News und Klingeltöne Zeitungen steigen ins Mobilgeschäft ein

Sinkende Umsätze im Stammgeschäft versuchen Zeitungsverlage mit neuen Produkten fernab der Nachrichten auszugleichen. Sie verkaufen Bücher, DVDs oder Hörbücher - und wollen auch am Handy-Boom partizipieren. Der Trend geht zum eigenen Mobilportal.

Von Helmut Merschmann


Als letztes Jahr das olympische Komitee London für die Sommerspiele 2012 ausgewählt hatte, schwellte die Brust der Engländer vor Nationalstolz mächtig an. Das Revolverblatt "Sun" zeigte auf seiner Titelseite eine Bulldogge, das britische Maskottchen, die sich bei der Bewerbung erfolgreich durchgebissen hatte. Zugleich warb das Blatt für die gebellte Version der Olympiamelodie als Klingelton. 25.000 Downloads konnten binnen einer Stunde erzielt werden. Ein lukratives, von Cross-Promotion beflügeltes Geschäft.

Auch die altehrwürdige Qualitätszeitung "The Times" opferte am 13. Mai 2005 ihre Titelseite, um per Schlagzeile für ein mobiles Sudoku-Spiel zu werben. Sprunghaft stiegen die Download-Zahlen auf dem hauseigenen Mobilportal an.

Mit aller Macht drängen Verlagshäuser gegenwärtig ins Geschäft mit mobilem Content. "Es herrscht ein Wettbewerb um Geld, Aufmerksamkeit und inhaltliche Angebote", verdeutlichte Medienwissenschaftler Jo Groebel am Donnerstag auf einer Berliner Tagung über die "Strategien zur mobilen Zweitvermarktung von Verlagsinhalten".

Schon lange mischen Zeitungsverlage im Mobilgeschäft mit. Irgendwo in den hintersten Winkeln der WAP-Portale sind ihre Nachrichtenangebote anzutreffen. Doch kaum ein lesewilliger Kunde findet dorthin. Daher geht der Trend nun zum Hausportal. Etablierte Blätter nutzen die Macht ihrer Marke, um auch im Mobilgeschäft gut aufgestellt zu sein.

Die Strategien könnten unterschiedlicher kaum ausfallen. Die einen setzen voll und ganz auf das Kerngeschäft einer Zeitung, die Nachrichten. Die britische "Sun" hingegen bietet auf ihrem Mobilportal überhaupt keine redaktionellen Inhalte an, sondern nur Klingeltöne, Spiele und Bilder. Rupert Murdoch, zu dessen Medienimperium das Regenbogenblatt gehört, hatte erst kürzlich diese Art von mobilem Content als "fast food" bezeichnet.

Beliebt: Nackte Frauen und David Beckham

Bezeichnenderweise erfreut sich das "Seite-3-Girl" für 4,50 Pfund großer Beliebtheit beim Herunterladen. Und wenn das Konterfei von Kicker David Beckham feilgeboten wird, lässt die Britin ohne mit der Wimper zu zucken 3,49 Pfund springen. Immerhin mehr als fünf Euro. Die Inhalte von "Sun Mobile" können in 130 Ländern genutzt werden, wofür unterschiedlichste Zahlmodelle zur Verfügung stehen, von der Telefonrechnung bis zu Micro-Payment.

Auch das internationale Herrenmagazin "Maxim" lässt gern alle Hüllen fallen, solange der Rubel rollt. Laszive Hintergrundbilder, erotische Videos, einschlägige Werbung und heiße MMS-Blogs sollen den Konsumenten bei der Stange halten. Noch ist "Maxim" auf den Portalen von 28 Mobilfunkern in aller Welt vertreten, plant aber künftig einen eigenen Auftritt, zumal die Rückflüsse, wenn sie nicht mit den Netzbetreibern geteilt werden müssen, entsprechend höher ausfallen.

Beim jüngst gestarteten "Tagesspiegel mobil" aus Berlin setzt man ebenso wie bei "The Times" vornehmlich auf redaktionelle Inhalte. Die sind schließlich das Hauptgeschäft eines Zeitungsverlages. Und sie eignen sich bestens zur Zweitverwertung. Aus dem bestehenden Datenpool – Texte, Fotos, Grafiken, Töne – können Inhalte via "Cross Media Publishing" für eine Zeitung, die Website, eine Archiv-DVD oder eben fürs Handy umgewandelt werden. Selbst die Anzeigen lassen sich problemlos aufbereiten und erscheinen, unabhängig vom Handytyp, in gleich bleibendem Layout.

Ein Euro für zwölf Stunden "Tagesspiegel"

Der große Vorteil eines eigenen Portals besteht für Zeitungsverlage darin, dass sie die redaktionelle Hoheit über ihre Inhalte zurückerlangen. Vorher hatten die Netzbetreiber Auswahl und Länge von Nachrichten diktiert - nun schalten und walten die Verlage wie sie wollen. Durch den direkten Zugriff auf die Daten ihrer Leser lassen sich zudem leicht Kundenprofile erstellen - sehr nützlich, um etwa besonders eifrigen Lesern von Wirtschaftsmeldungen gleich noch die Wirtschaftspublikation aus dem eigenen Haus empfehlen zu können.

Auch die Preisgestaltung liegt im Ermessen der Verlage. "Tagesspiegel mobil" verlangt für zwölf Stunden Portalnutzung einen Euro – da wird sich mancher User fragen, ob er nicht lieber die Druckversion kaufen soll. Schließlich ist die Zeitung schon immer ein mobiles Medium gewesen.

Nichtsdestotrotz verbreitet die Branche Zuversicht, wenn es um die mobile Zukunft geht. Man merkt den aktuellen Strategien die Hoffnung auf ein zweites Klingeltonwunder an. Dies wird sich wohl eher durch Nebengeschäfte einstellen, wie die Beispiele aus Großbritannien zeigen, wo man der hiesigen Situation im Mobilbereich etwa ein Jahr voraus ist. Doch auch deutsche Zeitungsverlage haben längst das einträgliche Zusatzgeschäft mit Buchreihen, DVD-Beilegern und Hörspielen für sich entdeckt, das sie in die Mobilwelt hinein verlängern wollen.

Technische Hindernisse existieren kaum noch. Fast jedes Handy hat mittlerweile einen Browser zum Surfen an Bord. Schwieriger allerdings ist es, die User auf das eigene Portal zu locken. Nachdem WAP vielen Handy-Nutzern zu kompliziert war und Knebel-Abos sie verschreckten, setzt die Branche heute auf möglichst einfache und kostentransparente Lösungen. Sogenannte Flash-Nummern und Push-Links führen User per Knopfdruck direkt auf das Mobilportal. Wem selbst das noch zu aufwendig ist, wird sich demnächst ein Mobiltelefon zulegen können, auf dem alles voreingestellt ist: ein Verlagshandy mit Prepaid-Karte.

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