Soziale Netzwerke: Pril-Wettbewerb endet im PR-Debakel

Von Jörg Breithut

Der Wettbewerb ist zu Ende, die Teilnehmer sind wütend: Das Unternehmen Henkel hat mit der Spülmittel-Aktion viele Internetnutzer vergrätzt. Das Unternehmen legte die Spielregeln verschärft aus, während der Wettbewerb lief - und vernachlässigte den Dialog mit den Mitgliedern.

Gewinner-Designs: Teilnehmer werfen Henkel vor, die Abstimmung manipuliert zu haben Zur Großansicht

Gewinner-Designs: Teilnehmer werfen Henkel vor, die Abstimmung manipuliert zu haben

Es dauert nur wenige Sekunden, bis sich der Frust entlädt: Ein "trauriges Ende", "lächerlich", "widerlich", "langweilig", "grottenhässlich". So kommentieren Facebook-Fans das Ende Spülmittel-Wettbewerbs "Mein Pril" des Konzerns Henkel. Viele Teilnehmer fühlen sich bevormundet. Denn am Ende gewinnen die Design-Vorschläge aus den Top Ten mit den wenigsten Stimmen, eine Flasche im Leoparden-Look und ein Etikett im Anzugs-Outfit. Diese Gewinner-Entwürfe sollen nun im Oktober auf die Spülmittelflaschen gedruckt werden.

Die Teilnehmer sind unzufrieden mit dieser Entscheidung - die Abstimmenden hatten jeweils die zehnfache Menge der Stimmen an andere Etiketten-Designs verteilt. Doch der Jury, die zuletzt entschied, passte das Monstergesicht, die Bratwurst und die Nasenbrille nicht. Es sei das Ziel gewesen, viele kreative Vorschläge zu sammeln, sagt eine Henkel-Sprecherin, aber man müsse eben auch eine "Akzeptanz im Handel" finden. Sprich: Was auf die Prilflaschen gedruckt wird, bestimmt immer noch der Hersteller.

Viele Teilnehmer sind darüber erbost. Sie haben den Wettbewerb anders aufgefasst. Für sie war es Teil der Aktion, über das Design demokratisch abzustimmen. Doch im Laufe des Wettbewerbs kippte die Stimmung bei den Teilnehmern und wendete sich gegen Henkel, als der Konzern die Spielregeln strenger auslegte und bei der Kommunikation mit den Teilnehmern patzte.

Dabei versprach der Wettbewerb zunächst ein Erfolg zu werden. Mehr als 50.000 Etiketten-Designs hatten die Teilnehmer beim Wettbewerb eingereicht, meist versöhnliche Bildchen von Schmetterlingen und Blumenwiesen. Manche Entwürfe fielen jedoch auf. Ebenso absurd wie kreativ war zum Beispiel das Hähnchen-Design, das die Internetuser zum gefeierten Entwurf erkoren haben: Ein krakeliges Grillhähnchen, darunter der Spruch: Schmeckt lecker nach Hähnchen!

Ausgedacht hat sich das der Werbetexter Peter Breuer. Das sei sein Gegenentwurf zu den Frühlings-Kreationen, schrieb er damals auf Facebook. Ein "Zwei-Minuten-Spaß", nennt Breuer seinen Entwurf.

Hähnchen-Designer zieht seinen Entwurf zurück

Bei den Usern kam das Hähnchen gut an: Zehntausende stimmten für den Vorschlag, rasch landete das Design auf dem ersten Platz. Doch dann schritt Henkel ein. Der Konzern wies mahnend auf die Teilnahmebedingungen hin und wendete sich an die Teilnehmer mit der Bemerkung, dass natürlich auch humorvolle Beiträge unbedingt zu einem Design-Wettbewerb dazugehörten. Doch man werde fortan nur noch Designs nach einer "Freigabe durch das Pril-Team" teilnehmen lassen. Die Internetnutzer witterten eine Manipulation des Wettbewerbs.

Die verschärften Bedingungen lösten eine Empörungswelle bei den Teilnehmern aus. Sie beschimpften Henkel bei Facebook und Twitter, das Unternehmen löschte einige Kommentare - und schürte damit weiter den Unmut. Einige Mitglieder versuchten sogar, eine Tierversuchs-Debatte anzustoßen, was an die Kampagne gegen Kitkat im vergangenen Jahr erinnerte.

Spätestens zu diesem Zeitpunkt sei ihm der Wettbewerb unheimlich geworden, sagt Peter Breuer. Er reagierte auf die Protestwelle und nahm seinen Hähnchen-Vorschlag selbst aus dem Rennen. "Ich sah den Shitstorm auf Pril zurollen und wollte den Wettbewerb nicht verzerren", sagt der Hamburger. "Pril hat die Dynamik der sozialen Netze unterschätzt", sagt Breuer.

Anfang Mai eckte Henkel erneut an. Die Rangliste veränderte sich, viele Entwürfe hatten wesentlich weniger Stimmen. Auf Facebook kündigt Henkel an, dass man die abgegebenen Stimmen "bereinigt" habe. Der Grund: Einige Nutzer hätten die Abstimmung mit technischen Mitteln beeinflusst. Dieser Prozess werde "vermutlich zu einer veränderten Spitzengruppe führen", gab Henkel auf der Facebook-Seite bekannt.

Und tatsächlich rutschten einige Beiträge weit ab. So wie der unkonventionelle Etikettenvorschlag mit der Aufschrift "Jetzt mit frischem Brezelduft". Das Design hatte sich lange in der Spitzengruppe gehalten, nach der Bereinigung landete das Brezel-Etikett auf Platz 56. Die Teilnehmer warfen Henkel erneut vor, den Wettbewerb zu manipulieren. Die höhere Anzahl der "Gefällt mir"-Klicks hatte sie stutzig gemacht: Knapp 2000 Facebook-Mitglieder empfahlen das Brezel-Design, der Entwurf hatte jedoch nur 1680 Stimmen.

Henkel bedauert die negative Stimmung

Die Vorwürfe der Teilnehmer weist Henkel jedoch zurück. Eine Konzernsprecherin sagt: "Es war nie unser Ziel, dass nur Designs übrig bleiben, die zum Markenimage passen." Mit der teilweise feindseligen Resonanz habe man nicht gerechnet, man bedauere, dass "die Stimmung bei einigen Fans so negativ ist". Künftig werde man bei Crowdsourcing-Aktionen "noch offener den Dialog suchen". Für die Teilnehmer ist der Wettbewerb zu einer Farce geworden, für Henkel zu einem PR-Debakel.

Ob Henkel und die Mitbewerber wirklich aus der Mitmach-Aktion gelernt haben, wird sich zeigen. Denn schon hat der nächste Wettbewerb im Netz begonnen. Die Drogeriemarktkette dm hat auf Facebook die Mitglieder dazu aufgerufen, eigene Etiketten zu kreieren - für Spülmittelflaschen.

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insgesamt 54 Beiträge
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1. Natürlich
Nania 20.05.2011
... ist sowas für die Internetgemeinschaft sehr ärgerlich. Aber ich kann auch das Unternehmen verstehen. Die Idee ist gut, man zieht potentielle Kunden an und sorgt für Kreativität, aber Henkel hat auch ein Recht darauf im Nachhinein zu sagen, dass der Gewinnervorschlag nichts ist. Weil er z.B nicht zum Image des Unternehmens passt, oder weil er quasi dadurch viele Stimmen bekam, dass der den typischen Internetnutzer ansprach. Die vielen Sonderpreise beweisen, dass Henkel durchaus gute Vorschläge zu schätzen weiß, aber man muss halt auch immer im Auge behalten, dass sie gewinnbestrebt sind und dazu nicht nur ein internetaffines Publikum bedienen. So hätte Henkel vielleicht von Anfang an darüber mehr nachdenken müssen, aber eine wirklichen Vorwurf kann ich ihnen eigentlich nicht machen.
2. hat denn jemand..
fritz_64 20.05.2011
etwas anderes erwartet...seit wann hat den ein Kunde einfluss auf das Produkt??? Bleibt nur noch zu einem Pril-Komplott aufzurufen bis das Hähnchen auf der Flasche ist...
3.
Currywurst 20.05.2011
Welches PR-Debakel? Nur weil man einen Wettbewerb startet, muss man nun wirklich nicht jeden Mist, der womöglich sogar eher schädigend für das Ansehen der Marke ist, am Ende auf ein Produkt drucken. Wenn von Anfang an eine Jury vorgesehen ist, die das letzte Wort haben sollte: C'est la vie. Hier wollten die Teilnehmer dem Veranstalter ihre "demokratischen" Regeln aufdrücken. Die Regeln eines solchen Wettbewerbs sind aber eine Frage der Privatautonomie, der Veranstalter allein bestimmt. Wem sie nicht passen, der muss schließlich auch nicht mitmachen. Abgesehen davon: Wen interessieren schon die paar Teilnehmer ernsthaft. Die Stimmabgaben werden sowieso massiv manipuliert. Und das nicht seitens Henkel... Ich gehe mir jetzt eine schöne Flasche Spülmittel kaufen. Und zwar von Pril. Hihi...
4. Crowdsourcing..
tobiasberlin 20.05.2011
... kann fürchterlich nach hinten losgehen, und das weiss jeder halbwegs verantwortungsbewusste Marketingler, der sich in Socialen Medien umtreibt. Dabei ist es so einfach, wenn man ein paar simple goldene Regeln beachtet. http://blog.marketingshop.de/tipp-liste-crowdsourcing-richtig-planen-und-umsetzen/
5. ...
Crom 20.05.2011
Der Spruch: "Schmeckt lecker nach Hähnchen!" kann man schon deswegen nicht zulassen, da es ja um ein Reinigungsmittel geht, was nicht für den Verzehr gedacht ist. Man stelle sich vor, ein Kind würde deswegen davon probieren. Der Aufschrei wäre riesig. Sorry liebe Facebook-Gemeinde, man kann nicht jeden Müll auf eine Verpackung drucken, nur weil's für den Moment lustig aussieht.
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