotzdem, weil die Geschichte einfach zu schön ist, um nicht wahr zu sein. Eine Spurensuche.

Facebook-Logo: Gigantische Klick-Verschwörung oder überhitzte Geschichte? Zur Großansicht
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Facebook-Logo: Gigantische Klick-Verschwörung oder überhitzte Geschichte?

Es beginnt mit einer Kleinigkeit. Ein Start-up kehrt Facebook enttäuscht den Rücken und schreibt einen bitterbösen Abschiedsbrief. Angeblich sollen Werbeklicks, von wem auch immer, manipuliert worden sein.

Aus dem Einzelfall wird plötzlich eine Riesengeschichte, die sich verselbstständigt, ein Generalverdacht gegen Facebook. Was tatsächlich passiert ist, wer da welche Vorwürfe erhebt, was Facebook gegen Klickbetrug unternimmt und zu diesem Fall bereits gesagt hat, ist dabei völlig unerheblich. Die Story ist einfach zu gut.

Bisheriger Höhepunkt: "Facebook soll Werbeklicks mit Bots manipulieren", mit dieser Schlagzeile berichtet "Welt Online" an diesem Donnerstag. Ein harter Vorwurf, den die ursprüngliche Quelle dieser Meldung, ein kleines US-Start-up, überhaupt nicht erhoben hat. Die Firma, deren wütender Facebook-Abschiedsbrief die Quelle der Berichterstattung ist, hatte eine Anzeige gebucht und festgestellt, dass von den auf der eigenen Seite ankommenden Nutzern rund 80 Prozent die Javascript-Funktion in ihrem Browser deaktiviert gehabt hätten. Weil das ungewöhnlich ist, schlussfolgerten sie, dies müssten Bots sein, Programme und keine Menschen.

Vorwurf aus der Luft

Den Vorwurf, dass Facebook selbst Klicks manipulieren soll, erhebt "Welt Online". Auch bei der "Taz" wird orakelt, die kleine Firma sei da womöglich auf etwas gestoßen, was Facebooks Werbung "arg in Verruf bringen" könnte. In Blogs wird Facebooks Werbemodell schon als "Scam" bezeichnet, als Betrugsmasche.

Noch weiter interpretiert die Website des Nachrichtenmagazins "Forbes" die ursprüngliche Meldung. "Verliert Facebook seine Glaubwürdigkeit?", wird dort gefragt. Angeführt wird der Vorwurf des kleinen Start-ups - und eine Studie, bei der zu Testzwecken komplett weiße Anzeigen auf Websites geschaltet wurden. Und siehe da, die Nutzer klickten eben so häufig auf weiße Flächen wie auf Werbeanzeigen, nämlich kaum.

Das Problem bei dieser Version der Geschichte: Die weißen Anzeigen erscheinen gar nicht auf Facebook, wie "Forbes" zunächst angenommen hatte. Das wurde im Artikel nachträglich korrigiert, die Facebook-Überschrift und das Foto von Mark Zuckerberg vor dem Facebook-Schriftzug sind trotzdem geblieben.

Für das kleine Start-up hat sich die Geschichte von den angeblich falschen Werbeklicks, die nun munter mit weiteren (zum Teil angeblichen) Hiobsbotschaften vermischt wird, zum Guten gewendet. Der Name der Firma und die Vorwürfe werden aufgeregt im Web herumgereicht - so viel Aufmerksamkeit kann man sich selbst mit viel Geld nicht auf Facebook kaufen.

Neue Facebook-Erzählung

Das funktioniert, weil unkritische Blogger und Journalisten den Vorwurf nur zu gerne glauben mögen. Er passt einfach zu gut, da der Aktienkurs unter Druck steht und nach der Erzählung vom erfolgreichen Netzwerk des jungen Genies eine neue Wendung her muss. Eine neue Erzählung, überraschend und dramatisch.

An Facebooks Geschäftspraktiken gibt es ernsthaft Dinge auszusetzen. Klickbetrug mit Werbung gehörte bisher nicht dazu. Tatsächlich versucht das Unternehmen, automatische Klicks auf Werbeanzeigen aufzuspüren und zu unterbinden. Konkurrenten können mit solchen Klicks ihren Wettbewerben schaden, Agenturen ihren Kunden einen größeren Erfolg vorgaukeln.

Facebook hat kein Interesse daran, dass solche Praktiken auf der Plattform geduldet werden. Das Unternehmen unterscheidet deshalb nach Klicks und "quality clicks", bei denen tatsächlich ein Nutzer eine Werbung angeklickt hat und eine Mindestzeit auf der aufgerufenen Seite geblieben ist.

Teja Töpfer von der Hamburger Agentur Facelift bestätigt das: "Facebook ist sehr aktiv und schließt alle Arten von Lücken für botgesteuerte Verbreitung von Botschaften schnell oder ändert Schnittstellen." Bei Verdacht auf "invalid clicks" können Werbefirmen sich an Facebook wenden. "In der Regel werden alle Anfragen kurzfristig beantwortet", sagt Töpfer.

Von SPIEGEL ONLINE befragte Experten, die für große Unternehmen, darunter mehrere Dax-Konzerne, Social-Media-Kampagnen planen, haben bisher keine derartigen Fakes beobachten können. Gezählt werden solche Klicks sowohl von Facebook als auch von Statistiktools auf den Websites der Kunden.

Denkbar ist, dass das Start-up gezielt geschädigt wurde. Bei der großen Anzahl an Werbekunden, beteiligten Firmen und eingesetzten Statistikprogrammen ist es allerdings mehr als unwahrscheinlich, dass hier eine systematische Manipulation vorliegt. Bei der Messung von Werbeklicks kommt es zu kleineren Abweichungen, die nach Aussage eines Branchenexperten aber üblich seien und in der Regel deutlich unter zehn Prozent liegen würden.

Der große Facebook-Klickbetrug: eine schöne Geschichte, bislang nicht mehr.

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insgesamt 18 Beiträge
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1. Es gibt auch andere Meinungen:
Aözer 02.08.2012
http://www.zdnet.de/41563481/bbc-tester-zweifelt-am-wert-von-facebook-werbung/ ...ist doch ein wenig merkwürdig, denn wer (außer Facebook) hat Interesse daran, Werbeerfolg vorzutäuschen...
2.
Pfeiffer mit drei F 02.08.2012
Facebook-Werbung ist auch für die meisten Unternehmen eh nicht sonderlich attraktiv. Wer bei Google Werbung schaltet, der erreicht meist Leute die in genau diesem Moment nach etwas in der Richtung suchen. Auf Facebook ist man hingegen zu anderen Zwecken. In dem Fall stört Werbung auch nur. Nachteil für Facebook: Die Dinge, die wirklich effektiv sind, wie z.B. Fanpages, sind kostenlos für Unternehmen.
3. Werbung? Wo? Und wenn ja, wozu?
Pat-Riot 02.08.2012
Zitat von Pfeiffer mit drei FFacebook-Werbung ist auch für die meisten Unternehmen eh nicht sonderlich attraktiv. Wer bei Google Werbung schaltet, der erreicht meist Leute die in genau diesem Moment nach etwas in der Richtung suchen.
Facebook hat Werbung? Seit wann? Hab' ich noch nie gesehen. Auch bei Google nicht, bei SPon nicht und sonst nirgendwo. Bin ich blind? Bin ich zu unsensibel? Habe ich den falschen richtigen Browser?
4. Ich finde schade,
shakan01 02.08.2012
dass der interessante Facebook-Versuch der BBC News nicht erwähnt wurde. Die hatten eine Facebookseite für ein fiktives Unternehmen erstellt und hatte kurz später tausende "likes", wobei die meisten von angeblichen Jugendlichen aus Kairo stammen sollten, die aber nur Fotos von Christian Renaldo hochgeladen hatten und sehr ähnlich hießen. BBC News - Facebook 'like' adverts tested with VirtualBagel experiment (http://www.bbc.co.uk/news/technology-18822971) Oder dieser interessante Artikel auf Forbes: Why Do Some Advertisers Believe That 90% Of Facebook Ad Clicks Are From Bots? - Forbes (http://www.forbes.com/sites/ericjackson/2012/07/31/why-do-some-advertisers-believe-that-90-of-facebook-ad-clicks-are-from-bots/) Meiner Meinung nach gibt es mehr Bot- und Fakeaccounts als die von Facebook geschätzten 6%.
5. Gerede
d.nix 02.08.2012
Der Titel verspricht mehr als er hält. Woanders kann man die "Geschichte" dieser Behauptung solider finden. Es wird der Wert von Meldungen infrage gestellt. Hierzu würde ich auch die Jubelmeldungen dieses Magazins über Facebook zählen. Unbestritten ist, daß FB mehr als 80 Mio. Fake-Accounts hat. Vor ein paar Stunden ist die Aktie unter die Psycho-Marke von 20 Dollar gefallen. Die Kritik lautet korrekt: bei normalen Lesern von Netzseiten sind bei X ein Navigatorzusatz abgeschaltet, mit dem man sie identifizieren kann. Bei FB ist die Erweiterung bei 10 mal X Klicks auf Werbung abgeschaltet. Diese Behauptung haben verschiedene Seiten geprüft und bestätigt. Über die Deutung kann man streiten, über das Faktum nicht!
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Facebook ging Anfang 2004 als soziales Netzwerk für Harvard-Studenten online. Zunächst konnten nur Menschen mit E-Mail-Adressen ausgewählter US-Hochschulen Mitglieder werden, seit 2006 ist die Seite für alle Über-13-Jährigen offen. Nach eigenen Angaben hat Facebook 845 Millionen aktive Mitglieder weltweit (Dezember 2011). Mehr zu Facebook auf der Themenseite.
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Google+ ist der Versuch, den sozialen Funktionen von Facebook und Twitter etwas entgegenzusetzen. Das soziale Netzwerk wurde im Juni 2011 gestartet und hat nach Firmenangaben rund 170 Millionen Nutzer (April 2012). Der Funktionsumfang ist rein aus Nutzersicht vergleichbar mit Facebook, Schnittstellen für externe Entwickler sind allerdings eingeschränkt. Google animiert seine Nutzer, das Netzwerk als zentralen Hub für seine Dienste zu nutzen. Mehr zu Google+ auf der Themenseite.
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Der auf kurze Textnachrichten spezilalisierte Dienst Twitter wurde im Juli 2006 gegründet. Populär wurde der Dienst als Verteilnetzwerk für Links, Fotos und Videos. Twitter zählt nach eigenen Angaben mehr als 140 Millionen Nutzer (März 2012). Mehr zu Twitter auf der Themenseite.
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Xing (früher OpenBC) wurde 2003 von Lars Hinrichs gegründet. Nach eigenen Angaben hat Xing über 11,7 Millionen Mitglieder (Stand: Dezember 2011), etwa acht Prozent haben einen kostenpflichtigen Premium Account. Bei Xing geht es vor allem um berufliche Kontaktaufnahme. Mehr zu Xing auf der Themenseite...
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Ehssan Dariani hat die Studenten-Community StudiVZ 2005 gegründet. Zuerst investierten Lukasz Gadowski und Matthias Spiess in StudiVZ, später finanzierten es vor allem die Gebrüder Samwer - bekannt für die Klingeltonfirma Jamba - und der Venture-Capital-Arm des Holtzbrinck-Verlags ("Die Zeit", "Handelsblatt"). Im Januar 2007 übernahm Holtzbrinck StudiVZ. Derzeit haben die Plattformen studiVZ.net, schuelerVZ.net und meinVZ.net nach eigenen Angaben rund 17,4 Millionen Nutzer (Stand: Januar 2011). Mehr zu StudiVZ auf der Themenseite...
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Das 1996 in Regensburg gegründete Unternehmen Spin betreibt ein eigenes soziales Netzwerk, aber auch integrierte Unter-Communitys mit regionalem Fokus, die mit Partnern vor Ort (Lokalradios vor allem) betrieben werden. Nach eigenen Angaben (Stand Februar 2011) hat Spin.de eine Million aktive Mitglieder. Mehr zu Spin.de bei Wikipedia...
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MySpace war 2006 das populärste soziale Netzwerk in den USA. Ein Jahr zuvor war es von Rupert Murdochs News Corporation gekauft worden. Bekannt wurde es durch die Möglichkeit, Musik einzubinden. Künstler und Bands nutzten die Plattform als Marketingplattform. Zeitweise hatte MySpace mehr als 220 Millionen Nutzer, nach Berechnungen von Google rund 30 Millionen Nutzer (Dezember 2011). Mehr zu MySpace auf der Themenseite...


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