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S.P.O.N. - Die Mensch-Maschine: Kuschelkapitalismus aus dem Netz

Es hat viel Krach gegeben wegen der aktuellen SPIEGEL-Titelgeschichte über Datensammler im Netz. Vielleicht, glaubt SPIEGEL-ONLINE-Kolumnist Sascha Lobo, weil Internetnutzer von Unternehmen erwarten, dass sie sich gefälligst menschlich verhalten sollen. Eine naive Position - aber auch eine Chance?

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Corbis

Digitales Leben: Menschen, Maschinen, Unternehmen - alle menschlicher bitte?

Wenn es einen Kolumnengott gibt, dann scheint er die Mensch-Maschine von ihrer Geburt an nach Art des christlichen Gottes zu lieben: "Welche ich liebhabe, die strafe und züchtige ich" (Offenbarung 3.19). Denn das bestimmende Thema im deutschsprachigen Internet ist diese Woche die Titelgeschichte des SPIEGEL über digitale Datensammler - eigentlich eine Manni Kaltz-hafte Vorlage für eine debattenorientierte Kolumne. Allerdings wird in vielen Blogs weniger der Inhalt diskutiert als der Vorwurf an den SPIEGEL, mit zweierlei Maß zu messen, weil auch Verlage Profit aus den privaten Daten ihrer Leser ziehen. Das Thema hier zu verschweigen, wäre feige, den SPIEGEL zu verteidigen, wäre anbiedernd, die Vorwürfe zu bekräftigen ebenso. Die Strafe einer ausweglosen Situation gleich zu Beginn also?

Im Gegenteil. Hinter der Argumentation, netzüblich vorgetragen mit der Diskurshitze einer mittleren Kernfusion, steckt weniger die Frage, ob man Datensammler kritisieren darf, wenn man selbst Daten sammelt - wenn auch, das nebenbei, in einem mit Facebook nicht vergleichbaren Umfang. Sondern eine zentrale Entwicklung des digitalen Zeitalters und - was für ein grandioser Zufall - der Grund für den Namen dieser Kolumne: das Internet ist eine Mensch-Maschine, sie vermenscht alles gnadenlos, besonders Unternehmen. Coca Cola will mit mir persönlich auf Facebook verbandelt sein und umgekehrt erwarte ich von der Deutschen Bank, dass sie meine Mail gefälligst so schnell und individuell beantwortet wie mein Arbeitskollege. Bloß freundlicher und ohne die vorwurfsvollen Fragen, ob man das nicht auch selbst hätte googeln können oder wer schon wieder den Knusperjoghurt aus dem Firmenkühlschrank geklaut hat.

Dabei ist ein neues Problem für Unternehmen entstanden: Ihr Apparat soll mit einem Mal auch den an Menschen angelegten Maßstäben genügen, in allen Bereichen. Eine wichtige Maßgabe der professionellen Medienlandschaft ist, dass sich der einzelne Journalist nicht beeinflussen lässt von den wirtschaftlichen Gegebenheiten des Mediums wie der Werbung oder dem Umgang des Unternehmens mit Leserdaten. Bei der Diskussion zur Titelgeschichte aber erwartet man vom SPIEGEL das Handeln einer einzelnen Person, der man eine Trennung von geschäftlicher Motivation und inhaltlichen Interessen weniger abnimmt.

Wie persönlich können Unternehmen sein?

In aktuellen Marketing-Konzepten ist diese Vermenschlichung in der Kommunikation sogar oft Bedingung. Zwischen Unternehmen und Kunde soll eine möglichst persönliche Beziehung aufgebaut werden, das Stichwort lautet hier "auf Augenhöhe kommunizieren". Diese Entwicklung hat einen einfachen Grund: Die Instrumente im Netz gleichen sich, das reduziert die Distanz erheblich. Peugeot hat eine Web-Seite, ein Blog, einen YouTube-Channel, eine Facebook-Seite und einen Twitter-Account? Na und? Ich auch. Und nicht nur ich, sondern jeder im browserfähigen Alter, der das möchte. Im Zweifel dürfte es auch nicht besonders schwer sein, persönlicher zu twittern als Peugeot, obwohl die Marketing-Abteilung doch extra "personality building" in die Anweisung für die ausführende Agentur hineingeschrieben hat.

Einer der lustigsten Blogbeiträge der letzten Jahre ist ein fiktiver Mail-Verkehr mit dem Namen " Wenn Unternehmen twittern" auf der Seite trendopfer.de. Darin versucht ein Unternehmen, eine harmlose Twitter-Botschaft abzusenden, mit den üblichen, hierarchischen Freigabeschleifen samt Abteilungsleitergetöse. Die absurde Komik entsteht daraus, dass sich der durchschnittliche Unternehmensapparat für einen offenen und schnellen Dialog mit Nutzern etwa so gut eignet wie die Linke zur Durchsetzung des Kommunismus oder die FDP zum Regieren.

Berufsbild Informationsprokurist

Die Erwartung, dass sich im Netz der Menschen jeder Teilnehmer wie ein Mensch verhalten soll, bringt in manchen Unternehmen inzwischen neue Strukturen hervor. In den USA entsteht gerade das Berufsbild des Informationsprokuristen für das Internet. Bei unvorhergesehenen Fragen muss dieser seine Antwort nicht drei Tage lang vom Justiziar auf geschäftsschädigende Kommafehler prüfen lassen, sondern kann im Namen der Firma in Echtzeit auch delikate Dialoge führen - wie ein richtiger Mensch! Und das ist erst der Anfang, denn ein ernsthaftes Gespräch zwischen dem menschenähnlich reagierenden Unternehmen und seinen Kunden könnte in fast alle Bereiche positiv hineinwirken.

Produkte würden nicht mehr an den Bedürfnissen vorbei entwickelt, nur weil irgendein Ingenieur klingonische Maßstäbe an Design und Funktion anlegt. Die Geißel der Marktforschung, in ihrer traditionellen Form für die Seelenlosigkeit der meisten Waren verantwortlich, würde abgeschafft, weil im sozialen Netzwerk um die Ecke fast von allein bessere Informationen zu finden sind. Konzerne würden viel seltener in ethische Fallen tappen, wenn sie vorher einfach die Kunden fragen, ob sie etwas gegen Kinderarbeit in Asien haben, selbst wenn dadurch das Produkt zwei Euro billiger wird. Vielleicht wäre am Ende sogar die Werbung nicht mehr gezwungen zu lügen, sondern könnte auf die normalen Überzeugungsmethoden im zwischenmenschlichen Gespräch zurückgreifen, also Charme und ein bisschen angeben.

Natürlich handelt es sich dabei noch um Utopien mit leicht naivem Einschlag. Aber es gibt zumindest eine kleine Chance, dass Unternehmen, die sich im Internet wie Menschen verhalten müssen, auch sonst menschlicher werden. Ob diese Entwicklung direkt zum Kuschelkapitalismus mit menschlichem Antlitz führt, wird sich in der Zukunft zeigen. In der Zwischenzeit könnte sie aber bewirken, dass der SPIEGEL unter seine nächste Titelgeschichte über, sagen wir, die gefährliche Brennbarkeit von Papier, eine Anmerkung drunterschreibt: dass er selbst ebenfalls mit Papier arbeitet. Also so menschlich zu sein, wie man es von seinem Kumpel erwarten würde. Oder vom verdammten Kolumnengott.

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Kolumne - Die Mensch-Maschine
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insgesamt 87 Beiträge
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1. Auftakt
saschalobo 12.01.2011
Für Fragen, Anregungen und milde bis mittelharsche Beschimpfungen (wenn irgend möglich eher auf den Text als auf die Frisur bezogen) stehe ich gern zur Verfügung.
2. Abgestandenes Bier
ArnoNuem 12.01.2011
Lieber Herr Lobo, über kundenfreundliche Produkte, anwenderorientierte Gebrauchsanweisungen, andere Formen der Marktforschung, die Verheißungen der Werbung und ethischer Verantwortung von Unternehmen wurde bereits diskutieert, da war das weltweite Netz noch in sehr weiter Ferne. Nur: die Adressaten scheren sich nicht darum! Früher nicht und heute nicht. Manchmal hören sie ein wenig auf die Kritik - wenn es darum geht, den gerade aufgedeckten Skandal zu begrenzen. Nach einiger Zeit wird zur alen Tagesordnung übergegangen. Träumen Sie weiter von ihrem Kuschelkapitalismus - ich gehe jetzt zu meiner Gewerkschaft, um in ganz alter Manier über die nächste Tarifforderung zu diskutieren. Weil: der Kapitalismus läßt sich nicht zähmen. Wenn ich etwas möchte, muss ich ihm das abringen. Tariffragen sind Machtfragen. Das hat zwar nichts mit ihrem Thema zu tun. Ich sehe aber eine Paralelle: erst wenn wir Verbraucher auf die Barrikaten gehen (auf echte, nicht im Netz), wird sich vielleicht etwas ändern. Herzlichen Gruß aus der old ökonomy.
3. Feuilletonistischer Quatsch und Blendworte
Tastenhengst, 12.01.2011
---Zitat--- die Seelenlosigkeit der meisten Waren ---Zitatende--- "Aber ach! Meine Waren sind so seelenlos!" Wer mit etwas handeln will, das nicht seelenlos ist, der kann sich an monochrom (http://www.monochrom.at/seele/index-ger.htm) wenden.
4. Danke
Zauberlehrling 12.01.2011
Habe den Spiegel-Artikel noch nicht gelesen, es mir aber vorgenommen. Dazu womöglich später mehr. Viel schlimmer als die Tatsache, dass auch Verlage Daten sammeln, finde ich das Gesichtsbuch-Logo unter jedem einzelnen Artikel in Spiegel Online an äußerst prominenter Stelle. Damit wird für diese hässlichste aller Datenkraken hervorragend Werbung gemacht. Ansonsten: Bitte unbedingt weitermachen. Kaum jemand behält noch den Überblick zu dieser sehr unschönen Entwicklung im Internet und in anderen "Vertriebswegen". Der von der Industrie gewünschte "gläserne Kunde", der praktisch dazu gezwungen wird, sich offen und öffentlich zu kommerziellen Produkten zu bekennen. Schamlose Betreiber von "sozialen Netzwerken" mit Weltherrschafts- und Allmachtsallüren, mit Attitüden wie die organisierte Kriminalität und üble Diktaturen. Wahnwitzige Summen, die eine große Rolle spielen. Kleines Zusatzbeispiel: Offenlegung von Realnamen in Apples "Game Center" in einer Nacht-und-Nebel-Aktion: http://rossau.wordpress.com/2010/11/30/apple-aendert-game-center-geschaeftsbedingungen/ Der Spiegel ist eine der wenigen Bastionen, die das genau beobachten und möglichst objektiv analysieren. Herzlichen Dank dafür! Pflichtlektüre für alle, die aktiv am Internet teilnehmen.
5. Vollkommen abwegiger Nonsense
prefec2 12.01.2011
Wenn Unternehmen lernen die Kunden besser zu verstehen, werden sie dies nutzen um die besser anzulügen. Die primäre Eigenschaft von Unternehmen (zumal der großen) ist es möglichst viel Rendite zu erwirtschaften. Das wird sich nicht ändern auch nicht wenn sie ihre Kunden besser verstehen. Was das Beispiel mit Kinderarbeit anbelangt. Heute weiß jeder, dass KiK Ausbeutung im In- und Ausland betreibt. Und dennoch kaufen alle dort ein. Es haben auch viele gesagt, dass sie das nicht so toll finden. Sprich das Unternehmen weiß, dass es nicht ethisch handelt. Es hat nur keine negativen Konsequenzen. Durch eine bessere Kommunikation wird sich das auch nicht ändern. Das Verhalten der Unternehmen wird sich nur dann ändern wenn wir deren Handlungsräume eingrenzen.
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Sascha Lobo

Illustration Greg Bridges für den SPIEGEL
Heft 2/2011:
Facebook & Co.:
Die Unersättlichen

Milliarden-Geschäfte mit privaten Daten

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